正值备受关注的“3·15”国际消费者权益日，此前陷入“火灾风波”的两轮电动车，又一次回到舆论中心。
最近，市场监管总局发布电动自行车消费提示，目的是帮助消费者科学购买和使用相关产品，防范可能发生的安全风险。其中提到要索要发票，并且检查电动自行车电池，停放时远离易燃易爆物品。在此风口浪尖上，有媒体披露雅迪、爱玛等品牌的电池存在安全隐患，引发了消费者的警惕。
可以说，两轮电动车的“火”，愈发刺激着国人的敏感神经。自南京雨花台区“2·23”火灾事故之后，全国各地又出现了多起电动车起火事件。而且从去年开始，电动车起火整体呈上升趋势。根据国家消防救援局的统计，2023年全国共接报电动自行车火灾2.1万起，相比2022年上升17.4%。
中国是两轮电动车大国，2023年的两轮电动车保有量已经达到4.2亿辆，约每3个人就拥有一辆两轮电动车。这些车辆本应该是便捷的交通工具，现在却成为人人担忧的“移动火种”。
虽然各地都出台了政策来管控电动车停放，但造成火灾的最根本问题，还是出在电动车品牌本身上。
很多人都把两轮电动车起火的原因，归结于电动车品牌没有把关好电池质量。这只是一个直接原因，更深层次的原因在于另外两个“火”：
高端化和价格战。
不管是头部的雅迪、爱玛和台铃等传统两轮电动车品牌，还是小牛、九号公司、哈啰等新势力，都花费了大量精力在高端化和价格战上，但在电池本身质量上的投入却没有同步跟上。
为了国人的生命安全，品牌们该降降“火”了。
“火灾事件”背后的浮躁气息
两轮电动车，无疑是块火热的市场，吸引了众多玩家涌入。
前瞻产业院预计，2023年至2028年我国两轮电动市场规模将由172亿美元增长至242亿美元，俨然一条千亿人民币级别的巨大赛道。
在涌入赛道的众多玩家当中，雅迪和爱玛两家是最大的头部选手，市场份额合计超过39%。小牛、九号公司、哈啰等新势力，凭借差异化的技术优势，也在持续抢夺市场份额，但跟两个头部玩家还有一定差距。
不管是传统玩家还是新势力，眼下都没有解决一个共同的难题：
电池易燃易爆炸。
上海市统计了2020年381起电动自行车火灾事故，发现因电池单体故障引发火灾事故占34.7%，电池过充电占21.8%，起火的“罪魁祸首”就是电池。
很多人就纳闷，为何两轮电轮车的电池这么容易烧起来？这得从电池的技术路线说起。
在布局电池这件事上，两轮电动车品牌中分化出了多种技术路线。长时间内占据主流的是铅酸电池，市场占比一度超过七成。这种电池耐造，不容易起火爆炸，整体成本比较低。
不过，自2018年新国标出台后，大而沉的铅酸电池很难符合新国标标准，各两轮电动车品牌开始研发其他技术路线，锂电池逐渐成为香饽饽。
新势力中的九号公司、小牛等，相对雅迪、爱玛等传统玩家成立较晚。它们尝试用高端化的定位，实现弯道超车。在这条路上，它们都选中了锂电池。
一方面，锂电池的性能比铅酸电池更高，更能帮助新势力们吸引客户。具体来看，锂电池的重量更轻、能量密度更高、充电更快。相同带电量下，锂电池的重量只有铅酸电池的1/3。
另一方面，锂电池符合九号公司、小牛等品牌的高端定位。比如，高端电动车标配的快充，铅酸电池就难以实现，而锂电池就能做到，同时也能让高端定位显得更“物有所值”。
不过，锂电池有个非常明显的短板，就是相对更容易燃烧和爆炸，危险悉数更高，眼下电动车火灾中最多的起因就是锂电池。
去年，随着锂电成本下降，锂电电动自行车的占比持续提升。有机构预测，预计到2025年我国两轮电动车锂电池市场渗透率将达到60%。
这也意味着，电动车的起火的概率还会上升。对此，目前仍没有看到一家两轮电动车品牌拿出了有效的解决方案。必须要承认，它们在电池上的创新力度还是不够。
