洞悉百货行业:实体零售回暖,百货行业复苏值得期待

洞悉百货行业:实体零售回暖,百货行业复苏值得期待
2018年05月19日 20:47 乐晴智库

经历电商冲击的低迷后,新零售大潮席卷线下,百货行业也迎来改革和创新。本文旨在洞悉中国百货行业的历程与现状。中国百货业经历一系列发展,来到触底后的逐步上行期,目前整体竞争程度较低布局分布呈现明显的区域性,民营力量后军突起,百货企业积极进行运营创新。在实体零售回暖的大背景下,多种影响因素对百货行业利好,百货复苏值得期待。乐晴智库 微信公众号:lqzk767

▌中国百货行业处于触底后的逐步上行期

1949年开始直至1978年改革开放的三十年间,我国相继在各级城市设立了国营百货大楼,并在农村设立供销社等国有百货单位。

直到改革开放后,民营、外资百货的出现和迅速发展促进了国营百货的改革,使得百货业态发展在1995年以前一直主导着全零售行业的发展。

但自1996年起,随着我国允许外资进入超市行业,大型连锁超市、便利店等零售业态在各地的迅速发展,超市业态后来居上,百货业逐渐失去了零售业的主导地位。

这段时期,百货业内的竞争也随着民营、外资百货企业的参与而愈发激烈,我国的百货业逐渐成熟。

受2008年金融危机、2012年以来网络购物爆发增长的冲击,我国百货业的销售增速出现大幅下滑,行业内的淘汰、整合不断,各大百货企业也开始了适应网络购物迅速发展的调整,并于2016年下半年起,行业内出现了销售回暖的趋势。

而未来的中国百货业,将会在“新零售”背景下,充分发挥线下渠道优势,更深入结合线上、线下资源,更积极迎合全国消费升级趋势。百度搜索“乐晴智库”,获得更多行业深度研究报告

▌竞争格局分散,逐步集中可期

1.整体竞争程度较低

由于目前我国零售行业已经有多种新业态参与竞争,我国连锁百强中百货企业的数量占比保持平稳低位,全行业的竞争局面尚未形成,和日本、美国等国家的零售行业内激烈竞争的情况相比,我国百货行业的竞争空间还较大。

2.百货店布局分布区域性明显

我们根据中国连锁经营协会在2016年公布的《2016年中国连锁百强》中的百货企业,进行了地理分布的统计和展示(如下图)。

我国的百货企业总体分布呈现“全国分散,地区集中”的特点。

尚未形成在全国层次规模、销售额等方面占绝对优势的全国性企业,各区域的百强连锁百货企业分布密度也有所不同,在经济较为发达的沿海省份分布密度较高,内陆省份相对较少。

我国百货企业地区集中的特点主要是历史原因造成的。长期以来,我国百货商店选址的铁律是:地处繁华商业街,紧紧依靠密集居民住宅区,但由于百货商店数量少,商业街通常也就是1~2家百货商店。

因此,改革开放后新进入行业的民营和外资百货商店也只能“扎堆”布局在原国营百货商店附近,由此形成了百货商店区域性集中的特点。关注“乐晴智库”,阅读更多行业报告。

3. 百货行业民营力量后军突起

改革开放后,随着民营和外资百货的设立,传统国营百货渐渐失去了竞争优势。各地政府开始纷纷对国营百货进行改革。

在上世纪九十年代,以王府井百货为首的一批改制后的国营百货企业纷纷上市。根据2016年连锁百强中百货企业的情况,我们做了上市公司与非上市公司的区分,数据显示大部分的主要百货企业已经上市,但仍有38%的企业尚未上市。

自1992年零售业向外资开放以来,我国的百货企业组织形式逐渐多样化。除了成立历史较长、规模本身较大的各地代表性的国有百货企业之外,近年来多家民营、外资百货企业开始在各地区崭露头角。

2016年,中国连锁百强的45家百货企业中,民营百货企业的占比达到了45%,外资百货企业则占比达到了13%,二者相加占比超过了一半,体现了民营力量在百货行业中重要地位。

▌企业积极进行运营创新

1. 企业间物业类型构成有较大区别

企业经营所有物业主要有两种形式,分别是自有物业与租赁物业。

自有物业通常分为三类,一是开发商自建自营的物业,比如写字楼、商务楼。二是产权人委托建设单位承建供自身使用的物业,多见于酒店、展会场馆等。三是由投资商直接购买全部产权再自行改建经营,这类物业主要为商业卖场、购物中心等。

