泡泡玛特、王宁:成长故事好讲不?

泡泡玛特、王宁:成长故事好讲不?
2021年04月06日 09:49 首条财经-

作者:于照野

编辑:李荷举

风品:邓亮 蓝海

刚上市,就坍塌?

起起伏伏、生生不息。

资本圈的翻云覆雨,想来远比盲盒更魔幻!

3月26日,港股新兵泡泡玛特,迎来首份年报:

总营收25.1亿元,同比增长49.3%。调整后净利润5.9亿元,同比增长25.9%。全年销售玩具量达5000万只。

据同花顺i问财数据,截至3月31日,在已披露年报的上市公司中,泡泡玛特49.31%的营收增幅,超过了95.70%的港股和98.53%的A股。

01 高增人设不香了?

横向高增之色,无需赘言。然自身纵向对比,却变了模样。

2018-2019年营收增速分别为225.5%、227.2%,净利增幅更达62倍和3.53倍,从2017年的157万元爆增至2019年的4.51亿元。

没有对比,就没有伤害。刚上市,高增人设咋就塌了?是否遭遇成长危机?

3月24日股价51.05港元,相比2月17日创下的最高纪录107.6港元,缩水一半。不过,业绩发布后,其股价又重拾升势,截止4月2日收于64.55港元,但仍较最高点下跌近40%。

业绩说明会上,泡泡玛特董事长王宁表示,由于对疫情控制速度预判失误,打乱了供应链节奏,否则业绩会有更出色表现。

只是,疫情也带来机会。泡泡玛特线上业务即为例证:收入从2019年的5.4亿元增至2020年9.5亿元,增长75%;收入贡献占比由2019年的32%,升至37.9%,且线上渠道毛利率高于零售店。

所以,疫情能完全背锅吗?

另一厢,会员量也出现了爆增,由2019年的220万会员增至2020年740万会员。从招股书看,主要来自销售推广、线上折扣活动等刺激转化而来。

店面扩张同样不慢,门店量从2019年末的114家增至2020年末的187家。机器人门店更从825家增至1351家。

那么,增速为何就不香了呢?

成本费用增长更猛:2020年,销售成本从2019年的5.93亿元增到9.19亿元,增长55%。经销及销售开支从3.63亿元增到6.3亿元,增长73.2%,均明显高于业绩增速。

毛利率则由2019年的64.8%降至2020年的63.4%,尤其自主产品毛利率,由71.2%降至68.7%。

对此,泡泡玛特表示,主要是由于提高了产品工艺质量,产品工艺愈加复杂,且原材料成本上涨。

换言之,泡泡玛特正通过提升产品品质,竞争壁垒,抬升产品话语权,是好事一件。

然玩味的是,其存货金额却由上年的9000多万增到2.25亿元,存货周转天数由46天增到78天,何以不增反降?产品话语权、影响力几何?

种种数据,难言乐观。在会员、门店大增的情况下,业绩却意外失速,是否意味着泡泡玛特已陷规模边际效应?是否遇到增长瓶颈?

02 核心竞争力冷思

发问犀利,却不突兀。

尤其刚一上市,业绩增速就变脸,在资本市场尤为敏感。

虽贵为盲盒品类老大,但梳理舆论不乏一个灵魂指摘:泡泡玛特的核心竞争力在哪里?

盲盒的“上瘾”属性并非“刚需”。长城证券认为,盲盒潮玩通过精致外形、低单价及隐藏款“中奖”刺激冲动消费,达到“抽盲盒一时爽”的效果。但盲盒真的能“一直抽一直爽”吗?

兴业证券认为,泡泡玛特并非盲盒发明者,其核心壁垒在IP,盲盒只是一种锦上添花的售卖形式,因为万物皆可盲盒。

所言不虚,或是看准了盲盒经济的低门槛,诸多门外人正跑步入场。

如拥有渠道优势的名创优品,一口气推出大量低价盲盒,售价10元起步。最热销的三丽鸥系列盲盒,价格也只在25-40元之间,远低于泡泡玛特59元的常规盲盒。

IP呢?买就是了。

另一厢,拥有成熟IP的品牌也大跨步袭来。借助强IP,故宫、陕西历史博物馆、河南博物院等均推出了特色盲盒;优酷视频借着《乡村爱情13》高热,甚至推出了人物盲盒,市场反响热烈。《乡村爱情》5款盲盒首批预售6小时便售罄,短短1周就卖了60万个,销售额超2000万。

