央广经济之声《王冠红人馆》：复联3全球狂卷票房，漫威IP矩阵路在何方？
预售3亿、零点场总票房近6000万、首日近4亿票房且单日票房占比高达95%、首周末票房12.7亿（创漫威内地历史最佳）。5月11日上映的《复仇者联盟3》无疑成为过去一个星期中国市场最火热的电影。截止5月20日，全球票房超过16亿美元，跃居影史第4名。复联3为何如此火热？漫威10年是如何走上巅峰？超级英雄电影还能火热多久？
一、聚焦——复联3全球高票房，漫威宇宙10年狂欢
5月11日在国内上映的《复仇者联盟3》，预售3亿、零点场总票房近6000万、首日近4亿票房且单日票房占比高达95%、首周末票房12.7亿（创漫威内地历史最佳）。截止5月20日，全球票房超过16亿美元，跃居影史第4名，成为影史最卖座超级英雄电影。过去十年，漫威出品的19部电影，全球票房累计超过160亿美元。漫威的第20部电影《蚁人：黄蜂女现身》也即将上映。
自2008年《钢铁侠》上映以来，漫威超级英雄电影已经走过10年。这10年的布局，终于在《复仇者联盟3》上映之时结出了丰硕的果实。漫威电影宇宙拥有有庞大的世界观和紧密的联动体系，每部电影都各自独立又各自串联，构建了一个庞大的漫威电影宇宙，各个电影之间通过彩蛋联动，时不时给人惊喜，每看一遍都会有新的发现。每部漫威电影的结尾，都会有一段不到一分钟的彩蛋，往往剧透了下一部电影的关键信息。
起初，人们并未意识到漫威影业的野心，在《绿巨人》片尾钢铁侠现身时，观众才意识到这会是一个系列的电影合集。直到2012年《复仇者联盟》的上映，超级英雄首次集结，人们才终于理解了漫威电影宇宙的意义。2012年，《复仇者联盟》也成为漫威在中国的第一个爆发点。该片在全球票房累积超过15亿美元，在中国收获5.6亿票房，位列年度票房总榜第六。
从第一代复仇者联盟成员开始，观众跟随钢铁侠、美国队长、蜘蛛侠一起“出生入死”，见证他们成长。十年，20部电影，美国超级英雄与观众的情感通过大银幕连接在一起。
10年来，漫威影业为好莱坞输送了许多A级巨星。它将小罗伯特·唐尼拉回演艺巅峰，缔造了新的明星汤姆·希德勒斯顿、汤姆·赫兰德，吸引业已成名的本尼迪克特·康伯巴奇、蒂尔达·斯文顿，成功邀请安东尼·霍普金斯、罗伯特·雷德福等老牌明星加盟，至少捧红了三位名叫克里斯的型男——“美国队长”克里斯·埃文斯、“雷神”克里斯·海姆斯沃斯，“星爵”克里斯·帕拉特。至今，已经有21位奥斯卡得主参与漫威电影世界，超级英雄人物数量也已经达到36个。
十年间，超级英雄和他们的扮演者在中国积聚了超高人气。上个月，《复仇者联盟3》明星组团中国行，引发现场骚乱和疯狂，侧面佐证了漫威的超强号召力。
很长一段时间，漫威在中国的译名为“惊奇漫画”，大多数人只认识超级英雄，不识漫威。2009年，迪士尼宣布以40亿美元的价格收购漫威。2010年9月，MARVEL正式宣布其中文译名为“漫威”。对于中国观众而言，大部分人没有美国漫画阅读的基础，都是从电影开始认识漫威英雄的。10年来，漫威电影宇宙已经在中国拥有了庞大的粉丝群。运营多个漫威网络社群的漫小威认为，漫威电影中的超级英雄满足了男性观众的童年幻想，因此漫威铁杆粉丝中，90%为男性。
超级英雄之间的关联和化学反应会吸引观众补全系列中的每部影片。漫威电影宇宙交叉推出不同的角色和电影，看过的电影越多，体验就越丰富。这种捆绑销售的概念，使得每一部漫威作品都能够保持稳定的票房和市场关注度。漫威用了十年时间，让观众对这些超级英雄产生依赖感，每多看一部，依赖越深，随着超级英雄数量增多，粉丝群体也在不断扩大。
