估值33亿的自嗨锅,还能“嗨”多久?

估值33亿的自嗨锅,还能“嗨”多久?
2020年11月01日 19:00 金融内参

自热食品的风吹啊吹啊,自嗨锅又完成了一笔融资。

28日,自嗨锅宣布完成了5000万美元C轮融资,估值达到了5亿美元(按今天的汇率,约为33.44亿人民币)。从去年年底的A轮到现在,自嗨锅只用了不到一年的时间。

自热火锅本就是一个相对新兴的、充满争议的产品,自嗨锅作为行业佼佼者,虽然入局不早,但成长速度很快,甚至一度做到了品牌名被消费者当做品类词。

这家不愿意说自己是网红,但确确实实是个网红的品牌,到底值不值5亿美元?

【1】

改变火锅消费场景

但比火锅还差得远

自嗨锅的创始人叫做蔡红亮,做自嗨锅前,他的上一个创业项目叫百草味——对,就是那个年初被好想你卖给百事的休闲零食巨头。

2016年,好想你以9.6亿元的价格收购了百草味,蔡红亮时任百草味CEO,在这起收购完成后,他“婉谢媒体采访和公开演讲”,宣布要闭关三年。现在看,闭关时候的蔡红亮就盯上了初现端倪的自热食品赛道了。

自嗨锅2017年投产,2018年初才有第一个系列产品自热火锅上市,当年,自嗨锅销售渠道全在线上,按照CEO石富鹏的说法,“紧赶慢赶很努力做了1个亿的生意”,火速拿下了天猫自热食品排名榜首的位置。

那么问题来了,自热火锅凭什么可以成为爆品?

首先,是蹭了火锅的“热度”。众所周知,火锅是中餐里当之无愧的王牌品类,规模大、增长快、入局者众、细分品类多、机会也更多,除此之外,火锅还被国人赋予了很多情感和文化意义,吃火锅也是一个特殊的社交场景。

在孤独排行榜上,一个人吃火锅的等级是很高的,虽然能享受孤独的人都表示自己吃很爽,但还是很多人不愿意迈出这一步,自热火锅就打着解决这一问题的旗号出现在了人们面前。

自热火锅本质上依然是方便食品,对场景的限制较小,做法简单、没有什么难搞的硬性条件,分量适中,省时省力,听上去简直是方便面和便利店快餐的升级版,是外卖和自己做饭的替代。

自热食品并不是这几年新出的新鲜东西,历史可追溯到上世纪的部队伙食。

自热火锅,打破了火锅需要多人食的场景壁垒,正好顺应了孤独经济和懒人经济。

而这些又孤独又懒惰的有趣灵魂拥有者们,和方便食品,尤其自热火锅的消费者群体正好高度重合,他们年轻,对价格的敏感度较低,包容性强,愿意尝试新花样,愿意花钱买方便。据天猫2019年的数据,在自热火锅的消费群体中18至24岁的人群占到47.75%,25至29岁人群占到19.61%,大学生和刚入职场的白领阶层占比近五成。

这是自热火锅爆火的“天时”。

然而,吃过的人都知道,自热火锅的口感和味道和火锅根本没有可比性,不能说是毫不相干吧,但和宣传上说的那种“一个人的小火锅”相去甚远。

当然啦,自热火锅也有自知之明,竞争也还是只存在于业内,就连去年卖了13亿的海底捞自热火锅也没有越级碰瓷真火锅的意思。

从性价比和口味上来说,自热火锅可能还打不过街边麻辣烫。

【2】

虽然不想承认

但确实是个网红品牌

然而自热火锅那么多,在电商平台一搜就能出来几千款,海底捞、小龙坎、大龙燚这样的火锅品牌在做,卫龙、良品铺子、甚至网易严选也要做,还有那么多创业者瞄上了这个项目,自嗨锅凭什么能在短时间内让人记住?

看看营销手段就知道了。

自嗨锅早期一炮而红,少不了“半个娱乐圈都在吃”的宣传,找代言人、综艺打广告、植入电视剧、在短视频平台大展拳脚,甚至赞助电竞赛事... ...只要你对娱乐圈稍微有点关注,都少不了看到自嗨锅的身影。

点开自嗨锅官方微博的相册,你会恍惚觉得点进了一个什么综艺推荐账号... ...

