神秘家族罗斯柴尔德携手天猫,黑科技加持酒业新零售之战

神秘家族罗斯柴尔德携手天猫,黑科技加持酒业新零售之战
2018年03月09日 21:00 AI财经社

古老的罗斯柴尔德家族和拥有最新“黑科技”的天猫要从酒业展开新零售合作了。

文|AI财经社 袁晶莹

编辑|唐杰瑞

天猫食品总经理方外刚从日本回来。“日本企业对中国的新零售很感兴趣。”谈及中日零售的不同时,方外对《财经天下》周刊如是说。

在日本,自动贩卖机的数量密集且存在时间长,但是这些机器、商户并不能掌握消费者数据。“很多日本企业和我们探讨如何进行数字化。原来大家都是等消费者过来,现在都试图主动寻找消费者。”

日本最大的酒水食品集团三得利是其中之一。今年年初,三得利旗下宾三得利Beam Suntory洋酒天猫官方旗舰店正式开业。此前,啤酒巨头百威英博,全球最大洋酒公司英国帝亚吉欧、法国大型酒类公司保乐力加、著名白兰地品牌人头马、法国奢侈品集团LVMH旗下酒品牌酩悦轩尼诗都已经入驻了天猫旗舰店。

现在,新零售又吸引了另一大型葡萄酒企业入住。

3月8日,澳洲最大葡萄酒公司富邑集团与法国著名葡萄酒家族企业菲利普罗斯柴尔德男爵,正式宣布和天猫展开新零售战略合作,包括塑造品牌、优化供应链、创新新技术等。此外,三方准备将无感支付、云货架、AR等技术投入到更多线下的消费场景中,提升消费体验。

同时,菲利普罗斯柴尔德男爵旗下产品,包括木桐嘉棣等将正式登陆天猫富邑葡萄酒集团旗舰店,并陆续进入到天猫新零售的业务渠道。

酒品牌们的新零售战争已是箭在弦上。

▲天猫总裁靖捷(左三)和菲利普罗斯柴尔德男爵集团监事会主席Philippe Sereys de Rothschild(右二)、富邑葡萄酒集团首席执行官Michael Clarke(右三)。

新零售让法国人震惊、澳洲人称叹

菲利普罗斯柴尔德男爵集团监事会主席Philippe Sereys de Rothschild在天猫无人售酒机前站了足足半小时。

“Close the door,the deal is done?(关上门就完成支付了是吗?)” Philippe Sereys de Rothschild看到天猫无人售酒机的操作时,对这个新零售“黑科技”的神奇魔力有点难以置信,以至于用了4个very(非常)来形容震撼的心情,I’m very very very very impressed!(我感到非常震撼)

当天,天猫也首次亮出了布局酒业新零售的神器——“天猫云货架”和“天猫无人售酒机”,富邑集团CEOMichael Clarke也连连赞叹“great!(伟大)”。

通过支付宝扫码打开柜门,拿出想要的酒,关上柜门,就能瞬间完成支付。这种“无感支付”的酒水新零售消费体验,已经在“天猫无人售酒机”上率先实现了。同时,“天猫云货架”还能充分展现酒水品牌的全貌,扫码即可跳转到天猫官方旗舰店,既解决了线下门店空间有限的问题,也能解决了酒水导购专业度不足的痛点,让消费者买得明白买得放心。

他时不时会抛出几个问题,一旁的天猫总裁靖捷负责解答。结束后,Philippe十分激动。作为一位葡萄酒零售商和科技爱好者,无人售酒机在Philippe眼中并不是一架扫码支付、自主获取葡萄酒的机器,而是一个无限靠近消费者的终端。

“我们离消费者越近,就越了解消费者的想法和需求。在葡萄酒行业里,大家认为80%的购买都是冲动型购买,我想天猫的消费者洞察很深入,因此才会用无人售货机的形式把产品带到离消费者很近的地方,真正执行这一商业理念。”Philippe说。

▲菲利普罗斯柴尔德男爵集团监事会主席Philippe Sereys de Rothschild(左二)和富邑集团CEO Michael Clarke(右三)。

这背后其实是新零售带来的商业模式改变。

一直以来,酒行业是一个很倚重线下的行业。无论是本土酒商还是外资酒商,在发展市场时都需要找到拥有渠道资源的经销商。大经销商们将产品分发给各地区经销商,产品层层销售至超市、便利店、餐馆、KTV等销售终端。

电商崛起后,酒商们有了新的销售渠道,增加了新用户和销量,但根本的问题并没有解决:如何把合适的产品推荐给合适的消费者?