2019年的《复仇者联盟4》后，多位超级英雄将脱下战袍，漫威影业总裁凯文·费奇说：“《复仇者联盟4》将是一个分水岭，划分出前后两个时期。”包括美国队长、钢铁侠、黑寡妇、雷神、鹰眼等演员的合约都即将到期，漫威电影将会迎来阶段性的终章。在电影中，这些英雄将以怎样的形式离开，成了粉丝最关注的疑问。
二、解析—回顾漫威崛起之路，成功背后有何危机
漫威影业的崛起之路
Marvel公司的历史可以追溯到1939年。当时公司名为及时漫画（Timely Comics）；1951年更名为亚特拉斯漫画（Atlas Comics），而在1961年正式更名为Marvel Comics，并确定了正式的标记：在漫画封面的左上角，设置一个长方框，里面有着当期主角的形象，下面是“Marvel Comics Group”的字样。
漫威的创立者是出版商马丁·古德曼，古德曼早先致力于创办通俗杂志，题材涵盖西部故事、侦探、冒险和科幻等许多方面。到1938年，他决定寻找新的发展方向——新奇，华丽，还要有引人入胜的激烈场面——漫画正是这样的东西。尽管当时DC漫画公司已经抢得了先机，推出了两大王牌角色超人和蝙蝠侠，不过凭借新奇的点子和精彩的创意，漫威还是独辟蹊径，创造出了令人难忘的新角色。
1996年，随着电子游戏以及互联网等新娱乐方式的崛起，美国漫画业的泡沫破灭，大批漫画店破产关门，漫威的销售渠道受损，上市仅五年，漫威便不得不申请破产重组。
在急需资金恢复元气的情况下，漫威影业开始靠低价售出自己旗下超级英雄的电影改编权来换取资金。环球买走了绿巨人浩克，索尼买走蜘蛛侠的拍摄版权，而福克斯选中了神奇四侠和X战警。
其中，《X战警》《蜘蛛侠》两个系列横扫美国票房，仅蜘蛛侠系列就为索尼转了20多亿的票房。但这两个系列电影仅给漫威带来不足1亿的票房分成。当不想再为人作嫁的漫威决定自己制作电影时，才发现最受欢迎的超级英雄几乎都被卖了。
经过深思熟虑，漫威选择了漫威宇宙的“二线英雄”钢铁侠。当时的“二线演员”小罗伯特唐尼也事业处于低谷，刚刚戒毒归来急需翻身。在斯坦李的最初构想里，钢铁侠就是一个亦正亦邪的反英雄。钢铁侠花花公子的性格和故事，与唐尼的雅痞气质和在好莱坞的沉浮经历十分吻合。同年，《无敌浩克》上映，电影结束时，片尾的彩蛋让观众惊奇地发现，原来两部电影是有联系的。2009年，迪士尼以42.4亿美元现金加股票的方式收购了漫威。漫威从此拥有了最强大的营销和衍生品生产链条。被收购后，漫威电影的市场营销的费用增加了数倍，整个产业链被彻底打通，超级英雄的IP价值发挥到了极致。
从《钢铁侠》和《无敌浩克》起，漫威开始重视IP的价值，逐渐收回被卖掉的IP版权，通过一部又一部的单体电影构建起“漫威电影宇宙。”每部电影有共同的故事元素、情节设定和角色纳入重新构建的“漫威电影宇宙（MCU）”，在每部之间以彩蛋铺路，利用悬念串联起整个故事逻辑，不断延长MCU的生命力。这种集合型的商业片运作思维，将一个制片公司的所有影片全部联系在一起，是好莱坞前所未有的，这个理念也取得了前所未有的成功。
从《无敌浩克》之后，漫威不再用难控制的一线演员做主演，而是在超级英雄的选择上大胆启用形象气质符合角色的二线演员，导演也多选择非著名导演，这一方面压缩了制作成本，另一方面也确保了漫威对电影风格的绝对把控。
漫威19部影片制作成本大多在两亿美元左右，共有5部影片的全球票房超过10亿美元，其中《复仇者联盟》更是超过了15亿美元。而18部影片的全球平均票房，也轻松越过8亿美元，堪称名副其实的票房收割机。其电影成功的秘诀，除了以上所述的经营之道，“电影宇宙”的策略功不可没。