此消彼长,万物皆可盲盒的浪潮下,泡泡玛特盲盒的消费快感难免被其他竞品冲蚀。

再看IP,一个好消息是: 泡泡玛特头部IP确实越来越多了,如Dimoo、The Monsters两匹“黑马”,无论营收规模还是增速,均较亮眼。

但这不代表其IP运作策略已经成熟,如独家IP“SATYR RORY"2020年收入几乎腰斩,“Yuki”更是没出现在财报里,要知道2019年其贡献了1500余万元收入。头部IP“MOLLY”收入也未增反降,由2019年4.6亿元,降至2020年3.6亿元。

同时,面对炒盲盒行为,泡泡玛特也不得不频繁上新,“尝鲜”感确实提升了一手官方交易,但也注定了IP生意外,泡泡玛特还需打赢供应链战争。

目前,泡泡玛特旗下有四十余款IP,IP矩阵已经成型,平均每周上新2-4款新产品,几乎没有空窗期。

只是,数量之外,创新水平仁者见仁。

2019年11月,泡泡玛特发售Molly艺术大亨系列盲盒,被一些玩家吐槽“炒冷饭”,系列工12种盲盒中,6个手办形象被指高度雷同。

2020年2月,泡泡玛特又陷抄袭质疑。新产品艾拉兔系列盲盒被指抄袭BJD娃娃,原创方和消费者均向泡泡玛特发出抗议。2020年2月9日,B站UP主“阿三懒”发布《中国最恶心的公司,一夜因抄袭获利200w+!!!!》视频,详细列出了泡泡玛特疑似抄袭的元素,视频播放量超过百万。事件最终以泡泡玛特道歉、下架并召回终结。

面对IP困局,泡泡玛特COO司德认为是注入文化会因IP而异,王宁则表示IP产业链开发“正在路上”。

细品有逻辑基础!只是,一日千里的潮玩市场,等不等得及呢?

正如一资深玩家向首财表示,你永远不知道下一个火爆IP会在谁手中诞生。52Toys、十二栋文化、名创优品旗下的TOPTOY……每一个参与者都可能造出大爆款。这是一个英雄辈出、不问出处的江湖。

新品不断、爆品周期受限的不确定性,也正是盲盒经济的症结所在,即使王者泡泡玛特也甘苦自知。

回顾IPO,泡泡玛特计划募资的18%用于扩大IP库。

玩味在于,这笔钱好募好融,却不好花。截至2020年底,泡泡玛特仅已动用这笔逾10亿港元当中的70万。

IP战略是否明确?实操底气几何?能否真正掌握流行密码?

想来谨慎也在情理中,毕竟一举一动,都关乎核心竞争力、未来成长性的打造。身处强竞争,并无多少试错机会。

03 乱象烦恼 如何念好“美好”经

烦恼不止于此。

2020年12月,泡泡玛特陷入“二次销售”风波。

有网友在社交平台发布视频称,在济南万象城泡泡玛特购买的3个盲盒,回家后发现封口处有黄色胶水,其中一只盒子里面卡片还有折痕,疑似二次销售。

12月24日凌晨,泡泡玛特官方回复,此事为5名店员自行拆开11个盲盒,涉事相关店员已被开除。

有态度、有实操,值得肯定。问题在于,如何杜绝问题再发生?企业自身内控又如何?

潘多拉也随之打开,多名来自北京、上海的网友也表示,曾碰到过二次销售。

乱象背后都是利益。深燃观察曾爆料,成本不足10元的泡泡玛特,旗下的两大IP——Labubu一代大隐“山椒鱼粉色珠光绝版”在闲鱼上最高价达7800元,是普通盲盒售价的100倍;Dimoo的“鹿影”款售价甚至过万。

如此“稀缺”,注定了二手市场繁荣,个别店员监守自盗并不为奇,仅用开除这样简单粗暴的方法,能解决多少问题?