“中国是一个很复杂的市场。对于红酒,中外的饮用习惯、氛围、场合都不一样。”Philippe说。

由于中外文化、市场差异,本土酒品牌如茅台、青岛啤酒等依旧占据着中国酒市场的重要份额。一方面,本土企业已经发展了成熟的线下经销体系,另一方面,大部分中国消费者对葡萄酒、精酿啤酒仍较为陌生。

同时,酒类产品的消费者教育通常依靠人际关系的传播。如果一群人中有一个人懂得品鉴葡萄酒,那么这个人可以在聚会时慢慢引导周围的人喜欢上葡萄酒,但这样的速度往往缓慢,且不可控。

但在新零售时代,传统将被打破。

“当新零售遇到葡萄酒,我们的首要目标不是销售,而是教育市场。我们希望通过分析消费者数据,了解消费者的需求,触达更多消费场景,和中国消费者产生关系,这也是很多大酒庄在未来几年的重任,有大量工作要做,销售只是最后收割成果的时候。”方外说。

方外所说的大量工作包括实现用户数据化、商品数据化、渠道数据化等。当一切都处于数字化运营的状态下时,方外相信,品牌方们有机会看到更多隐藏在数据之下的机会。

富邑中国区总经理吴明峰透露,目前中国葡萄酒消费群体有4800万人。在这4800万人中葡萄酒爱好者、专家约在200万人左右,剩余4600人是普通消费者,是葡萄酒商们的商业蓝海。

事实上,富邑一直是天猫的密切合作伙伴。富邑集团自2016年积极开拓法国葡萄酒市场。从2018年1月起,富邑与菲利普罗斯柴尔德男爵集团展开了战略合作,获得了该集团旗下法国与智利佳酿在中国内地的独家代理权。

“我们进入天猫并不只是为了销量,而是想融合线上线下资源,把品牌做扎实。”吴明峰表示。他认为,新零售将对品牌发售新品、扩张三四线城市有很大帮助。

百威英博ZX Ventures(精酿投资事业部)亚太北区电商负责人Martin Suter也有同样的想法。去年百威向中国市场引入了新品牌米凯罗啤酒(ULTRA),在线下仅登陆了广州一座城市。

“接着我们入驻了天猫,生意一下子就覆盖了全国,这是数字化带给我们的改变。”Martin Suter对《财经天下》周刊表示,借助线上优势,百威看到了中国三四五六线城市的潜力,“不管消费者在哪座城市,他们都想要好的产品,电商是我们触达他们的重要渠道。”

“把适合的产品送到离目标消费者最近的地方”

在天猫内部一直流行着一句话,“消费者打开手机淘宝就是线上用户,放下手机就是线下用户。”不过在方外看来,新零售时代,无论用手是用机淘宝购物还是去百货商场购物,用户只有一种——数字化用户。

而天猫和品牌方要做的则是通过数据洞察用户需求,甚至在用户察觉到需求前,品牌方就可以把合适的产品递到用户面前。

例如,品牌宣传新品的传统方式之一是派送小样给消费者,实际效果并不理想。但在数字化环境下,品牌方已经提前知道消费者的喜好。假设有品牌推出了一款低酒精桃子味的新酒,那么品牌可以告诉适合这款酒的消费者,“在你附近有一个无人售酒机,那里有一瓶你或许会喜欢的酒。”

“一款产品再优秀,不一定全国人民都喜欢,总有人喜欢有人不喜欢。许多消费者其实不知道自己喜欢什么,我们要做的是把适合的产品送到离目标消费者最近的地方,提升营销效率和消费者体验,这是新零售要做的事情。”方外说。

而这些商业设想业已在阿里巴巴内部讨论许久。去年4月份阿里巴巴高层特地开了一个会议,讨论无人售货机如何和新零售相结合,包括结合后渠道、营销、产品该如何创新。

▲工作人员在演示天猫云货架的使用方式。

方外坦言,“这些事情都是一点一滴做起来的。不是单纯的销售,而是坚持消费者洞察,坚持提供有价值的产品和服务。”

同时,阿里巴巴入股的传统线下零售企业也将发挥巨大的作用。目前,阿里巴巴已接连入股了银泰百货、苏宁易购、高鑫零售(旗下有大润发、欧尚)、三江股份、联华超市、新华都,并和上海百联集团达成深度合作。

这些传统企业将成为品牌触达消费者的重要渠道。据悉,除天猫旗舰店外,富邑集团与菲利普罗斯柴尔德男爵旗下众多产品获将全面接入天猫超市、零售通、天猫小店、大润发、盒马等新零售场景,实现线上线下融合。

换言之,入驻天猫的品牌不仅是增加线上渠道,还会进入天猫的线下渠道,真正实现新零售的全渠道、全链路覆盖。

基于此,品牌也会对产品进行调整。吴明峰表示,此前品牌针对超市便利店、餐饮、线上渠道分别提供了不同的产品,但随着新零售的融合,产品区别将被打破或重组。

宾三得利大中华区总经理黄捷飞也有同样的看法,“未来我们会针对不同的渠道,提供不同的产品线给到消费者。”

事实上,从宾三得利天猫店的开业活动中就可见一二。开业当天,宾三得利展示了大批智能调酒机,未来,这些机器将出现在线下精品超市、日料餐厅和火锅店中。

此外,茅台也会整合线下专卖店和经销商资源,利用天猫的引流能力,打通线下经销商销售渠道,实现就近配送等功能。

靖捷表示,全球品牌正在把天猫当作数字化转型升级的主阵地。作为阿里新零售的主力军,天猫通过打造“智慧门店”、“数据银行”等一系列的智能技术,打造了一整套的新零售现代商业的基础设施。

“天猫不仅可以帮助品牌方精准识别消费者需求、反向推动新品研发,还能优化供应链,为品牌提供品牌全链路解决方案以及以及在打通线上线下消费场景后的新零售战略。”靖捷说。

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