—| 聚焦创业浪潮中最无畏的弄潮儿 |—
来源 创业智库
原创 二毛
乔布斯的一生，是传奇的一生。
23岁身家超过100万美元，24岁超过1000万，25岁超过1亿。在他的带领下，苹果一跃成为一家伟大的公司，一个因为他而出现的ipad和iphone，一个因为ipad和iphone让他的名字深入人心的名字。
美国前总统奥巴马这么评价，“乔布斯是美国最伟大的创新领袖之一，他的卓越天赋也让他成为了这个能够改变世界的人。”
比尔盖茨也给出高评价，“很少有人对世界产生像乔布斯那样的影响，这种影响将是长期的。”
2011年，乔布斯与世长辞，但是他的产品仍然被全世界的人使用着。为了探索乔布斯与苹果成功的秘密，二毛看了大量乔布斯的演讲，从他过往的人生经历研究出这几条规律。
1
当生活拿起砖头向你猛拍
永远不要失去你的信仰
我在里德大学读了6个月之后就退学了，但是在18个月以后——真正作出退学决定之前，还经常去学校。为什么要退学呢？
我的生母是一个年轻的、未婚的大学毕业生，她决定让别人收养我， 她非常希望我被受过高等教育的人收养。所以在我出生的时候，她已经做好了一切准备工作，使我得以被一个律师和他的妻子所收养。
意外的是，当我出生之后，律师夫妇突然决定生个女孩。所以我的养父母突然在半夜接到了一个电话：“我们现在这儿有一个不小心生出来的男婴，你们想要吗？”他们回答道：“当然！”但是我的生母随后发现，我的养母从来没有上过大学，我的养父甚至没读过高中。她拒绝签收养合同。直到几个月以后，我的养父母答应她一定会让我上大学，她才同意。
在17岁那年，我真的上了大学。但是我很愚蠢地选择了一个几乎和斯坦福大学一样昂贵的学校，我的养父母是工人，他们几乎把所有积蓄都花在了我的学费上。6个月后， 我已经看不到其中的价值所在。我不知道我想做什么，也不知道大学能帮我找到怎样的答案，而我却几乎花光了养父母一生的积蓄。所以我决定退学，我觉得这是个正确的决定。
不能否认，我当时确实非常害怕， 但是现在回头看看，那的确是我这一生中最棒的决定。在我决定退学的那一刻， 终于可以不必去读那些毫无兴趣的课程，也可以去学那些看起来有点意思的课程。
但这并不怎么浪漫。由于没有宿舍可住，我只能睡在朋友房间的地板上；为了有钱填饱肚子，我去捡5美分的可乐瓶子来卖；在星期天的晚上，我要走七英里的路，穿过这个城市到Hare Krishna教堂，只是为了能吃上饭——这个星期唯一一顿好点的饭。但我喜欢这样，我跟随好奇心和直觉所做的事，后来被证明基本都是极其珍贵的经验。
那时候，里德大学提供了全美国最好的书法教育。整个校园里的每一张海报、每一个抽屉上的标签，都是漂亮的手写体。由于已经退学，不用再去上那些常规的课程，于是我选择了一个书法班，想学学怎么写出一手漂亮字。在这个班上，我学习了各种衬线和无衬线字体，如何改变不同字体组合之间的字间距，以及如何做出漂亮的版式。那是一种科学永远无法捕捉的充满美感、历史感和艺术感的微妙，我发现这太有意思了。
当时，我压根儿没想到这些知识会在我的生命中有什么实际运用价值；但是8年之后，当我们设计第一款Macintosh电脑的时候，这些东西全派上了用场。我把它们全部设计进了Mac，这是第一台可以排出好看版式的电脑。
如果当时我在大学里没有旁听这门课程的话，Mac就不会提供各种字体和等间距字体。自从视窗系统抄袭了Mac以后，所有的个人电脑都有了这些东西。如果我没有退学，我就不会去书法班旁听，而今天的个人电脑大概也就不会有出色的版式功能。当然，在我念大学那会儿，不可能有先见之明，把那些生命中的点点滴滴都串起来；但10年之后再回头看，生命的轨迹变得非常清楚。
再强调一次，你不可能充满预见地将生命的点滴串联起来。只有在你回头看的时候，你才会发现这些点点滴滴之间的联系。所以，你要坚信，现在你所经历的，将在你未来的生命中串联起来。你不得不相信某些东西，你的直觉、命运、生活、因缘际会……正是这种信仰让我没有失去希望，它使我的人生变得与众不同。
2
找到你所爱的东西
并坚持做下去
