“看着身边的同事一个个离职转行，自己感觉也有点心累了，想想看，是不是自己也该换换行了，但实在是心有不甘，拜托定哥帮我支支招。”
这是来自广州、工作近10年的营业部负责人小罗，近来给定哥微信诉苦的内容。
想想看，真的是。很多券业同行，想当年还在坐等客户上门，转眼间就变成了求客户开户，并且佣金如此低廉，进而产生种种焦虑，却不知道该如何是好。
作为券业老兵，定哥自然理解小罗的痛苦，近些年听到类似的抱怨也不在少数。因为这种痛苦和焦虑不仅仅属于小罗等少数人，而是属于整个行业。
01
为什么她收千一的佣金
客户资产却有三十亿
相比起深夜诉苦的小罗，定哥还认识另一位深圳的资深理财师小王。她服务的客户，收取的佣金比例都是千分之一。
有人可能会问，现在市场上普遍的佣金比例都要到万一了，她收取千一，会不会太高，把客户吓跑呢？
答案是否定的！
恰恰相反，作为这家营业部收取佣金比例最高的理财师，小王的客户却是源源不绝，业绩突出。截止目前，她管理的个人客户资产总额接近30亿。
她是怎么做到的呢？我曾经也很好奇，询问过小王是如何做到这么与众不同的。
小王的回答很简单：因为我提供的服务和别人不一样。
在和小王交流之后，定哥发现，小王总能为客户提供超越其预期的服务，除了日常每天为客户提供专业市场分析，为高净值客户提供个性化的资产配置建议书，每逢客户生日时还适时送上用心的礼物，她甚至还能通过自己的人脉圈层为客户的事业提供资源线索……
小王专业又贴心的服务让客户很满意，并主动为其转介绍客户。随着口碑的传播，老客户转介绍的客户越来越多，为了保证服务质量，小王开始挑选客户，并主动提高佣金比例，既保证了自身的业绩和收入，也将低质量的客户拒之门外，一举两得。
真是冰火两重天啊！小罗和小王的境遇，恰恰反映了当下券业从业人员两极分化的局面。
在激烈的佣金战下，为什么有的人业绩和收入不得不被动地随着市场下滑，有的人却依然能够另辟蹊径，活的蛮滋润？
聊到这里，也许你会疑惑，小王做的很多工作，我好像也没少做，为什么我的收入就是起不来呢？
其个中道理，值得我们细量。
02
恶性价格战
背后的原因
佣金战的历史，说起来话很长。
上世纪90年代，证监会规定券商经纪业务的佣金标准为固定千三，券商靠降佣拉客户是违规的。当然为了营销的需要，券商对大资金客户会采取先收后返的模式，由于这个方式无法在明面上大规模推广，这个时期的佣金战也是不温不火。
时光列车驶入了21世纪，券业迎来了证监会一纸“浮动佣金制”的新规定，自此开启了券商佣金大战的序幕。
先是当时的昆仑证券（青海证券）高调宣布佣金年费制，惹怒整个行业，被证监会紧急叫停。后有国信、联合、平安、蔚深（今英大）采取相对低折扣策略低调切入。可以说，在随后十年左右，券商经纪业务的整体佣金水平处于一个且战且退、缓慢下降的状态。然而随着大量个人投资者纷纷涌入二级市场，对冲了佣金费率下降的影响。券商的佣金收入虽然有所下降，但日子还算不错。
紧接着，随着移动互联网时代的来临，券商经纪业务终于迎来了血雨腥风的时代。
2014年，随着“一人多户”的全面实施，伴随着人造牛市，行业血腥的佣金大战正式开启：先有华泰证券的“足不出户万三开户”，紧随其后的是国金证券的“二时代”，随后，万二-万三的佣金水平几乎成了行业标配。再到如今的万一点五，随着行业不断内卷，佣金战里已经没有了底线。
佣金大战导致经纪业务收入剧烈下降，大批依靠佣金生存的投资顾问、客户经理和经纪人受到影响，尤其是中小券商的经纪业务，岌岌可危，一不留神，过去的“口粮田”就有可能变为包袱。
无论是个体还是机构的经纪业务，此时都迎来了洗牌的局面。
作为券业老兵，定哥既经历过每轮的牛熊市，也历经了整个券商残酷的佣金大战过程。以定哥长期观察和实践来看，券商业务目前之所以陷入困境，颇有些难以自拔的主要原因之一，就是高度的同质化和通道化。
券商要想快速抢占市场，在重重竞争中杀出重围，除了打佣金大战之外，几乎没有更加有效的方法。
虽然近年来，财富管理转型成为大家关注的突破点（财富管理是突破方向，定哥非常认同，实际上在09年定哥就开始推动泰九财富管理转型）。然而，如果我们不能够从认知思维到行为习惯上去改变，券商的财富管理转型会不会也将重蹈佣金战的覆辙呢？
聊到这里，在这个同质化严重的市场中，大部分券业从业人员的境况正如小罗一样，“水深火热、惶恐不安”，不知未来的出路在何处，也实属正常现象了。
难道我们就此陷入佣金战的泥沼不能自拔了吗？传统的经纪业务还能起死回生吗？
根据多年的亲身实践和行业观察，定哥认为券商经纪业务依然大有可为。
03
服务产品化
是你告别廉价服务的利器
佣金价格战究其本质，是券商的同质化、通道化服务造成的。同质化的传统经纪业务还有没有可能形成差异化，依然还是有突破的空间。
