业绩双降、高层人事动荡，燕京啤酒陷入“至暗时刻”？_

随着气温的升高，啤酒行业迎来了新的发展机遇。

每年这个时候，许多啤酒品牌都会有大动作，今年也不例外。5月10日，燕京啤酒官宣全新品牌代言人蔡徐坤，并发布燕京U8冬奥定制罐新品。从目前的数据来看，燕京啤酒的这步棋走的不错。但据公开资料显示，燕京啤酒近一年的日子并不好过。

据了解，燕京啤酒2020年的营收与净利润双降，前几天还宣布独立董事辞职……昔日行业 “老大哥”，为何会变成这样？

业绩下滑，一路掉队

总部位于北京的燕京啤酒，从创立至今已有超40年的历史。最辉煌的时候，品牌在北京市场的占有率85%，并在产销量上超越青岛啤酒，与华润雪花、青岛啤酒、百威英博、嘉士伯啤酒一起位列行业一线，被称为“国内五强啤酒”。

但是风水轮流转。近几年，燕京啤酒仿佛水逆一般，业绩逐年下滑。4 月 27 日晚间，燕京啤酒披露 2020 年年报。财务数据显示，2020 年公司实现营业收入 109.28 亿元，同比减少 4.71%；归属于上市公司股东的净利润 1.97 亿元，同比减少 14.32%。

燕京啤酒的业绩下滑如此严重，是啤酒市场预冷，品类发展受限吗？青岛啤酒表示这种情况不存在的。2020年，青岛啤酒累计实现产品销量782.3万千升，归属于上市公司股东的净利润22.01亿元，同比增长18.86%。燕京啤酒的利润还不及它的十分之一。

除此之外，2020年华润雪花啤酒实现营收314.48亿元，实现净利润20.94亿元，同比大涨59.6%。就连业绩下降的百威英博，2020年的净利润也高达14.05亿美元。不比不知道，原来燕京啤酒已经开始掉队了。

内忧外患，发展堪忧

冰冻三尺，非一日之寒。燕京啤酒的业绩下滑，早在2014年就开始了！

2014年，中国啤酒行业进入下行通道，燕京啤酒开始步入发展低迷期。数据显示，2013 年-2017 年，燕京啤酒营收连续下滑，净利润从7.26亿元急速下降至1.61亿元。时间到了2019年，燕京啤酒曾短暂的“回春”，实现营收114.68亿元，同比增长1.1%；归属于上市公司股东的净利润2.29亿元，同比增长27.76%。但突如其来的疫情，给燕京啤酒重重一击。当然，除了疫情的影响之外，燕京啤酒本身也存在许多问题。

高层动荡，人心不稳。去年十月份，燕京啤酒董事长、总经理赵晓东因涉嫌职务违法，被有关部门立案调查。高层东窗事发，燕京啤酒失去了资本的信任，接连遭遇券商登门调研、私募机构大额减持。而在董事长被立案调查半年仍未有结果之时，公司独立董事朱立青辞职。据燕京啤酒发布《关于独立董事任期满六年辞职的公告》来看，朱立青的辞职完全是履行公司的相关规定。但在刚宣布过2020年业绩下滑之后，高层就宣布辞职，难免让外界猜疑。

区域优势逐年降低，核心市场全面失守。燕京啤酒的核心市场是北京、天津、内蒙等地，但据2017年的数据显示，燕京啤酒的区域优势正在降低，华北地区营业收入下滑0.58%，华中则下滑10.37%。2020 年，华北地区营收持续下滑。如今啤酒行业高速发展，市场几乎被瓜分完毕，燕京啤酒再想扩张恐也已无力回天。

抄袭被罚，搬起石头砸自己的脚。2019年，燕京啤酒推出“燕京7日鲜”啤酒后，在网上引起了轩然大波。因为它与泰山啤酒推出的“泰山原浆7天”外观相似，且均使用了较为突出的“数字7”，随后泰山啤酒将其告上法庭。今年年初，此案尘埃落定，法院认定燕京啤酒构成不正当竞争，“泰山原浆7天”胜诉“燕京7日鲜”，燕京啤酒需立即停止销售涉案被侵权啤酒商品，并需向泰山啤酒赔偿50万元和合理支出6万元。

图源：泰山原浆啤酒官博

燕京啤酒该何去何从

业绩逐年下滑，口碑逐渐崩坏，燕京啤酒显然是意识到了自身困境。自2019年开始，燕京啤酒就已开始在产品上发力，尝试瓶装定制、推出高端新品，只是市场表现平平无奇，目前有点水花的产品仅燕京U8一款。

此前，燕京啤酒称，2020年公司将以签约一线艺人做燕京品牌代言人为突破口，以年轻消费者的需求为导向，持续开展线上线下一体化营销策略，全面实施全链路品牌营销。于是，签约流量代言，成了燕京啤酒“重头戏”。去年五月，燕京啤酒官宣代言人王一博，在官宣之初，产品销量呈爆发式增长，是流量转化成销量的优秀案例，只是在热度退去之后，销量又回到了最初的“起点”。

据了解，燕京啤酒2016年到2019年广告投入分别为2.82亿元、2.12亿元、4.14亿元、4.41亿元。虽然燕京啤酒未公布代言人的费用，但是据2020年报显示，该年的广告宣传费约 5.06 亿元，创下新高。但从净利润来看，付出与回报并不成正比，增加的广告费用尚未对企业创收形成有力助益。可即使是这样，燕京啤酒仍未停下脚步，在王一博之后又签约蔡徐坤……