我非常幸运, 因为我在很早的时候就找到了我钟爱的东西。Woz和我在20岁的时候就在父母的车库里面开创了苹果公司。我们工作得很努力，10年之后, 这个公司从那两个车库中的穷小子发展到了超过4000名的雇员、价值超过20亿的大公司。
在公司成立的第9年，我们刚刚发布了最好的产品，那就是Macintosh。我也快要到30岁了。在那一年, 我被炒了鱿鱼。在苹果快速成长的时候，我们雇用了一个很有天分的家伙和我一起管理这个公司，在最初的几年，公司运转的很好。但是后来我们对未来的看法发生了分歧, 最终我们吵了起来。当争吵得不可开交的时候, 董事会站在了他的那一边。所以在30岁的时候, 我被炒了。在这么多人目光下我被炒了。在而立之年，我生命的全部支柱离自己远去, 这真是毁灭性的打击。
在最初的几个月里，我真是不知道该做些什么。我觉得我令上一代的创业家们很失望，我把他们交给我的接力棒弄丢了。我和创办惠普的David Pack、创办Intel的Bob Noyce见面，并试图向他们道歉。我把事情弄得糟糕透顶了。但是我渐渐发现了曙光,，我仍然热爱我从事的这些东西。苹果公司发生的这些事情丝毫没有改变,，一点也没有。我被驱逐了，但是我仍然钟爱我所做的事情。所以我决定从头再来。
我当时没有觉察, 但是事后证明, 从苹果公司被炒是我这辈子发生的最棒的事情。因为，作为一个成功者的负重感被作为一个创业者的轻松感觉所重新代替, 没有比这更确定的事情了。这让我觉得如此自由, 进入了我生命中最有创造力的一个阶段。 在接下来的5年里, 我创立了一个名叫NeXT的公司, 还有一个叫Pixar的公司, 然后和一个后来成为我妻子的优雅女人相识。Pixar 制作了世界上第一个电脑动画电影——“玩具总动员”，Pixar现在也是世界上最成功的电脑制作工作室。在后来的一系列运作中，Apple收购了NeXT，然后我又回到了Apple公司。我们在NeXT发展的技术，在Apple今天的复兴之中发挥了关键的作用。而且，我还和Laurence 一起建立了一个幸福完美的家庭。
我可以非常肯定，如果我不被Apple开除的话，这其中一件事情也不会发生的。这个良药的味道实在是很苦,但是我想病人需要这个药。有些时候, 生活会拿起一块砖头向你的脑袋上猛拍一下，不要失去信仰。
我很清楚唯一使我一直走下去的，就是我做的事情令我无比钟爱。你需要去找到你所爱的东西。对于工作是如此，对于你的爱人也是如此。你的工作将会占据生活中很大的一部分。你只有相信自己所做的是伟大的工作, 你才能怡然自得。
如果你现在还没有找到, 那么继续找、不要停下来，只要全心全意的去找, 在你找到的时候，你的心会告诉你的。就像任何真诚的关系, 随着岁月的流逝只会越来越紧密。所以继续找，直到你找到它，不要停下来！
3
为什么苹果能将一群顶尖人才聚集起来？
苹果公司，一直以来以产品开发团队闻名，我们的团队把来自工程、设计、市场等不同部门的员工集合在了一起。
我以前在苹果就发现一种现象，很难表达出来，更像是一种感觉：生活中多数东西，最好与普通之间的差距不超过两倍。
好比说纽约的出租车司机，最棒的司机与普通司机之间的差距大概是30%，最好与普通之间的差距有多大呢？20%？最棒的CD机与普通CD机的差距有多大？20%？这种差距很少超过两倍。但是在软件行业，还有硬件行业，这种差距有可能超过15倍，甚至100倍。这种现象很罕见。能进入这个行业，我感到很幸运。
我成功得益于发现了许多才华横溢，不甘平庸的人才。而且我发现只要召集到五个这样的人，他们就会喜欢上彼此合作的感觉，前所未有的感觉，他们会不愿再与平庸者合作，只招聘一样优秀的人。所以你只要找到几个精英，他们就会自己扩大团队。Mac团队就是这样，大家才华横溢，都很优秀。
我也会犯错误，所以会完全信任团队，让他们指出我的错误，并进行纠正。
2001年5月份苹果开设第一家零售店之前，我跟约翰逊一起去参加一个每周例行会议。
当时，约翰逊对我说：“我们把零售店设计成一个围绕产品的场所，但如果我们是围绕音乐或电影等活动来设计会怎么样，我们应该那样做。”
我觉得这个改变太大了，根本没有时间再重新设计零售店。但过了十分钟，我想清楚了。好吧，罗恩认为我们的零售店设计是完全错误的。他是正确的，所以我后来离开。让罗恩留下来，跟团队一起重新设计新的零售店。
