原创 小小风清
不追随潮流，换季不打折，不开实体店，但是却告诉你成本价，这样的套路怎么还是那么多人买单？
你有见过销售不分季节，夏天卖冬天的衣服，还不打折的服装吗？
你有见过从不跟潮流，一次只上新一件的时尚品牌吗？
你有见过把成本公开在衣服标签里的吗？
作者也不多卖关子了，这个集奇葩于一身的服装品牌叫Everlane，是来自美国的电商品牌。
非常值得一提的是，创始人Michael Preysman是正儿八经的理工男，对时尚完全没有概念。
但就是这么一个门外汉创立的品牌，却在没有实体店，不打广告，不走秀的情况下，却火遍了美国。
仅仅成立2年，销售额就达到1200万美元，在2015年的时候，年营销额超出了5000万美元，2016年销售额又再翻了一番......
作为时尚的门外汉，Michael成功的秘诀是什么？
答案是：反套路。
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反套路之一：
时尚品牌却不追潮流
传统的时尚行业，是一条自上而下的路，几大设计师决定潮流风向，各种服装周定调，各大服装品牌在此基础上抄抄改改，最后采购部门根据销售情况和业绩目标来决定选用哪些款式。
消费者处于最底层，没有任何话语权。即使是再丑的设计，消费者也只能屈从于所谓的潮流趋势。
比如曾经被万众吐槽却成潮流的编织袋。
但理工科出身的Michael却拒绝一切华而不实的设计，更讨厌所谓的潮流，它认为禁得起时间考验的风格才是真时尚！
那什么样的产品才能穿10年都不过时呢，自然是基础款，没有过多花纹、修饰，大写的性！冷！淡！风！
这样：
这样：
还有这样：
除了款式经典简洁之外，Everlane的上新慢到发指，一次只上新一件。
三年来，Everlane只上新了大约200款，还没有zara一次上新的数量多！
这样做的好处显而易见，设计师团队就有更多的时间去打磨产品，根据反馈进行调整，设计出消费者最需要的产品。
比如条纹T恤，在以下三个sku中，第一件和第二件的差别在颜色，两者都是中等条纹，第一件和第三件的差别在条纹粗细。
如果发现第三件卖的不好，那就把第三件去掉，在畅销的中等条纹里做细微调整，比如增加新的颜色，新的领口，改变袖子的长短。
然后再走一次这样的流程。
听起来是不是很像科技公司？
没错，Everlane用的是Apple的产品思维，把服装当作科技产品，不断地根据用户的反馈来调整。
用科技产品思维设计服装，这等奇葩的也是没谁了。
但也不可否认的是，经过一次次优化设计，最终留下来的产品一定是最经典畅销的。
至今官网仍保留着2011年推出的第一款T-shirt，销售还不错呢。
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反套路之二：
公开成本，定价全透明
Everlane最值得称道的一点是公开成本，定价全透明。
比如一件短T，在 Everlane的官网上标价15美元。其标签会显示：原材料成本24.26美元，扣子等各类配件成本1.96美元，人工费8.92美元，税费2.42美元，运输成本3.22美元，总成本价41美元。
这样一件短T，Everlane卖88美元，而同类产品价格要205美元。
不知道大家第一次看到这个成本图时心情如何，但我相信大家的第一感觉应该都是那些服装品牌太可恶了，简直就是暴利；接着就会想赚大了，只花了不到一半的价钱就买到了这么好的产品。
如今我们一直在提倡要满足消费者需求，提高消费体验，怎么做，Everlane是一个范本。
Michael曾说过，“现代消费者的需求?他们想要的就是‘信息’。我们相信通过培养消费者并提供给他们足够透明的信息，完全可以打造出一个品牌——具体到某种产品的制造上也同样如此。”
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反套路之三：
不分季节销售，不打折
Everlane最奇葩的一点在于产品销售不分季节。即使在夏天，羊毛大衣和毛衣照样卖，还不打折！
众所周知，每逢节假日或者换季，很多服装品牌都会大减价，用打折的方法来去库存。
但Everlane产品不分季节销售，自然也就不存在换季促销了。此外，价格已经完全透明化了，在消费者看来，已经没有打折的空间了。
创始人Michael
但事实上，服装产品是不可能没有库存的，为了清库存，促销的一定少不了的。
为了不打自己的招牌，Everlane是这么做的：
把产品挂在网上，让消费者选择价格。
每件商品提供3种折扣价：分别是最低价（商品成本+运费），中间价格（商品成本+运费+团队运营开销），和最高价（商品成本+运费+团队运营开销+公司发展资金）。
这一波心理战，既讨好了消费者，又坚持了自己一贯透明定价不打折的原则。
不用说，消费者自然又被套路了，据说有10%的消费者选择了最高价。
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反套路之四：不开实体店
创立之初，创始人就宣称：“就算公司关门倒闭，也绝对不会开一家实体店！”
但事实上，线下服务体验是相当重要的，特别是作为服装品牌，为了买到合适的尺码，试穿是必须的。
为了不打自己的脸，Everlane创新性地提出了“体验店”这个概念，即使在实体店下单，也要走线上的流程。
创始人还美其名曰：“应消费者强烈要求，特意开了体验店。”你是消费者听了这番话是不是爽翻了，品牌居然为我开了实体店呢。但事实上呢，都是套路，但架不住消费者喜欢啊。
果然，实体店一开，瞬间就被挤爆，人满为患。
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反套路之五：
对手血汗工厂，它注重工厂品质
还记得前段时间H&M、zara、Gap血汗工厂被爆的新闻吗，这些快时尚品牌为了圈钱，不惜牺牲环境，虐待女工、压榨工人利益，一时激起广大网友的愤怒。
而Everlane合作的工厂不仅环境好，工人福利也好。
不仅如此，Everlane还会把厂商信息如实在官网公布，让商家透明化，这样一来，消费者不仅可以在官网上查看自己在Everlane卖的的产品对应的生产工厂，还能看到工作环境的真实照片和视频！
据说，为了寻找一家“可持续”生产标准的工厂来生产自家的牛仔裤，Everlane不惜推迟了新品上市的时间。而Everlane选择的这家工厂用水回收率非常高。
Everlane合作的工厂
最值得的称道的是，每年黑五各大品牌都在疯狂促销，Everlane却宣称将黑五的收入捐赠给工厂。
前年是给中国代工厂建立篮球场，去年则是给东南亚的工人买头盔，今年是给越南的一家工厂提供免费健康的工作餐，绝对有情怀，有格调。
Everlane是不打广告，但它的一言一行无一不是营销，而且是不走寻常路的那种。
论套（zhuang）路（bi），作者只服Everlane。
或许也正是因为创始人毫无经验，才会打破条条框框，将不可能变成可能。