去年,自嗨锅尝试直播带货,起点很高,第一次就找了快手辛巴,CEO亲自担任直播部门的总监。

... ...把直播的整个问题做了分析和研究,后来我们跟快手辛巴做了第一场直播。如果从品牌角度来讲我们不是食品领域大品牌,但是从价格优势上来讲我们也没有太大的优势,但是去年12月10号,我们联手辛巴把中国的食品直播创造了历史,单场单链接销售了7600万,直到今天也是这个记录的保持者。

方便食品的市场教育工作早就被方便面做好了,铺天盖地的宣传下,自嗨锅是新兴品牌中较快占领消费者心智的,品牌名起得也好,有场景有情绪有特点,不怪有些消费者把品牌名和品类名搞混。

这种营销方式粗暴但有效,自嗨锅也成了大家口中的网红品牌,这也符合它的互联网基因:电商平台起家,虽然现在发力线下,但电商渠道依然占有举足轻重的地位。

在自热火锅系列稳住地位后,自嗨锅选择在“自热”方向深耕,推出各种系列的自热食品,比如煲仔饭、螺蛳粉、便当套餐等,由爆品带动其他品类。

便利店的自嗨锅自热便当,鲜姐刚跑下去拍的

目前来看,这一步是正确的,自热食品已经成为除了螺蛳粉外销量最高的方便食品,去年市场规模有35亿,预计今年将达到50亿至60亿,这还远远不到这个市场的天花板。

不过,自嗨锅自己也知道“网红”现在是个不太好的词,意味着现实不红网上红或者昙花一现,他们想做的不是网红品牌,而是超级品牌,具有核心产品力的那种。

当然,是不是网红不能看说,要看做了什么。自嗨锅在互联网上投放得几乎“无孔不入”,消费者认为它是网红也再正常不过了。

自嗨锅代言人是虞书欣

不过,鲜姐还是很好奇,通过明星提升知名度、带动消费固然可行,粉丝经济多可怕我们都见识过,但自嗨锅有没有统计过,在购买产品的人中,哪些是给爱豆艹销量的追星族、哪些是跟风买来尝一尝的路人、哪些是真正认可产品并一再复购的真·消费者呢?

【3】

自热食品只是看起来很美?

这几年,自热食品的年增长能达到20%,是资本的香饽饽。

自嗨锅、莫小仙这样已经做出一定成绩的新品牌频频融资,良品铺子、三只松鼠这样的大佬纷纷入局,海底捞、卫龙、今麦郎等老牌企业也想让自热食品成为新的增长点。

无论是赚一波块钱还是挣一波大钱,自热食品都是一个人人想要分一杯羹的看上去很美的生意。

然而,自热食品存在的产品问题,至今也没有真正得到解决。

首先是核心竞争力的问题,食品的核心竞争力永远是味道,市面上的自热火锅,到底哪一家具备核心竞争力,是最受消费者喜欢的口味?

没有定论。

自嗨锅说自己一直牢牢掌控着研发中心,有很多竞品没有的小细节,表示自己做产品前都经过深入调研,未来要把中国各地、甚至世界各地美食都方便化;海底捞就不说了,背靠大树,供应链优势和品牌力没有几个友商赶得上,三只松鼠、良品铺子这样零食的搬运工也是搞营销的老玩家了... ...

大家都说自己的产品好,但产品的同质化又非常严重,没有品牌能拍着胸脯说自己已经掌握了核心科技或者独门秘方,能在竞争中占据绝对主动。

反而是这些品牌,既没有完全解决自热产品口味不佳的难题,又面临价格降不下去的尴尬问题。

动辄三四十元一盒的自热火锅,甚至比外卖还要贵,其中大部分组成要素都是找上游代工的,比如自热包、餐盒、餐具、食材包等,导致产品定价虽高但品牌利润薄,还容易让消费者感到“不值”。

除此之外,自热食品的原罪安全问题也一直没有解决。

在短视频平台上搜“自嗨锅炸了”,不仅可以看到相关部门的很多科普,还能看到网友的亲身经历。

自热食品、尤其是自热火锅,还没有严格完善的监管条例,需要商家自觉,而贴牌代工、为减少成本使用廉价容器或加热包等问题又很常见。

自热火锅的蒸汽温度可以达到200°C,使用不当很容易发生危险,高铁、飞机上都被禁止携带;很多消费者认为,产品说明书写得不够醒目,出事了品牌方都会以“操作不当”为挡箭牌推卸责任;直到现在,自热食品还没有一个明确的行业标准出现,市场还比较粗犷。

解决安全问题,不能靠安全事故推动。

【4】

自热火锅的火爆已经持续了四年有余,其有很大的运气成分。虽然我们常说运气也是实力的一部分,但风水轮流转,一个生意想要长久地做下去,肯定不可能只靠运气。

味道、价格都没有明显竞争力,安全隐患仍在,纯靠营销加持和资本强捧,自热火锅想走下去,要解决的问题还多着呢。

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