需要品牌与产品、运营和供应链的创新开拓。
2023年11月，商务部的一纸公告引起了社会各界的广泛关注。在这份公告中，55个曾被誉为“中华老字号”的企业被正式“摘牌”，其中不乏天津“稻香村”、重庆“冠生园”、上海“西湖牌”等消费者耳熟能详的品牌。
社会惋惜之余，这也无疑给那些承载着中华民族传统文化和工艺的企业敲响了警钟。这些老字号的失落，既是对其经营不善、创新乏力的警示，也是对整个老字号行业传承与发展的深刻反思。
老字号之“老”，既是优势亦是劣势。一方面，老字号品牌长久历史中沉淀下来的、无可替代的技术与产品优势，及其传达的文化价值是其独有的竞争优势；另一方面，老字号品牌相较于年轻品牌尤其是新消费品牌，突出存在观念陈旧、机制落后、顾客流失等问题。
在竞争激烈的市场环境下，老字号品牌要想立足，必须坚守传统，同时不断创新。守正，即坚守品质与文化内核；创新，则是针对市场变化做出适应性调整。
既然“守正创新”成为共同的呼吁，那老字号品牌又该如何在坚守品牌文化和激发品牌活力之间找到平衡点？
走向新生还是死亡？
老字号品牌并非一成不变，而是“有进有出”。
根据2023年11月商务部等5部门发布《关于公布中华老字号复核结果的通知》，在继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌同时，将长期经营不善的55个品牌移出中华老字号名录。
复核过程中，长期经营不善，已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权等，是这些老字号品牌被“摘牌”的主要原因。德勤在《中华老字号守正创新白皮书》（简称《白皮书》）中也指出：老字号在资本市场活跃度、产业布局积极性、盈利能力提升、品牌形象多元化等方面仍存在不小挑战。
在动态监管制度下，今年2月1日，商务部会同相关部门公布第三批中华老字号名单，正式认定382个品牌为中华老字号，全国老字号数量达到1455个。
品牌与数量的变化是消费者选择的结果，优胜劣汰是市场竞争的必然规律，老字号的品牌文化价值与经营困境也都客观存在。而对于当前老字号品牌来说，最重要的，就是延续企业的生命周期。
美国管理学家伊查克·爱迪思（Ichak Adizes）①于1988年出版《企业生命周期》一书，书中系统阐述了他从1970年代便开始倡导的企业生命周期理论。爱迪思认为，企业像生命体一样，会经历从孕育到出生、成长，再到老化、死亡的生命周期。（图1）
当企业度过成长阶段的重重危机步入盛年期后，会进入稳定期并迈向下行阶段，并最终走向消亡。不过，爱迪斯也指出，在企业经历了盛年期进入稳定期时，可以通过积极进行战略转型、组织结构调整，可以让企业获得“穿越周期”的力量，开启新的生命周期。
更具体一点，企业要想从一个成长阶段成功地进入下一个成长阶段，应该规划哪些关键领域的必要变革？加州大学洛杉矶分校管理学教授埃里克·弗拉姆豪茨（Eric G.Flamholtz）和伊冯·兰德尔（Yvonne Randle）根据自己的研究和咨询经验于1986年提出了企业成长的七阶段模型。在其著作《成长之痛》一书中，把企业成长划分为七个阶段②，并指出企业在迈向下一个阶段时应该关注的关键领域包括：企业的事业基础和6项关键组织任务。其中，企业的事业基础是指企业的业务定义、战略使命与核心战略；6项组织任务则包括：识别并建立利基市场，开发产品和服务，获取资源，开发运营系统，开发管理系统和管理企业文化。
老字号往往处于企业生命周期的成熟期，也有一些处于逐步退出市场的衰落期。面对快速变化的市场环境和消费群体，老字号行至企业生命周期后半段，站在“衰落”与“复兴”的分叉口，亟须开辟企业生命周期新通道。
开辟企业生命周期新通道
国内的老字号品牌该如何“守正创新”？
为了推广优秀经验，商务部流通发展司2022年在全国范围内开展中华老字号守正创新案例征集，经申报、评审，从156个案例中遴选出10个典型案例和20个提名案例，汇编为《中华老字号守正创新案例集》。