金融行业其实和其他的行业没有本质区别，都要强调客户第一、产品服务至上，在“得用户者得天下”的互联网时代，更是如此。
只有坚持按产品要求打造服务内容，并给客户提供极致体验的企业，才能赢得用户青睐，进而占领市场。
无论是对机构，还是对理财师而言，要想告别廉价的服务，必须要学会把自己的服务产品化。
回想银证通时代的深圳，同业遍地，竞争也是非常激烈，与今天一样，大家都热衷于佣金价格战，似乎也只能选择打佣金价格战。
然而定哥思考更多的是如何在同业同质化竞争中做出差异化，探索破局之道。
在对市场和用户做了仔细分析研究之后，我亲自设计了“金色阳光账户”，通过对客户进行分层服务和管理。提供差异化的精细管理和梯度服务，收取的佣金比例也不是固定的，而是从千分之一到千分之三不等。
后续，通过对服务产品的不断迭代升级，定哥所带领的团队逐步形成了“实现服务产品化、产品标准化”的理念。
依靠这种定制化、产品化的服务，2007年定哥所带领的团队千分之二点五以上佣金的客户，总资产超过400亿，并在当年实现利润近11个亿。
也许有人好奇，定哥当年收取这么高比例的佣金，底气是什么？
其实也没有什么太复杂的秘诀，就是凭借着我所推出的差异化的精细服务，也就是所谓的服务产品化，当然也包括定哥长期注重打造的业务团队。
当然，每个时期，客户需要的产品内涵会有所差异，关键在于我们是否具备在不同阶段创造出不同的产品服务内涵，并将其产品化、标准化的能力。
即使在咖啡、火锅这种表面高度同质化的行业，竞争的激烈程度远超券商，但依然有星巴克、海底捞这样优秀的企业涌现出来。
我们知道，同样的一杯咖啡，有的店只能简单地卖十几元，而星巴克却能卖到数十元，年利润上百亿美元，这背后的增值空间，就是星巴克服务产品化后所形成的独一无二的格调和服务体验。
同样的案例还有海底捞，为什么其品牌在火锅领域经久不衰？
不是因为价格、口味方面的优势，同样，是因为它的服务产品化。
海底捞一直把优质服务当做公司重要的产品来运营，并且不断进行研究和迭代，就餐系围裙只能算是基础了，客人手机会有专门的真空袋包装，服务员会主动给长头发的女顾客提供橡皮筋、给带孩子的客人提供婴儿车、给过生日的客人提供蛋糕和生日歌、单独就餐的客人提供布偶作陪等等，甚至还会在等餐的过程中提供美甲、擦鞋等服务。
努力地为客户解决好每一个可能遇到的问题，并通过创新服务方式，提供给客户最佳的服务体验。
定哥啰嗦了这么多，无非就是想告诉你服务产品化，是所有行业，百试不爽的成功秘籍。
04
如何做到“服务产品化”
最近几年，证券行业也迎来了新一轮的剧变。
竞争的加剧，业务同质化、考核及团队管理的不足，人才流失严重，行业利润持续下滑，无论是大小券商都面临着严峻的转型挑战，尤其是对一些缺乏准备的券商来说，这注定是一道艰难的槛。
服务产品化能力的历练，将成为券业人的基础能力，机构实现转型突破的关键。
那么，如何实现“服务产品化”呢？
我们可以从近几年迅速崛起的几家代表性券商：东方财富、华泰证券、平安证券中看出端倪。在经历了前几年线上低价导流模式的跑马圈地运动之后，这几家券商近两年来无不开始通过深度产品化的服务挖掘市场潜力。而移动互联网、大数据提供给了券商比以往更多实现服务产品化的路径。线上线下各类场景化的服务设计，将成为今后券业机构努力的方向。
华泰、东财这些最早的价格杀手们也不再宣称自己是佣金最低，进而无限制地把价格战进行到底，而是开始深练内功，探索线上线下O2O结合的商业模式，构建自己的产品服务体系。
虽然由于大势所趋，券商高佣金时代一去不复返，但面对中国大量个人客户以及机构客户股票经纪需求，每家机构的佣金战都一定要打到万二甚至万一这么低吗？
这个问题，仁者见仁智者见智。但定哥认为，价格策略一定是建立在你的增长策略的基础之上。
证券行业作为高度依赖人的中介服务行业，从业者提供的服务必然有不可替代的价值。
券商的财富管理转型也不是必须以零佣金为前提的，如果你不善于以良好的服务设计满足你的用户，只会盲目无序地价格竞争，注定你的财富管理转型之路也走不长远。
中国券业机构的转型与突破，有赖于更多新生代优秀的管理者出现。而衡量这些管理者是否优秀，一个重要的标准便是，他们是否能够真正领悟到“服务产品化”的精髓。
用心把服务做好、做到极致，最终形成服务产品化、产品品牌化的服务价值链条。
定哥认为，只有用心做到了这一点，客户和市场才真正属于你。
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未来券商或许成为更加开放的平台，每家券商提供的服务不再仅限于自身的存量客户，而且面向整个A股投资者。提供的服务会产生流量进而成为获客的主要手段。
