琢磨先生:商业的本质就是贩卖情绪

琢磨先生:商业的本质就是贩卖情绪
2018年03月06日 18:39 功夫财经

■ 文 | 琢磨先生 ☞ 新锐经济学者,中产阶级代言人

商业的本质就是贩卖情绪,而产品不过是满足情绪的药品。比如房产贩卖的是什么情绪?恐惧。因为对货币贬值的担忧而产生出的一种情绪,是不是房子不重要,只要能缓解对通货膨胀的恐惧即可。所以房子也好字画也罢,都是解决恐惧感的药品,只不过房子是所有药品里最容易入门的罢了,不用看说明书也可以方便服用。

贩卖情绪本质上有两层含义:一是调动激发情绪,二是缓解释放情绪。刚才我们说的房地产其实是后者缓解释放情绪。前者调动激发情绪比如很多的知识中介商,比如得道销售的是课程吗?不是,销售的其实是焦虑。只要调动起了你的焦虑感,这种模式就成功了,人类的知识浩如烟海,只要你持续焦虑,你就可以有学不完的东西。所以罗振宇就写过一本书《我懂你的知识焦虑》,为什么他懂?因为就是他让你意识到焦虑的。

调动激发情绪和缓解释放情绪往往是配合着来的,调动激发情绪是营销推广,缓解释放情绪是销售达成。因为房产的情绪并不是地产商调动的,而是迫切想去库存的地方政府,因此房地产公司只需要缓解释放恐惧情绪即可。但市场上的产品往往都是配合着来的,比如脑白金上来就是两个老人蹦来蹦去的:今年过节不收礼啊不收礼,收礼只收脑白金。这则广告调动激发是什么情绪?孝?不是,孝是缓解释放情绪的达成,是要你去购买这个行为本身体现出孝。本质上脑白金调动的是内疚,因为平时子女都忙,这大过节的怎么表达一下对父母的内疚之情呢?正好父母天天看这种广告,就对症下药吧。

那么我们有哪些情绪呢?关于情绪的理论非常多,心理学家也提出了不同的模型,但主要有三大类,这是根据神经解剖学家们的研究,发现哺乳动物大脑中有三个独立的神经回路,分别控制三种情绪反应:

❶产生积极行为的系统:产生快乐情绪,使动物乐于探索周围的世界。

❷产生战斗或逃跑反应的系统:产生恐惧或嫉妒等情绪,使动物判断迎战或逃跑。

❸产生消极行为的系统:产生焦虑、内疚等情绪,使动物行为僵硬、消极。

跟积极情绪相关的产业主要跟美好生活相关,比如我在剧场里做的脱口秀,你们有没有想过你让大家笑,大家为什么愿意花钱?听上去我是个卖笑的啊。其实是因为笑能让人产生快乐情绪,让他更积极地面对生活的方方面面。再比如各种电子产品,当你拿在手中的时候,你就会产生一种掌握了世界科技潮流的快感。当然看一场脱口秀演出也好,购买电子产品也罢,都是我们前面讲的销售达成,是缓解释放快乐的途径。而在营销推广中,是需要激发大家对快乐的欲望。

跟战斗或逃跑反应有关的产业,比如投资理财。你们有没有想过自己为什么会炒股?既可能跟财富贬值的恐惧相关,也可能跟传说的别人炒股赚了钱的嫉妒有关,既然别人可以,我智商又不低,我也要试试。所以每过几年就得来一次牛市,但股民也可以会逃跑啊,所以套牢就很重要了。炒股是释放恐惧和嫉妒的手段,而要让散户入市也很简单,只需要不停地告诉他们“你不理财,财不理你”这种引发恐惧感的理念即可。

跟消极行为有关的产业,比如跟信仰跟灵性相关的领域,比如不停地告诉你,人活着这一辈就是受苦受难,怎么办?信我,就可以解脱。但是信我,你得了解我,所以你得购买一些我的周边产品。所以这个产业一定是先把人摧残到一无是处,这其实是激发消极情绪的营销手段,而后再给你一套解决方案,这是销售的达成。

世界上的生意本质上来说,都跟情绪有关,如果你调动不了情绪,或者释放不了情绪,那么你的产品或服务就很快会没落。所以大家沿着这个思路,可以好好思索你的商业模式,商品本身只是结果,而背后调动情绪的逻辑,却需要好好思索。

把握了情绪,就把握了商业的本质。

思 考 题

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