与优秀自信的人合作，你不用太在乎他们的自尊。大家的心思都放在工作上，每个人负责一块很具体的任务。如果他们的工作不合格，你要做的无非是提醒他们，清晰明了地提醒他们恢复工作状态，同时不能让对方怀疑你的权威性。要用无可置疑的方式告诉他们工作不合格，这很不容易，所以我总是采取最直截了当的方式。有些同事觉得这种方式很好，但有些人接受不了。
我是那种只想成功，不在乎是非的人，所以无论我原来的想法多么顽固，只要反驳的人拿出可信的事实，五分钟内我就会改变观点。我就是这样，不怕犯错。我经常承认错误，没什么大不了的，我只在乎结果。
4
为什么IBM、微软会衰落
因为他们对产品一无所知
我的激情所在是打造一家可以传世的公司，这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品。其他一切都是第二位的。当然，能赚钱很棒，因为那样你才能够制造伟大的产品。但是动力来自产品，而不是利润。斯卡利本末倒置，把赚钱当成了目标。这种差别很微妙，但它却会影响每一件事：你聘用谁，提拔谁，会议上讨论什么事情。
有些人说：“消费者想要什么就给他们什么。”但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特曾说过，“如果我最初问消费者他们想要什么，他们应该是会告诉我，‘要一匹更快的马！’”人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。正因如此，我从不依靠市场研究。我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。
过去，不同阶段有不同的公司成为了硅谷的典范。很长一段时间里，是惠普。后来，在半导体时代，是仙童和英特尔。我觉得，有一段时间是苹果，后来没落了。而今天，我认为是苹果和谷歌——苹果更多一些。我想苹果已经经受住了时间的检验。它曾有过起起伏伏，但如今仍然走在时代的前沿。
要指出微软的不足很容易。他们显然已经丧失了统治地位，已经变得基本上无关紧要。但是我欣赏他们所做的，也了解那有多么困难。他们很擅长商业方面的事务。他们在产品方面从未有过应有的野心。比尔喜欢把自己说成是做产品的人，但他真的不是。他是个商人。赢得业务比做出伟大的产品更重要。他最后成了最富有的人，如果这就是他的目标，那么他实现了。但那从来都不是我的目标，而且我怀疑，那最终是否是他的目标。
我欣赏他，欣赏他创建的公司，很出色，我也喜欢跟他合作。他很聪明，实际上也很有幽默感。但是微软的基因里从来都没有人文精神和艺术气质。即使在看到Mac以后，他们都模仿不好。他们完全没搞懂它是怎么回事儿。
像IBM或微软这样的公司为什么会衰落，我有我自己的见解。这样的公司干得很好，它们进行创新，成为或接近成为某个领域的垄断者，然后产品的质量就变得不那么重要了。这些公司开始重视优秀的销售人员，因为是他们在推动销售、改写了收入数字，而不是产品的工程师和设计师。因此销售人员最后成为公司的经营者。IBM的约翰·埃克斯是聪明、善辩、非常棒的销售人员，但是对产品一无所知。
同样的事情也发生在施乐。做销售的人经营公司，做产品的人就不再那么重要，其中很多人就失去了创造的激情。斯卡利加入后，苹果就发生了这样的事情，那是我的失误；鲍尔默接管微软后也是这样。苹果很幸运，能够东山再起，但我认为只要鲍尔默还在掌舵，微软就不会有什么起色。
我讨厌一种人，他们把自己称为“企业家”，实际上真正想做的却是创建一家企业，然后把它卖掉或上市，他们就可以变现，一走了之。他们不愿意费力气打造一家真正的公司，而这正是商业领域里最艰难的工作。只有做到这一点你才能真正有所贡献，为前人留下的遗产添砖加瓦。你要打造一家再过一两代人仍然屹立不倒的公司，那就是沃尔特· 迪士尼，还有休利特和帕卡德，还有创建英特尔的人所做的。
他们创造了传世的公司，而不仅仅是赚了钱。这正是我对苹果的期望。
你必须不断地去推动创新。