租赁物业除租赁房屋外,有时也包括土地使用权的租赁。自有物业企业需承担自建或购买的支出,租赁物业承租人需向出租人支付租金。

不同企业自有物业与租赁物业的占比存在较大区别,欧亚几乎全部为自有物业,而 2016年天虹的自有物业只有 14.44%。物业占比与各企业的经营策略和自身资源禀赋有一定 关系。

2. 运营模式以联营为主,比例有下降趋势

传统的百货运营模式有三种形式,分别为联营、自营与租赁。

联营模式主要包括服装鞋帽、珠宝首饰、化妆品、家居用品及部分电器品类产品,这一模式下百货企业根据各个入驻品牌商的销售额收取一定比例的返点,通过商品进销差价核算结转毛利,不同品类返点率有所不同,具体数值依赖该百货企业的招商能力,而品牌商的销售额和整个百货门店的运营情况息息相关。

自营模式下百货商负责商品的保管和销售,目前主要包括超市和部分电器品类。自营业态客流量和整个百货门店的客流量关系密切,同时也受超市体验、竞争情况(周边其他超市数量及运营情况)影响。

租赁模式主要应用于体验业态(餐饮、亲子、娱乐等),一般按单位面积固定费用收取租金,租金水平受百货门店地段、体验业态类型和在商场内部位臵等因素影响。租赁模式下以租金记做收入,毛利率水平会显著高于联营和自营模式。

不同企业联营占比有较大差距,主要经营百货的企业联营占比大部分在80%以上,比如重庆百货、百盛集团等。

联营零售模式的门槛相对较低,近几年部分商业地产进入零售领域使得零售资源供应增加而品牌资源相对短缺,品牌商的议价能力增强,联营百货店只能在较低利润环境下运营,而租赁模式的毛利率相对较高。

对比欧亚集团和重庆百货的联营与租赁毛利率情况发现,租赁毛利率均在80%左右,而联营毛利率约在10%至20%之间。租金收入不易受市场环境波动的影响。

3.企业积极进行运营模式转型

推进自采自营,自有品牌模式开发。

新生代的消费者注重独特的、个性化的商品,因此一些领头的百货企业积极开发自有品牌以迎合这种趋势。

加大特色品牌的采买比例,推进与国内外品牌及代理商的深入合作成为百货业转型变革的焦点。

中国百货商业协会对其部分会员企业问卷调查得出:32.1%的受访百货已经开发自有品牌,比去年增加7.1个百分点,其中有超过61.5%的企业表示过去一年有增加自有品牌的比例。

推行买手制,从传统租赁模式转型到以品牌集合店模式经营。

国内消费者的购买力日益提升,越来越多的消费者从对国际名牌的追求转移到对个性和独特的追求,买手店更重视商品的款式设计,一个买手店可以提供数十个甚至上百个潮流品牌或者设计师品牌,这种形式越来越受到都市时尚人群的追捧。

一些国内零售商已经向买手制转型,比如北京SKP的自营SKPSelect,组建完整的零售及采购团队,招募包括买手、视觉陈列、零售运营等相关专业人才,在全球采购超过200多个新锐设计师品牌的产品,同时配合场景化的布局,加强顾客购物体验。

天虹百货也搭建了Rain系列买手制百货自营平台,旗下包括时尚买手集合馆Rain&Color、童装集合馆Rain&Kids、家居集合馆Rain&Home等。

4.业态多元化已成趋势

传统百货主要是经营服装、鞋帽、首饰、化妆品等众多种类商品的大型零售商店,也有部分百货门店加入自营超市业态售卖生鲜食品等,这部分商品购买频率更高,和百货主体能够起到相互导流的作用。

随着时代的发展,消费者需求的不断变化,诞生了购物中心与奥特莱斯等新兴百货业态。

购物中心是在百货的基础上增加体验业态的比例,如餐饮、娱乐(电影院、体验店/馆、溜冰)等,有很多大型的商业地产公司着力发展购物中心业态,如万达商业、大悦城、宝龙地产、恒隆地产等等。