更深刻反思,还在模式上。

新华社发文:“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费,监管部门应进一步规范盲盒经营模式,避免其畸形发展。

是啊,盲盒经济究竟是年轻人的茅台,还是年轻人的迷药,这已是一个价值观问题。

受此影响,2020年12月28日泡泡玛特开盘跌超16%,报74港元/股,市值狂泻了150亿港元。

2021年1月26日,中消协官网发布消费提示,指出有经营者用盲盒清库存,损害消费者合法权益,扰乱市场,提醒广大消费者勿盲目购买。并警示从业者勿赢了眼前利益却丢掉了长远口碑。

跌眼球的是,话音刚落,2月初泡泡玛特就来了一波任意门。一些用户反馈收到“雷款”概率大,导致愤怒分享刷屏。

烤鸡、恶狗、烟鬼、怪兽……这些“丑”东西原价真的是几百、上千么?即便福袋价格99元,面对如此雷款,即使愿赌服输,是否也有收智商税之感?

行业分析师李晨表示,得消费者得天下。谋求更厚利润无可厚非,但要建立在消费者良好体验上。一定意义上说,抛开赌博等阴谋论,盲盒就是大人玩具、玩得就是一情怀。对盲盒体验上瘾,是最好的“复购剂”,而一旦失去吸引力,企业成长故事又要怎么讲呢?

数字文创产业智库研究员李杰认为,目前泡泡玛特在潮玩市场占有较大市场份额,从外部环境看,该公司仍有着自身优势,然该公司当下最大的问题在于内部,如何保证产品质量,满足消费者需求和标准,是泡泡玛特必须重视的问题,假若内部问题无法真正得到解决,那么将会逐渐损耗公司原有优势,导致在外部竞争中逐步丧失核心竞争力。

行业分析师于盛梅表示,规模越大、重任越大。即使贵为王者,也要常怀敬畏之心。规模扩张、业绩增长,更考验自身内控能力、运营能力与品牌价值能力。真正的常青王者不是靠“薅羊毛”,而是口碑品质赢天下。

语言犀利,却也良药苦口。看看用户投诉,已不乏警钟之意。

截至4月2日21时,黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]泡泡玛特相关投诉共3405条,问题五花八门:退货退款难,线上抽盒机作假,瑕疵产品、售后服务差,产品与标签不符……

创造潮流,传递美好!

然面对声声投诉,如何知行合一,完善品控风控、将美好经念好,泡泡玛特还有不短的路要走。

投资分析师许杉认为,现阶段选择入局潮玩市场的从业者越来越多,市场竞争加大是必然趋势,在更多后来者持续加码下,泡泡玛特更应保证旗下产品创新和质量以稳定发展。

04 摆脱依赖 要走多远?

的确,看不懂的人说它收的是智商税,吹捧的人视其“年轻人茅台”。矛盾分化、正负交织,面对“成也盲盒,败也盲盒”的指摘,泡泡玛特应有更多思考。

业绩线上说明会上,泡泡玛特创始人、董事长王宁表示,正逐步发展主题乐园及内容业务,且未来可能涉足游戏业务,期望公司日后定位不仅限于潮流玩具及盲盒,相关收入占比逐步下降。

王宁曾表示,想做中国迪士尼。但最近,其已换了说辞:要做“世界的泡泡玛特”。信心雄心值得肯定。一个综合实力大国,除了经济复兴,也要文化崛起,从此看,王宁的世界梦是与趋势为友,值得点赞。也为泡泡玛特找到了一个极好增量赛道。

即使放下星辰大海,通过签约设计师、办潮玩展、联合出品动画电影、投资美术馆等方式做强IP做强渠道,进而快速突围。

只是,理想丰满,现实也不乏骨感。

打造主题乐园,是一个极其重运营、重投入、重专业的产业链条,从原创内容,到文化IP输出,到主题落地孵化,每个环节都是重体验重口碑,以泡泡玛特上述品控表现、产业积淀,挑战几何?是否画饼呢?

文娱层面,画面也不算美丽。此前荔枝宣布与泡泡玛特推出首个品牌播客,3月17日正式上线《POP PARK》。

但首财君发现,截至4月2日21时,栏目仅1304名订阅,两期节目的总播放不足5万次。

显然,摆脱盲盒依赖、业务多元的愿景道远且艰。

泡泡玛特亦或王宁的成长故事,胜算几何呢?

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