漫威的十年不仅搅动了好莱坞的格局，更改变了好莱坞的游戏规则。近五年来，好莱坞六大影业的制作越来越倾向于已有大IP的延伸，中等成本的原创电影几乎销声匿迹。而扫一眼好莱坞未来几年的拍片计划，几乎八成以上的电影都是某个“宇宙”IP的续作。从这个意义上讲，漫威的成功，引领了好莱坞十年的产业方向。
漫威成功背后的危机
漫威影业花10年下的这盘棋已经让漫威的各个电影成为了一个一损俱损、一荣俱荣的整体。这种做法堪称三国时期的铁索连舟，看似链成大航母能抵抗风浪，但一损俱损，主演价高、入门太难、观众迭代、审美疲劳都是一把把借风就着的干柴。
对于已经持续了十年的系列电影来说，演员更迭不可避免复联教父级的人物“钢铁侠”唐尼已经五十多岁，片酬也从50万美元涨到1亿美元。“美队”出演第一部漫威电影时片酬50万，《复联3》中片酬达到800万，“雷神”第一部电影片酬30万，《复联3》中达到650万。演员片酬的水涨船高已经让套拍的复联3和复联4的成本超过10亿美元，而复联3的票房仅比复联1增长了1亿。核心演员的谢幕会对整个系列产生什么影响？对如今的MCU来说，任何设定上的改变都是牵一发而动全身。
此外，漫威宇宙正变得太过庞大和复杂，漫威电影开始越来越难以独立成篇，而需要大量依赖其他电影的内容。这大大提高了新观众的准入门槛，看一部电影要补全之前几十部电影，这让新粉丝望而却步。为了保证电影宇宙剧情上的连贯性，单体电影很难形成一个真正独立完整的故事结构，更像是一年播两三集的大制作美剧。当复仇者联盟的成员数量膨胀到无论多大的广角镜头都无法让他们同框的时候，单集电影里的人物成长已经变得几乎不可能。
漫威公司对电影的风格有整体的把握，为了保持整个电影宇宙中各个电影整体风格不相差太远。漫威公司不可能给导演过多的发挥空间，这就决定了漫威不可能有DC中如诺兰三部曲那样的突出之作。当观众被数十部同类流水线工业化电影轰炸后，一旦审美疲劳，这座金矿将迅速贬值。
令漫威不得不担忧的是，这种审美疲劳其实已经开始了。近五年来，除了涉及种族议题的《黑豹》，漫威电影的票房并无显著增长，而近五年的北美电影票房，涨幅基本靠电影票涨价实现，2017年，平稳了4年的北美票房第一次下滑了2.3%,观影人数创下了25年来的新低。在国内，在中国电影市场越发红火的今天，漫威影片在中国市场的票房增速却没能更进一步，远远赶不上票房市场的增速。2017年漫威电影单片的平均票房则呈现下滑趋势，一路从2015年的10亿跌至2017年的7.2亿，和2014年相持平。今年若不是因为《复仇者联盟3》拉高了平均值，按照《黑豹》的表现来估算，还有可能近一步下滑。
超级英雄电影一直难以获得艺术上的认可，各大颁奖礼也很少见超级英雄电影的影子，很多影评人更是对超级英雄电影持质疑的态度。无论是对漫威来说，还是对整个好莱坞超级英雄电影界来说，下一步如何创新、如何转型都是一个很棘手的问题。
三、思考—好莱坞的电影宇宙还能走多远
有了“电影宇宙”的宏大概念，尽管单一电影质量参差不齐，但统一的风格和强大的粉丝基础确保了漫威票房的下限不会太差。如同麦当劳一样，“电影宇宙”似乎为好莱坞提供了可复制的配方。电影内容相互勾连，所以观众一旦入坑，就得一部又一部地追下去，并且连带消费相关的剧集，漫画，衍生品。而可复制的商业成功，对不确定性极强的电影产业，诱惑力不言而喻。好莱坞六大不约而同地开始了电影宇宙的军备竞赛。
