慧悦财经:通过世界波成为下一个名企,你造吗?

慧悦财经:通过世界波成为下一个名企,你造吗?
2018年06月13日 10:58 慧悦财经

摘要:世界杯来袭!乘借这波东风,中国企业踏上国际化星途捷径。

古语云:酒香不怕巷子深,但在互联网时代,想要成功经营一家企业,光靠过硬的产品只怕是不行的,还要学会产品营销,向公众展示、推销你的产品。为了提高市场知名度,不少企业选择砸下巨额拿下黄金时段广告段或成为火爆节目、活动的赞助商。事实证明,这种营销方式确实奏效,前有可口可乐成为1950年巴西世界杯赞助商后,实现销售额翻倍增长;后有加多宝在与王老吉官司缠身时加盟《中国好声音》,实现品牌的完美转身。

●世界杯为世界级营销的绝佳平台

成功的营销,不仅仅靠营销策划案的本身亮点,还需要一个好的展示平台。成为《中国好声音》、《爸爸去哪儿》这种火爆节目的冠名赞助商,仅能提升国内市场的知名度,而成为世界杯这种世界级体育赛事的赞助商,企业能够提升的是世界级知名度。

世界杯播放时间段在很多国家是万人空巷,2014年巴西世界杯,据Hello公布的调查数据,分别由42%、28%的巴西男性、女性球迷表示他们一场不落的看完所有世界杯的比赛。随着互联网的发展,转播或直播世界杯赛事越来越快捷,关注世界杯赛事的人数越来越多,据缔元信.网络数据监测数据显示,就世界杯网络关注总访问次数来说,2014年巴西世界杯高出2010年南非世界杯6亿人次,达到18亿次,预计2018年俄罗斯世界杯关注人数将会更多。

●跻身世界杯赞助商,踏上国际化捷径

1950年,Coca-Cola成为巴西世界杯的赞助商,利用世界杯赛事的影响力,销售额实现翻倍增长,这一年也成为其营销历史上转折元年;1974年,Adidas成为德国世界杯的品牌赞助商,经此一役,Adidas打开国际市场知名度,销售额大幅增长,奠定世界运动品牌形象;1994年,麦当劳与FIFA正式达成合作,成为世界杯的赞助商,为不少球员、观众提供汉堡、薯条、炸鸡、汽水等快餐食品,一直延续至今,世界杯在世界范围内产生的营销效应与其国际化路线契合,助其成为世界零售食品服务业的领先者;2002年,现代汽车斥15亿欧元巨资成为韩日世界杯的赞助商,旗下产品在美销量上涨40%,品牌知名度也大幅提升,由32%跃升至67%;2010年,英利绿色能源公司成为南非世界杯的赞助商,成为历史上第一家赞助世界杯的中国企业,世界杯后,企业产品实现翻倍增长,在世界范围内知名度大幅增长。

足球被称为世界第17大经济体,成为世界杯的赞助商,不仅可以帮助企业提升国际市场知名度,标志其走向国际,更是彰显国家经济实力和国际地位的最好体现。

●从无到有,7家中国企业成为俄罗斯世界杯赞助商

2018年,有7家中国企业跻身为俄罗斯世界杯的赞助商,这意味着我国品牌“走出国门,走向世界”的号角吹响。

万达成为第一级别FIFA合作伙伴,使用FIFA及其所有赛事活动商标不受限制,据彭博社估计,第一级别赞助商的赞助费大约为1.5亿美元;海信、蒙牛(02319.HK)、ViVO跻身FIFA世界杯第二级别赞助商,与百威、麦当劳分庭抗礼,只可使用FIFA世界杯和联合会杯相关商标在全球推广,据2014年巴西赞助商的赞助费估算每家至少为6800万美元,今年俄罗斯第二级别赞助商的席位由8家缩减至5家,每家赞助商所出的赞助费可能更高;雅迪(01585.HK)、指点艺境、帝牌国际拿下亚洲区域即FIFA第三级别赞助商,赞助费各为2000万美元。

数据来源:FIFA官网

●世界杯为雅迪、蒙牛的国际化加持新砝码

体育营销视为一种润物细无声的营销方式,是企业走向国际化征途的捷径。通过世界杯这种顶级赛事的背书,加快海外消费者对品牌的认可度。2016年,海信通过赞助欧洲杯回报颇丰,据其年报显示,海外市场增长强劲,国外营收同比增加23.18%至97亿元,欧洲、中东非、东南亚市场表现抢眼。

据此,可以发现,赞助世界杯有利于企业走向国际化,打开海外市场,增强品牌认可度。雅迪控股(01585.HK)是我国领先的电动两轮车品牌,国内网络覆盖中国全部行政区域,国际分销网络涵盖60多个国家。2017年,雅迪通过降低电动踏板车及电动自行车的平均售价,营收增长17.8%至78.5亿元,但由于原材料升级导致销售成本上涨,集团整体毛利率下跌,利润由4.3亿元减少至4.05亿元。为了保持集团的稳健经营,进一步发展国际化战略成为企业的选择,雅迪跃升为世界杯的亚洲区赞助商,视为品牌营销的新里程,扩大雅迪在海外(尤其是东南亚地区)的知名度,加快海外消费者对其的认可。但雅迪净利润是否能够依靠赞助世界杯“扳回一城”——重回上涨巅峰,还需看企业接下来的发展。根据我国英利的血泪教训史,我们除了需要看到世界杯给企业带来的营销效应,还需防范企业自身发展环境等。

数据来源:Choice

目前,雅迪控股的股价为3.17港元/股,2017年末的每股基本收益为0.135元,市盈率约19.15倍,随着世界杯的来临,雅迪控股上涨一波,就6月12日的烛线图来看,影线长度为实体长度的两倍多,需谨防股价下跌。

蒙牛乳业(02319.HK)2017年,营收为601.56亿元,同比增加11.86%,首次进入全球乳业前十,液态奶保持市场领先地位,常温乳制品整体销售良好,低温乳制品市场份额稳定上升,进一步巩固了我国市场份额第一的地位。随着我国在全球化格局中的地位日益显著,中国乳业也在国际化道路上不断前行。中国乳制品企业纷纷对标国际水平,提升技术及研发能力,全面提升产品治理,拓展海外市场,布局全球供应链,提升品牌的国家知名度级美誉度。在品牌国际化方面迈向新里程,蒙牛通过与世界知名品牌如上海迪士尼度假区合作推广,同时成为北京环球度假区官方乳制品合作伙伴,并赞助NBA赛事、博鳌亚洲论坛、金砖国家峰会,2017年底更是成为2018FIFA世界全球官方赞助商。蒙牛成为FIFA世界全球赞助商,预期将为其带来较好的品牌营销效应,海外市场将迎来增长,再我国全面开放二胎政策、消费年龄年轻化+需求多样化,行业迎来液态奶及奶粉销售复苏的趋势,国内市场有望迎来一波上涨,综合来看,蒙牛乳业(02319.HK)未来可期。

数据来源:Choice

乘借世界杯的东风,蒙牛乳业股价上涨幅度并不大,6月12日,蒙牛乳业股价为29.8港元/股,其2017年底的每股基本收益为0.526元,市盈率为46.22倍,投资者对其信心较高。随着国际化进程的加速,及国内业务的稳健发展,蒙牛乳业股价有进一步上涨的空间,可长期关注,趁低买入。

本文作者慧悦财经研究部大鲸鱼

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