品牌增长，在心智中打造有意义的差异化_

品牌已进入心智竞争时代

“不怕花钱，怕没把钱花在刀刃上。”

“该省省该花花，骑着单车去酒吧！”

在#可以买贵的但是不能买贵了#的话题下，这届年轻人高喊着“可以花钱，不可以花冤枉钱”，开始践行花小钱、办大事的消费观和生活方式。

在2025微博商业合作伙伴大会上，微博营销副总裁吴默对这一趋势的本质做了解读。他指出，消费者在消费决策过程中，对企业信息的透明化和品牌沟通的平权化，有了更高层的需求。

基于对这种现象的理解，吴默认为内容营销将成为品牌增长的核心，而“如何将品牌的心智资产以更细的颗粒度，更透明更社交的方式，平权的传播出去。”将成为关键。

这两年造车新势力持续占领“话题高地”，仅2023年，与防晒、续航、门把手、颜值、空间收纳等用车相关的热搜便超过100个，去年年初小米SU7上市时便对这些用车槽点一一回应。到了今年小米SU7 Ultra上市期间，同样将产品的主要传播点放在了更易被用户感知的讨论内容上，并在原来槽点的基础上进行全面升级，将卖点升级为新的消费易感点。

同样看到这一趋势，并非只有新势力，作为传统汽车品牌的通用也做到了。“晕车”是一个频繁被网友提起的出行现象，人们往往将其简单地归咎于“司机开车技术不好”，但从技术上讲，“晕车”实则是一个由气味、声音、底盘等等多因素综合导致的结果，通用汽车敏锐地抓到了这一痛点，在通用GL8新车发布会上，聚焦于解决“晕车”这一具体的产品功能点，反复强调“四倍防晕大师生态舱”设计，回应了消费者的真实需求，从结果反馈看，这为通用GL8带来了相当多的关注和讨论。

当消费者主权时代到来，品牌竞争已经进入心智战场，越来越多的品牌开始寻求与消费者建立更为长效的心智链接，吴默强调，“品牌的‘心智资产’，不只是一个口号或一条TVC，而应该是‘有血有肉’的可被讨论、被记忆、被共识的专属内容。”

基于这一洞察，2025年4月微博将携手全球顶级品牌数据洞察机构凯度（Kantar），联合发布聚焦社交热点价值、消费者社交情绪研究与品牌心智相关内容的白皮书，依托微博圆点CIRCLE社交大数据平台，融合凯度独家消费者品牌情感模型Needscope与全球享誉盛名的凯度品牌力MDS（Meaningful, Different and Salient framework）模型，深入探索微博对于品牌心智建设的影响。

内容营销成为增长的下一站

为打造一个更加开放、高效、可持续的内容和商业生态，帮助生态中的各个角色找到新机会。微博商业生态管理部总经理谷金芳分享了目前微博成熟的商业合作伙伴生态模式，并表示在2025年内容营销将成为微博代理商的核心发展方向，代理需要从传统的媒介型服务转向内容生产和运营服务，平台也将给予更全面的资源支持。

此外，微博还将进一步完善生态布局、推行行业化、加强激励政策、布局国际化等举措，继续探索可持续发展的代理业务新路径，帮助品牌树立有意义的差异化心智。

在人们注意力极度分散、热点生命力有限的当下，品牌想要被听见、被记住，就要从做“广告”转移到做“内容”的思路上来，微博商业产品资源管理部总经理支楠介绍了品牌可以借势的内容营销四大场景，新品上市、场景占位、明星营销、私域运营。

以场景占位为例，2024年巴黎奥运会引爆全民关注，奉献了无数高光时刻，热搜词条一个接一个地爆了，搭上车的品牌也一个接一个地开起了香槟。伊利未雨绸缪一举承包赛前热点，蒙牛与开幕式做起搭子拿下开门红，安踏登上领奖台见证每个圆梦瞬间，李宁、壳牌、南孚、兰蔻等品牌也敏锐地捕捉用户社交情绪，融入狂欢氛围，与消费者建立共鸣。

过去，奶茶常被视为甜蜜的负担，而霸王茶姬一直主打健康理念，并邀请了郑钦文、刘翔等世界级运动员组成健康大使团，在社交平台积累了大量的内容资产。在新品上市时，霸王茶姬通过私域流量进行了大量定制化玩法，收获非常多的自来水。

而这些自来水，也在霸王茶姬进一步转化下，为品牌粉丝，自发地帮品牌发声。帮助品牌坐实“健康”人设。正是一次次的内容沉淀和与用户的沟通中，如今的霸王茶姬稳居奶茶赛道的第一梯队。

先用蓝V盘活品牌的私域粉丝，积累到一定程度后，再借明星、大V的合作来破圈。随着品牌背书的变强，再通过推新品，调动粉丝力量形成热点。在日常的运营中，用热点内容加深和用户之间关系，形成品牌的价值观，最终成为超级企业IP。霸王茶姬的例子就很好地诠释了这棵基于由“热点+社交”所构建的“品牌树”模型。

AI+社交，寻找品牌增长的新机会

除了品牌想方设法奔向用户，用户的主动“搜索”，同样是品牌内容的重要入口，而随着DeepSeek重构一切产业的势头越来越猛，如今微博也已经接入了DeepSeek，全面升级后的微博智搜，可以帮助品牌及时捕捉用户情绪、洞悉用户反馈。

在微博的用户往往呈现出一种以多互动为主的交互方式，只有当信息被触达到用户的敏感点时，用户往往才会激发他的参与热情。这就需要品牌可以快速洞察并抓住用户的兴趣。在微博信息流广告产品运营负责人刘治看来，“AI可以大幅提升广告投放效率，改善过度依赖于人的投放方式，以及通过AI的学习覆盖定向、投中管理、计划诊断等全链路的模块升级，最终达成投放提效。”