事实上，近几年两轮电动车在产品上几乎没有本质的创新，反而一些品牌为吸引消费者过于强调外观上的噱头，缺少在核心技术的潜心研发，显得过于浮躁。从专利情况来看，雅迪、爱玛两家头部企业在外观设计上的申请还是过多了。
过于强调外观，其实反映出一个本质问题，就是两轮电动车品牌的经营偏离了“电池”这一核心，把精力放在了其他领域，也就是高端化和价格战上。从更高维度来看，这折射出了品牌们在经营上的困境。
高端化受阻
尽管雅迪、爱玛等占据了行业头部位置，但其实并没有那么能“赚钱”。拿雅迪、爱玛来说，二者的毛利率常年不超过20%，堪比普通的组装厂。
当小牛和九号公司这样的新势力加入赛道，为了打开差异化和获取更高利润，索性把目光投向了高端市场。比如两家发布的产品动辄高达3万元，几乎都能买一辆新能源汽车了。
为了让消费者能够为高端产品买单，两轮电动车的新势力们都打出“智能化”的牌路，以此让消费者觉得“物有所值”。小牛在成立之初，就不断向目标客户植入“智能+锂电”的品牌心智，九号公司加入小米生态链主打科技感，哈啰则推出智能平台和智能车机系统。
这些新势力，一定程度上改变了两轮电动车低端的品牌观感，各自的毛利率也提升到超过20%，超过行业平均水平，但最高不破100万辆的年销量，与雅迪、爱玛等传统玩家上千万的年销量相差甚大。
更为严峻的是，小牛、九号公司等新势力的业绩正在快速下滑。
2023年上半年，九号公司的营收为43.8亿元，同比下降9.13%，净利润2.22亿元，同比下降13%；小牛营收为12.46亿元，同比减少11.19%，净利润亏损0.62亿元，同比扩大309.12%。
不仅营收和利润下滑，新势力们此前引以为傲的毛利率，也在同步下降。从2018年至2022年，九号公司毛利率分别为28.86%、27.42%、27.69%、23.23%、25.97%，基本处在逐年下跌的趋势，小牛的毛利率同样接连下滑。
业绩承压、毛利率下滑，可见新势力们的高端化之路走得并不顺。
当新势力们在高端化上打的如火如荼，雅迪、爱玛两个传统的头部玩家也加入了战斗。此前，雅迪先后发布了首个高端产品雅迪Z3，推出号称源自保时捷设计的高端品牌“VFLY”，产品售价来到了2万元的高位。爱玛则推出电动轻奢品牌“小帕”，产品售价4999元到9999元不等。
在高端化战略下，2022年雅迪电动踏板车的平均售价从上年的1662元增至1816元，增长9.27%，电动自行车的平均售价从上年的1265元增至1429元，增长12.96%。
然而，雅迪和爱玛的高端化之路同样走的不顺。在7000元以上的高端市场上，二者的市场占比仅在个位数，小牛和九号公司合计超过9成的市场份额。
另外，二者的“高端”仅仅停留在“高价”，并没有带来实际的赚钱效应。2023年上半年，雅迪毛利率为16.87%，同比下降1.06个百分点。爱玛毛利率为15.58%，同比仅上升0.92个百分点。
为何不管是传统头部玩家，还是新势力们的高端化之路都走得不顺？九号公司曾在招股书表示，由于小米产品定位于性价比，且主要采用利润分成的模式，因此九号公司产品处于薄利状态。这番解释只是直接原因，并没有点到本质。
事实上，两轮电动车高端化之路走得不顺的根本原因在于，它们走向了相当小众的市场，但抱有过高的野望，违背了基本的市场规律。
要获得生意增长，就要找准目标受众，那么究竟谁才是两轮电动车的主力消费者？市场消费研究机构勤策研究的《电动两轮车消费趋势报告》指出，电动两轮车的消费者中，26-35岁的上班族占据绝对主力，中低收入人群占比最大，超50%的人收入低于5000元。
并且根据艾瑞咨询《2023年中国两轮电动车行业白皮书》，车主购买两轮车原因主要是没有堵车和停车烦恼、高效省力、作为代步工具等等。