针对中华老字号所面临的挑战，德勤也在《白皮书》提出九大创新途径：新制造、新产品、新标准、新场景、新渠道、新营销、新形象、新生态、新机制。（图2）
在这里，《经理人》将结合商务部所展示的守正创新案例和德勤所提出的守正创新途径，综合分析焕发新活力的中华老字号品牌是如何在在产业层面呈现纵向融合发展，品牌层面打造新形象、新营销、新产品，公司层面引入市场机制的：
新制造。生产制造向自动化、智能化、绿色化升级转型；打造工业互联网、大数据、智能控制系统三项技术结合的智能化生态体系，以实现生产艺智能控制，确保产品质量。
新产品。以传统口味为基础，研发推出“健康化、年轻化”产品，紧跟消费者需求；以传统工艺为基础，开发底层技术相似的技术及产品；以传统产品为核心，拓展产品品类，打造产品的多元化。
新标准。对自有品牌产品制定商标的标准化与规范化管理；作为市场领先的品牌，主持编制行业标准。
新场景。围绕“产品+服务+场景”打造消费新体验，设计专属菜单；开设主题餐厅，使消费者步入不同门店有不同的场景体验。
新渠道。突破“固守原址、一家一店”的思维束缚，向全国布局；推进线上+线下一体化经营，拓展电商平台、私域营销；透过视频、直播等社交电商平台，利用深厚的历史沉淀讲好品牌故事；亦或挖掘新社交与营销渠道。
新营销。通过挖掘品牌故事，提升老一辈消费者粘性，唤醒年轻消费者共鸣；契合“宅经济”的兴起，整合数字化营销工具，实现“足不出户，运营一座城”，包括直播、个性化订制等；与跨界品牌合作，实现资源互换、拓展营销人群和渠道。
新形象。通过动漫和真人演绎，采取“线上视频+直播、线下巡演+教学”的形式，打造互联网传播矩阵，吸引00后年轻群体；与知名IP打造联名产品。
新生态。从传统制造业延展到集研发、康养、文化、休闲、研学、度假于一体的新型产业综合体；从商贸零售业通过产业投资，拓展到餐饮、珠宝、腕表、酒业等板块。
新机制。体制机制创新，引入社会资本，注入市场化管理经验和专业经营团队；治理体制创新，设置员工股票期权激励计划，吸引和留住优秀管理人才及业务骨干，释放企业活力。
在中华老字号守正创新十大案例中，东阿阿胶（000423.SZ）的案例就较为典型。
首先是公司层面，东阿阿胶于1952年建厂、1996年上市，隶属央企华润集团，拥有中成药、保健品、食品、生物药等产业门类，产品不仅在国内具备知名度，更是出口至美加澳、日韩及东南亚各国。
其次是产业层面，东阿阿胶已经打造集研发、康养、文化、休闲、研学、度假于一体的中医药康养体验旅游平台，集“研发+工业+旅游+康养”于一体，推动东阿阿胶从传统制造业到新型产业综合体的新旧动能转换。
最后是品牌层面。产品与制造与时俱进——东阿阿胶以消费者需求为导向，布局“阿胶+”领域，研发出东阿阿胶粉、阿胶凝膏、阿胶珠等多种即食化、快消化新产品，制造也从手工作坊到机械化生产再到如今的智能化制造。营销与渠道积极探索数字化转型的同时，积极更新品牌形象。长红电视剧《甄嬛传》在年轻群体之间热度经年不减，东阿阿胶既电视剧植入广告之后，去年更是与《甄嬛传》开启联动，持续探索与新一代消费群体的沟通方式，更新品牌形象，扩大消费群体。
尽管“它山之石，可以攻玉”，但是如何“讲好老故事，玩出新花样”，仍然需要老字号品牌审视消费趋势、丰富自身品牌文化，讲好品牌故事并为其赋予新时代的意义，将品牌长久传承下去。德勤在《白皮书》中也指出：“老字号的创新发展绝不能一味的追逐新热点，简单套用新营销，中华老字号企业要从自身特色出发，守正创新，尊古不泥古，创新不失宗，拥抱时代，从德勤分析的九大创新途径中找到不断蔓延成长的新动力，始终保持勃勃生机，特别是‘品牌新生’、‘产品焕新’和‘渠道拓新’。”
①伊查克·爱迪思（Ichak Adizes）是美国最有影响力的管理学家之一，是企业生命周期理论创立者，组织变革和组织治疗专家。他试图跳出学院派的管理教育模式，从现实中的管理问题出发，结合自己长期的管理顾问经验，对管理进行了门诊医疗式的探讨。
②《成长之痛》一书中，企业成长的企业阶段分别为：新创期、增长期、专业化期、巩固期、多元化期、整合期、衰退/复兴期。