奥特莱斯是“品牌直销购物中心”或“品牌直销广场”,在零售商业中专指由销售过季、断码品牌商品或工厂直销商品的商店所组成的购物中心。比如北京燕莎奥特莱斯购物中心等。

而传统百货企业除在运营模式上积极转型,同时也注重拓展跨业态经营,涉足其他领域,包括购物中心、奥特莱斯等等。

中国百货商业协会对其会员中的百货企业调研得出:高达83.5%的受访百货企业已经涉足百货以外的零售业态。其中涉足超市、购物中心和便利店最为普遍。

另外,一些百货企业通过“更名”去百货化,比如物美集团旗下的新华百货更名为“物美新街口广场”,由此弱化百货定位,方便转型寻求更大市场。

▌宏观数据显示实体零售回暖

衡量零售行业运行情况最主要看社零数据,包括社零总额、全国大型企业零售额、各品类零售额和网络零售额等。

社零总额主要统计了线上线下的实物商品消费以及服务消费中的餐饮收入部分,按类型分为商品零售和餐饮,按品类分有化妆品、金银珠宝等可选消费食品和粮油、服装鞋帽等基础消费。

百家、50家大型零售企业指全国销售规模前列的零售商和电商平台,因此其零售额也是线上线下的总额。考虑到电商对传统零售业的冲击,网购数据是一重要指标,网络零售额由实物商品零售额和非实物商品零售额构成,而后者又由虚拟商品零售额和服务商品零售额构成。

▌多种影响因素利好百货发展

百货行业首先受宏观经济影响,随着经济转型深入,消费对GDP贡献较高,对百货有一定利好;温和通胀下CPI指数与百货同店营收增速有较高拟合度。

其次,消费升级和传统百货的数字化改造从内和外提升了消费者对百货的需求。再者,商业物业供给回落,配臵更合理,供需趋于平衡,有利于百货发展。最后,近年来电商增速连续放缓,线上线下深度融合,百货行业迎来复苏良机。

1. 经济进入新常态

2012年起中国经济开始进入新常态,GDP增速稳中趋缓,但仍保持较高水平。2017年,消费对GDP增长的贡献率为59%,成为经济增长的最大驱动力,2018年一季度消费对GDP增长的贡献率更是高达78%。

经济转型以来,投资对GDP的拉动明显下降,随着转型深入,投资增速下降是长期趋势。鉴于中国经济对消费的依赖,为防止经济回落幅度过大,2018年或许会出台一系列鼓励消费的政策。

此外,2017年第三产业对GDP增长的贡献率为59%,经济转型过程中,第三产业比重上行是必然趋势;第三产业增加值中,金融服务业和房地产业2017年的增速只有4.5%和6.7%,低于第三产业8%的增速,显露出中国经济由虚向实的征兆。这种宏观背景下看好大消费,对百货也有一定利好。

2. 2018年CPI上行

2017全年CPI同比上涨1.6%,较2016年回落4%,全年涨幅重返“1时代”,物价基本稳定。2018年CPI回升,前三月CPI分别为1.5,2.9和2.1。

对比天虹华南区同店增速与深圳CPI指数,可以发现近两年CPI对同店营收增速有较高拟合度,这是因为伴随人均可支配收入的上升,温和通胀下物价上涨通常不会导致百货的消费量大幅减少,反而对营收增速产生积极影响。

3.消费升级

伴随人均GDP和可支配收入的增长,消费结构发生重大变化,居民逐渐由物质性、基础性消费向精神性、发展性消费转变,服务比产品更受青睐,品质消费占比不断提升。线上消费的劣等品和吉芬商品越来越无法满足居民对品质的追求,百货行业迎来复苏机会

4. 商业物业供给回落

2014年起商业营业用房新开工面积下降,2017年新开工面积增速为-8.21%;近三年商业营业用房竣工面积增速稳定在较低水平,2017年竣工面积增速为1.22%,商业物业总供给回落。

首层租金及空置率方面,北京、深圳等一线城市的优质零售物业首层租金基本稳定,空臵率也呈现下降趋势(北京2014年Q4首层租金断崖式下跌是由于样本调整),体现零售物业供给回落,一线城市基本无供给过剩。

总体而言,商业物业供给回落,配置更合理,供需趋于平衡,有利于百货发展。

5. 线上线下深度融合

近年来线上用户增速放缓,流量红利见底;获客成本剧增,获客难度持续增加。反观线下,边际获客成本近几年基本持平(不考虑房租),且用户忠诚度更高,线下零售渠道迎来了发展机遇。

自2016年底马云提出新零售的概念,互联网巨头在线下布局明显加速,线上线下从分裂走向融合。

16、17年超市类资产更受青睐,已基本站队完毕,百货领域目前群雄割据,近日天虹与腾讯签署了战略合作协议,就零售数字化、智能化等领域达成战略合作。未来百货进一步牵手巨头值得期待。(招商证券:许荣聪)获取本文完整报告请百度搜索“乐晴智库”。

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