摘要：世界杯来袭！乘借这波东风，中国企业踏上国际化星途捷径。
古语云：酒香不怕巷子深，但在互联网时代，想要成功经营一家企业，光靠过硬的产品只怕是不行的，还要学会产品营销，向公众展示、推销你的产品。为了提高市场知名度，不少企业选择砸下巨额拿下黄金时段广告段或成为火爆节目、活动的赞助商。事实证明，这种营销方式确实奏效，前有可口可乐成为1950年巴西世界杯赞助商后，实现销售额翻倍增长；后有加多宝在与王老吉官司缠身时加盟《中国好声音》，实现品牌的完美转身。
●世界杯为世界级营销的绝佳平台
成功的营销，不仅仅靠营销策划案的本身亮点，还需要一个好的展示平台。成为《中国好声音》、《爸爸去哪儿》这种火爆节目的冠名赞助商，仅能提升国内市场的知名度，而成为世界杯这种世界级体育赛事的赞助商，企业能够提升的是世界级知名度。
世界杯播放时间段在很多国家是万人空巷，2014年巴西世界杯，据Hello公布的调查数据，分别由42%、28%的巴西男性、女性球迷表示他们一场不落的看完所有世界杯的比赛。随着互联网的发展，转播或直播世界杯赛事越来越快捷，关注世界杯赛事的人数越来越多，据缔元信.网络数据监测数据显示，就世界杯网络关注总访问次数来说，2014年巴西世界杯高出2010年南非世界杯6亿人次，达到18亿次，预计2018年俄罗斯世界杯关注人数将会更多。
●跻身世界杯赞助商，踏上国际化捷径
1950年，Coca-Cola成为巴西世界杯的赞助商，利用世界杯赛事的影响力，销售额实现翻倍增长，这一年也成为其营销历史上转折元年；1974年，Adidas成为德国世界杯的品牌赞助商，经此一役，Adidas打开国际市场知名度，销售额大幅增长，奠定世界运动品牌形象；1994年，麦当劳与FIFA正式达成合作，成为世界杯的赞助商，为不少球员、观众提供汉堡、薯条、炸鸡、汽水等快餐食品，一直延续至今，世界杯在世界范围内产生的营销效应与其国际化路线契合，助其成为世界零售食品服务业的领先者；2002年，现代汽车斥15亿欧元巨资成为韩日世界杯的赞助商，旗下产品在美销量上涨40%，品牌知名度也大幅提升，由32%跃升至67%；2010年，英利绿色能源公司成为南非世界杯的赞助商，成为历史上第一家赞助世界杯的中国企业，世界杯后，企业产品实现翻倍增长，在世界范围内知名度大幅增长。
足球被称为世界第17大经济体，成为世界杯的赞助商，不仅可以帮助企业提升国际市场知名度，标志其走向国际，更是彰显国家经济实力和国际地位的最好体现。
●从无到有，7家中国企业成为俄罗斯世界杯赞助商
2018年，有7家中国企业跻身为俄罗斯世界杯的赞助商，这意味着我国品牌“走出国门，走向世界”的号角吹响。
万达成为第一级别FIFA合作伙伴，使用FIFA及其所有赛事活动商标不受限制，据彭博社估计，第一级别赞助商的赞助费大约为1.5亿美元；海信、蒙牛（02319.HK）、ViVO跻身FIFA世界杯第二级别赞助商，与百威、麦当劳分庭抗礼，只可使用FIFA世界杯和联合会杯相关商标在全球推广，据2014年巴西赞助商的赞助费估算每家至少为6800万美元，今年俄罗斯第二级别赞助商的席位由8家缩减至5家，每家赞助商所出的赞助费可能更高；雅迪（01585.HK）、指点艺境、帝牌国际拿下亚洲区域即FIFA第三级别赞助商，赞助费各为2000万美元。
●世界杯为雅迪、蒙牛的国际化加持新砝码
体育营销视为一种润物细无声的营销方式，是企业走向国际化征途的捷径。通过世界杯这种顶级赛事的背书，加快海外消费者对品牌的认可度。2016年，海信通过赞助欧洲杯回报颇丰，据其年报显示，海外市场增长强劲，国外营收同比增加23.18%至97亿元，欧洲、中东非、东南亚市场表现抢眼。
据此，可以发现，赞助世界杯有利于企业走向国际化，打开海外市场，增强品牌认可度。雅迪控股（01585.HK）是我国领先的电动两轮车品牌，国内网络覆盖中国全部行政区域，国际分销网络涵盖60多个国家。2017年，雅迪通过降低电动踏板车及电动自行车的平均售价，营收增长17.8%至78.5亿元，但由于原材料升级导致销售成本上涨，集团整体毛利率下跌，利润由4.3亿元减少至4.05亿元。为了保持集团的稳健经营，进一步发展国际化战略成为企业的选择，雅迪跃升为世界杯的亚洲区赞助商，视为品牌营销的新里程，扩大雅迪在海外（尤其是东南亚地区）的知名度，加快海外消费者对其的认可。但雅迪净利润是否能够依靠赞助世界杯“扳回一城”——重回上涨巅峰，还需看企业接下来的发展。根据我国英利的血泪教训史，我们除了需要看到世界杯给企业带来的营销效应，还需防范企业自身发展环境等。
目前，雅迪控股的股价为3.17港元/股，2017年末的每股基本收益为0.135元，市盈率约19.15倍，随着世界杯的来临，雅迪控股上涨一波，就6月12日的烛线图来看，影线长度为实体长度的两倍多，需谨防股价下跌。
蒙牛乳业（02319.HK）2017年，营收为601.56亿元，同比增加11.86%，首次进入全球乳业前十，液态奶保持市场领先地位，常温乳制品整体销售良好，低温乳制品市场份额稳定上升，进一步巩固了我国市场份额第一的地位。随着我国在全球化格局中的地位日益显著，中国乳业也在国际化道路上不断前行。中国乳制品企业纷纷对标国际水平，提升技术及研发能力，全面提升产品治理，拓展海外市场，布局全球供应链，提升品牌的国家知名度级美誉度。在品牌国际化方面迈向新里程，蒙牛通过与世界知名品牌如上海迪士尼度假区合作推广，同时成为北京环球度假区官方乳制品合作伙伴，并赞助NBA赛事、博鳌亚洲论坛、金砖国家峰会，2017年底更是成为2018FIFA世界全球官方赞助商。蒙牛成为FIFA世界全球赞助商，预期将为其带来较好的品牌营销效应，海外市场将迎来增长，再我国全面开放二胎政策、消费年龄年轻化+需求多样化，行业迎来液态奶及奶粉销售复苏的趋势，国内市场有望迎来一波上涨，综合来看，蒙牛乳业（02319.HK）未来可期。
乘借世界杯的东风，蒙牛乳业股价上涨幅度并不大，6月12日，蒙牛乳业股价为29.8港元/股，其2017年底的每股基本收益为0.526元，市盈率为46.22倍，投资者对其信心较高。随着国际化进程的加速，及国内业务的稳健发展，蒙牛乳业股价有进一步上涨的空间，可长期关注，趁低买入。
本文作者慧悦财经研究部大鲸鱼
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