迪伦本来可以一直唱抗议歌曲，可能会赚很多钱，但是他没有那么做。他必须向前走，1965年在民谣中融入电子音乐元素时，他疏远了很多人。1966 年的欧洲巡演是他的巅峰。他会先上台演奏原声吉他，观众非常喜欢。然后他会带出The Band 乐队，他们都演奏电子乐器，观众有时候就会喝倒彩。有一次他正要唱《像一块滚石》，观众中有人高喊“叛徒！”迪伦说：“搞他妈个震耳欲聋！”他们真那样做了。披头士乐队也一样。他们一直演变、前行、改进他们的艺术。
那就是我一直试图做的事情——不断前进。否则，就如迪伦所说，如果你不忙着求生，你就在忙着求死。
我的动力是什么？我觉得，大多数创造者都想为我们能够得益于前人取得的成就而表达感激。我并没有发明我用的语言或数学。我的食物基本都不是我自己做的，衣服更是一件都没做过。我所做的每一件事都有赖于我们人类的其他成员，以及他们的贡献和成就。我们很多人都想回馈社会，在历史的长河中再添上一笔。我们只能用这种大多数人都掌握的方式去表达——因为我们不会写鲍勃· 迪伦的歌或汤姆· 斯托帕德(Tom Stoppard)的戏剧。
我们试图用我们仅有的天分去表达我们深层的感受，去表达我们对前人所有贡献的感激，去为历史长河加上一点什么。那就是推动我的力量。
5
苹果坚持的价值观
对我来说，营销讲的是价值观。这是个复杂的世界，喧嚣的世界，我们没法让人们铭记我们，没有一家公司能做到。所以，我们要非常清楚——我们想让人们铭记我们什么，并非常清楚地把它传达出来。
幸运的是，如今苹果已经是世界上最好的六大品牌之一，跟耐克、迪士尼、可口可乐、索尼在同一个级别。
苹果是巨头中的巨头，不只是在美国，在世界范围内都是这样。但是一个再伟大的品牌要保持地位和活力，需要投入和关心。显然，过去这些年，苹果忽视了这一点，我们需要找回失去的东西，但找回的方式不是谈论速度和反馈，不是谈论MIPS架构和兆赫，也不是谈论我们比windows系统优越之处。
乳制品行业花了20年说服人们“喝牛奶对你好”。这是谎言，但他们尽力尝试了，牛奶销量是这样（往下滑），然后他们推出了“Got Milk”（“来一杯”） 营销广告，销量因此变成了这样（往上涨），“Got Milk” 广告没有提过产品指标，它甚至特意削弱产品的存在感。
最棒的营销案例是耐克，耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者。注意，耐克是卖商品的，他们卖鞋子，但当你想到耐克时，你会觉得它和普通鞋厂不一样的东。他们的广告也不怎么提产品，他们从来不提Air Sole气垫，也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢？他们赞美伟大的竞技体育和运动员。这就是耐克，它们表达了他们是谁，它们代表什么。
你们永远不知道，苹果花费了好大一大笔钱在广告上。当我回来时，苹果刚刚解雇了自己的广告公司。我们在23家参加的竞标公司中挑选，挑了4年，最后确定了一家，Shaddai（李岱艾），我们雇佣了Shaddai，一家多年前我有幸合作过的广告公司，我们创作了一些获奖作品，其中之一是由广告界专家评出的最佳广告“1984”。
8周前，我们开始工作。
我们提的问题是，消费者得知道：
苹果是什么？它代表什么？在这个世界上它处于什么位置？
很有趣，我23岁拥有超过100万美元的财产，24岁超过了一千万，25岁超过了一亿。但这不重要，我不是冲着钱去的。钱允许你做想做的事，钱让你实现那些短期内看不到效益的创意，但钱不是最重要的，重要的是公司、人才、产品，是产品带给客户的价值。
我们不只是制造一些“盒子”，帮助消费者完成工作或者事情，尽管在这方面我们做的比谁都好，甚至在某些地方，我们做到了最好。
但苹果不止于此，苹果的核心价值观在于，我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。我们一直有机会和这样的人合作，和软件开发者，和用户，或多或少地在改变这个世界。我们确信，人们能让这个世界变得更美好。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。