华纳公司，DC的大本营，从1978年《超人》起就开始制作超级英雄电影，1989年蒂姆波顿的《蝙蝠侠》到诺兰的《蝙蝠侠》三部曲，都让DC收获了不错的票房和口碑。在看到漫威宇宙的巨大成功后，DC也从《超人：钢铁之躯》起，重启了“DC宇宙”，试图将超级英雄们勾连起来。除了重视起“正义联盟”，还出现了《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》这样的作品。
索尼与漫威达成协议，在拍摄《蜘蛛侠英雄归来》之前开启蜘蛛侠宇宙，福克斯拥有漫威的X战警以及神奇四侠，这些IP让急需进一步打通漫威宇宙的迪士尼眼红不已，开出500亿美元的高价收购，即将敲定之际康卡斯特又叫价600亿美元试图截胡迪士尼即将到嘴的肥肉。
派拉蒙受到启发，意图打造全新的“变形金刚电影宇宙”，即将推出大黄蜂单体电影；已经完结的《哈利波特》系列开始开发“哈利·波特”魔法世界宇宙；不仅如此，环球还开始了“黑暗宇宙”的开发，计划把德古拉，狼人，弗兰克斯坦和木乃伊联合在一起；已经拍了8部的星战系列，也开始了以外传方式拓展的新一轮“星战宇宙”。除此之外，怪兽宇宙、凯尔特神话宇宙……十年间，好莱坞票房前50的电影中，“宇宙”电影从3部增长为惊人的17部，票房比例更是超过70%。
这股IP运营的风潮甚至蔓延到全球。在中国，迪士尼成为所有影业大佬的梦想。已有两部成功电影的《唐人街探案》团队摩拳擦掌，计划打造“唐探宇宙”。而一直主张IP生态的乐视，在一部不成功的《爵迹》后仍坚持打造第二部。《战狼》也连续推出两部，而且票房表现都非常好。
一旦掌握了“可复制的成功”，就没人能停下制作“宇宙”电影的脚步。相对应的，好莱坞六大对中等成本，现实题材的电影项目越来越犹豫。比起“宇宙”大片，他们风险太大，投资回报率太小，且不能产生大卖的衍生品或成为主题乐园的一部分。而最受奥斯卡青睐的，恰恰是这些被认为“风险太大”的电影。
电影宇宙越来越广阔的同时，观众的入口也在变窄。不管是哪一个系列的电影，对于该系列没有基本了解的观众很难全完理解电影内容，那观影的乐趣也必定大打折扣。相比某一个电影宇宙粉丝津津乐道的人物关系和彩蛋，没有这类观影经验的观众大多数时候可能会放弃选择观看这一类电影。此外，电影宇宙要求对一系列电影的风格有整体的把握，这就一定程度上加强了电影公司的权利。同一个导演不可能导完某一整个系列的电影，那么公司就必定要求导演有一定程度的妥协。如何处理好导演自主性和电影公司的关系，也是打造电影宇宙的公司不得不考虑的一个问题。而对于演员来说，多次出演同一个角色会让观众产生刻板印象，例如中国观众给复联众英雄的外号“锤哥”、“基妹”等。这样的角色一方面扩展了演员的知名度，另一方面也限制了演员在其他角色上的发展。
四、总结
漫威10年不仅改变了本公司的命运和部分演员的命运，更改变了好莱坞的空间格局，同时也让很多观众欣赏到了很多优质的超级英雄电影。但是成功的背后也隐藏着危机。能否应对观众的审美疲劳、能否在下一个10是年保持现有的辉煌等都是漫威不得不面对的问题。相比与过去的系列电影如007系列等，电影宇宙的限制显然更多，无论是剧情上的承接还是对导演和演员的要求来说都是如此。好莱坞如雨后春笋般兴起的众电影宇宙能否继续大面积吸引观众、主宰商业电影市场仍需进一步验证。
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主笔：央广《王冠红人馆》舆情课题组 郑金娥