也就是说，两轮电动车的主力消费者，并没有与动辄几万元的高价实现重合。高端两轮电动车的市场，本身就很小。
对于广大为生活奔波的老百姓来说，购买两轮电动车考虑的首要因素依然是续航、安全、抗造，那些高端产品里花里花哨的高科技、智能化并不是刚需。
如今来看，两轮电动车品牌推出高端产品，与其说是为了赚取更多利润、提升品牌调性，倒不如说是为了后续的价格战留出降价空间。
无奈价格战
尽管两轮电动车品牌，面对着的是一个规模在持续上升的市场，但一个残酷的现实是，市场增速却在不断下滑。
2022年，随着大部分老款两轮电动车陆续被换新，新国标替换需求已完成80%多，市场需求在减弱。叠加经济存在较多不确定性，消费者愈发趋于理性。国内电动两轮车行业的换新红利，正在消失。
具体表现在市场上，艾瑞咨询《2023年中国两轮电动车行业白皮书》预测，2023年两轮电动车销量增幅由同期的15.2%下降至7.8%。华创证券也预测，未来3年行业销量复合增速将由2019-2022年的18%下降至5%-10%。
在市场增速放缓的形势下，雅迪和爱玛反而取得营收和净利润增长，跟业绩下滑的小牛和九号公司形成对比。2023年，雅迪上半年实现了170.41亿元的营收，同比增长21.30%，净利润达到11.88亿元，同比增长32.10%。爱玛营收达到102.17亿元，同比增长8.25%；净利润达到8.95亿元，同比增长29.69%。
不过，两个头部玩家的业绩增长，其实是通过降价来换来的。
去年，雅迪旗下高端品牌“冠能”推出了三款新品，价格明显低于此前发布的产品。比如，探索X7的起售价为5990元，奢想Q9和冠能摩登的起售价则分别为3790元和2990元，低于2022年发售的6999元的冠能3S9 MAX。整体上看，2023年上半年，雅迪的企业平均单车收入为1379元，较上年同期的1442元下降4.37%。
回望过去，为了超越爱玛，雅迪曾尝试着走高端之路，但效果不明显，但为后来的价格战留下了降价空间。从2017年起，雅迪调整路线发起价格战，由此超过爱玛成为行业第一。
如今，雅迪继续降价，另一边的爱玛也不甘示弱。开源证券在研报中称，在行业整体发展态势较弱，价格战激烈程度大于上一年同期的不利环境下，2023年第二季度爱玛两轮电动车整体出厂价和单台利润走低。爱玛科技代理总裁罗庆一也表示，2023年两轮电动车行业经历了巨大的竞争，有头部企业愿意拉起“价格战”。
其实整个两轮电动车行业，已经在酝酿一场新的价格战。去年双11期间小牛的部分产品降幅超过千元。绿源电动车去年前四个月的平均售价为1193元，同比下降4.2%。
各品牌纷纷降价，实则是整个行业增速放缓下的无奈之举。相比拼高端化，拼价格已经成为各品牌的共识。
问题是，价格战如今真的有效吗？对行业有利吗？
华创证券数据显示，2017年的那场行业价格战中，损伤最大的是中小规模厂商。截止2021年，行业厂家数量从最多时的2000多家降至仅剩50家左右，这并不利于行业的良性发展。同时，价格战也让行业内的各厂商陷入低利润泥沼，难以花费较多精力在电池研发和长远规划上。
对于消费者而言，虽然能够以更低的价格购入两轮电动车产品，但是关于安全性、续航的刚需性问题仍没有得到很好的解决，消费者是否真正提升了购买欲望依然是个问号。
总之，价格战是把双刃剑，虽然能让部分厂商在短期内抢占市场份额，但长期来看对于行业而言并不是利好。
眼下，国内两轮电动车行业出现两个火热的极端：要么拼命打价格战，要么拼命高端化。这是企业在市场放缓之下的突围策略，但并不应该成为主要的进击方向。
实际上，在用户对火灾事件愈发警惕以及消费愈发理性的当下，两轮电动车品牌要获得增长的不二法门，就是紧紧锚定消费者需求：安全、续航、高性价比。
高端化和价格战这两把“火”，该降降温了。
