雀巢健康科学大中华大区总裁顾欣鑫蓝鲸财经记者 王涵艺
特医食品市场，是大健康产业的新蓝海。
当前，这一蓝海市场已吸引雀巢、雅培、美赞臣等海外巨头加入，玛士撒拉等创新企业布局。其中，作为最早进入中国特医市场的外资企业之一，雀巢占据较大市场份额。
近日，雀巢健康科学大中华大区总裁顾欣鑫接受了蓝鲸财经记者访谈，她向记者回答了雀巢健康科学十年间在中国市场的发展与突破，未来将如何在生育率更高的三四线下沉市场进行战略布局，以及在我国特医食品领域，对行业发展有影响的理念和成果在市场化过程中的难点和痛点等问题。
她认为，特医食品是在“四个最严”的前提下诞生成长发育的一个品类，“从特医食品这个品类诞生开始，相关监管就非常严格，好处是保障了品类的规范、科学发展，但同时也使得整个品类发展速度相对较慢，这是品类发展的难点之一。”
对此，顾欣鑫指出，从消费者着手，通过权威媒体和渠道的专业科普，让更多消费者对特医食品有正确的认知，一定程度上会推动品类发展。
“边修路边走路”，摸着石头过河的十年
特医食品，全称为特殊医学用途配方食品（Food for Special Medical Purpose, FSMP），是专门为了满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或特定疾病状态人群对营养素或膳食的特殊需要，经过特别加工配制而成的配方食品。可以理解成，为无法通过正常饮食满足营养需求的病人设计的科学、营养、健康的“饭”。这类食品需要在医生或临床营养师的指导下选择食用。
特医食品在改善病人营养状况、促进病人康复、缩短住院时间、节省医疗费等方面发挥了重要作用，是医疗体系中重要的营养支持手段。特医食品领域虽听上去较为专业且小众，但实际上用户人群从婴儿到老人，从院内患者到院外患者，涵盖范围较广，产业正处于快速发展时期。
2011年，雀巢正式成立雀巢健康科学，专注特医食品、保健食品以及其他创新类营养品。
如今，雀巢健康科学已成为雀巢增长势头最强劲的板块之一。雀巢2022年财报显示，医用营养品创下两位数增长。2022财年雀巢该业务销售额达到66亿瑞士法郎，有机增长率达到4%，基本交易经营利润同比增长13.6%。
根据国家市场监督管理总局特食司所公布的信息，截至2024年4月1日，共计181款特医食品注册获批，国产148款，进口33款。在国内，截至2023年末，在已成功注册的特医食品中，雀巢以11款产品位居数量榜榜首。
“十年前，我们刚开始做的时候，队伍是从零开始的。”顾欣鑫表示雀巢健康科学建立的第一支队伍其实是医学队伍，“我们从全世界各地，尤其是从海外招聘了一些专业的注册营养师，把国外的先进知识和实践经验带了回来。他们大多都在国外的儿童医院有过几年的工作经验，例如约翰·霍普金斯医院、波士顿儿童医院等，能够与国内的医生交流分享国外的临床经验。”
为什么首先组建的是医学团队？顾欣鑫解释道：“在国外医院，每个科室里都有驻科营养师，包括儿科、糖尿病科、肿瘤科、外科等，帮助制定患者的营养方案。但在这方面国内最初是缺失的，所以我们率先组建了营养师团队，进行规范指南，并满足临床营养需求。”
解决了团队问题，第二个难题就是注册。“所以第二部分工作就是将我们在国外已有的标准化配方进行符合中国国标的改良，甚至还要将国外的工厂按照中国的检查标准进行改造，这个就是我们在注册方面的重点工作。”顾欣鑫坦言，这个过程很复杂。
“临床营养和临床药物其实是不一样的，评估的体系也是不一样的。”顾欣鑫将这十年的状态称为“边修路边走路”。
小步快跑，不做大卖场
十年里，顾欣鑫认为雀巢健康科学做的最重要的事情之一，就是在泰州工厂的投资。“10个亿液体产线的投资，优先生产成人的ICU和重症产品，最新上市的小佳膳汇立能是国内第一款儿童液体全营养特医食品，也是在泰州工厂生产。”
根据国家市场监督管理总局特食司所公布的信息，截至2024年4月1日，共计181款已批准特医产品中，粉状产品居多，有137款产品的剂型为粉状，液态产品较少，只有44款。
“进行泰州工厂液体产线的规划建设，主要是因为液体的产品的确很方便，很符合医院的使用场景，也符合消费者的方便标准化的需求。”顾欣鑫表示，标准化的配比和定量更有利于消费者标准化、足量的治疗。
据悉，雀巢健康科学还依托泰州工厂建立了本土化的产品创新中心，这个产品创新中心最大的特点是，其配方可以依托于国外的一些配方，根据国内法规的要求以及国内消费者的要求进行改良。
“中国儿童和成人的口味与国外的消费者是不一样的，体质也不相同，相比之下，中国人的牛奶、牛肉等摄入相对更少，缺铁现象就更为普遍，而国外的产品配方几乎没有铁的成分。”顾欣鑫谈到，产品创新中心根据国人膳食饮食习惯，在配方里根据国标调整，而国家标准就是根据膳食指南的情况，根据国人的人体基因或者基础营养状态进行补充而制定的。
所以经过多年发展，国标产品的竞争力如何？“虽然有很多人说去买一些跨境的配方，但跨境的配方还是按照西方人的体质做的。如果有一些针对性的疾病特点，不是专门针对全营养的，是为了解决某一个特殊问题的话，是可以跨境购买和使用，但如果是针对普通全营养的需求，那就还是国标的好。为什么呢？因为国标产品已经根据中国人的体质进行了改良，缺什么补什么。”顾欣鑫称，“符合中国宝宝体质”这个形容很有道理。
顾欣鑫指出，C端的市场教育是痛点，“因为当消费者不了解的时候，就会有很多疑问，例如，这款产品为什么比普通牛奶更贵？有什么好处？我们还是要先进行消费者科普，让家长了解特医食品不是给每个孩子的，如果孩子能够通过正常吃饭得到全面的营养补充，那就不需要特医食品。”
在访谈中顾欣鑫谈到下沉市场的重要性，可在生育率较高的四五线城市，即低线城市，高端产品怎么打入？未来面临人口红利下降，雀巢业务走向会怎么样发展？顾欣鑫表示，“业务走向肯定会跟着孩子，孩子去哪儿我们就去哪儿。例如，带着医生下乡，进行相关内容的科普，让家长了解哪些孩子在哪些情况下需要特殊的营养补充。”
顾欣鑫认为，影响消费者接受度的不是价格的问题，而是消费者对产品的认知问题。“我们要帮助消费者把观念理顺，了解什么样的生长发育节点是不能错失的，以及通过全面营养保障生长发育的重要性。”
一顿全营养餐的价格，实际上很多家庭并不是无法负担，就是没有这个意识。所以雀巢要带医下乡，要请专家医生给基层的医生进行专业性教育。“所以，在没有完成市场教育之前，就一下子把产品摆在卖场里，消费者不明白这个牛奶与普通牛奶的差异性，就会有一些误解。”
对此，顾欣鑫称雀巢健康科学下一步，就是加强C端的沟通和教育，让正确声音的放大，以及推动基层科普。
