B站登陆纳斯达克:陈睿称商业化只是初级阶段,将扩展商业模式

B站登陆纳斯达克:陈睿称商业化只是初级阶段,将扩展商业模式
2018年03月29日 12:22 AI财经社

从默默无闻到收获过亿粉丝,B站找到了情怀与商业之间的平衡。在陈睿看来,未来B站还会继续进行商业化,但是不会以牺牲用户体验的方式。

文/AI财经社 叶丽丽

编辑|王晓玲

B站上市了,一代人的梦想实现了。

北京时间3月28日晚上9点30分,bilibili视频弹幕网站(以下简称B站)在美国纳斯达克(NASDAQ)证券交易所挂牌上市,交易代码为“BILI”。B站每股发行价为11.50美元,共计发行4200万股ADS,融资额高达4.83亿美元。

在财务数据方面,招股书显示,B站2017年总收入为24.68亿元人民币,基于非美国通用会计准则(Non-GAAP)的年净亏损为1.01亿元人民币。近两年来,B站收入实现快速增长,2017年同比上年增长372%,2016年同比上年增长299%。

在挂牌前,bilibili董事长陈睿接受了媒体采访,表示现在上市是由于B站未来需要一个更大的平台、更强的杠杆,更高的品牌知名度。据陈睿介绍,此次募集的资金将用在三个方面,第一,增强技术的基础建设,包括带宽,服务器的建设和长期投入,让用户有更好的体验。第二,建设创作者的内容生态,今年B站推出了创作者激励计划。让创作好内容的创作者能够拿到现金的回报。类似这样的措施还会继续推出。第三,吸引更多人才加入,尤其是技术、内容和运营方面的人才。

▲2018年3月28日,B站在纳斯达克上市。

今年是泛娱乐领域的“IPO大年”,几个月来上市消息络绎不绝。近几日,除了比B站晚一天上市的爱奇艺,多家直播短视频平台也被将传递交IPO申请,进入下半场。

B站是其中相当特殊的一家。与B站同期出现的社区,如A站、豆瓣、知乎以及天涯等,或是生存困难或是被贴上了“慢公司”“佛系”的标签。

在所有互联网产品中,社区的扩张和商业化都有着天然困境。

情怀与商业

B站从诞生起,就不是一个商业化的项目。

2007年,Acfun(A站)以二次元社区的形态出现,从别的视频网站搬运与二次元文化相关的内容,聚集了一批UP主和拥护。不过A站当时时常出问题宕机,A站会员徐逸建立了弹幕视频网站Mikufans(Bilibili前身),原意是让用户在A站出问题的时候可以到这个网站来。

当时的B站,不过是A站的替身,是一个靠搬运视频服务用户的网站,但这些内容,对于当时喜欢动漫的人来说,是一个惊喜的存在。A站管理的混乱,让B站迅速积累了一批粉丝。此后十年此消彼涨,B站早已经取代A站成为中国年轻人最喜爱的聚集地之一。

这些用户在B站非常活跃,日均使用B站的时长达到76.3分钟。2017年第四季度的月度活跃用户为7180万,是2016年第一季度的2.5倍。它的用户群体里,81.7%是出生于1990-2009年之间,在招股书中被称为中国的“Generation Z”(Z世代)。

同好者带来的归属感,决定了B站用户的忠诚度。

余力是B站的一位美食试吃UP主,她的账号小BeaR在B站上有4388个粉丝。这个数量很少,她本人也更新得不频繁,初衷是分享爱好而非商业化。

就算她很长时间不更新,粉丝也大多不会离开,甚至有不少忠粉和她成为微信好友,在群中时不时催着她更新。

但小众文化爱好者的抱团取暖带来忠诚度的同时也会带来另一个问题,那就是对于商业化的敏感和厌恶。因此在很长一段时间里,商业化都是B站难以逾越的鸿沟。

广告、大会员制度,这些在别的网站顺利推行的商业化进程,在B站都不算顺利。

B站的特殊性在于,这个网站的粉丝为了共同的爱好聚集在B站,对于B站推出的商业化尝试往往采取“谨慎”的态度,时时担心这个承载着他们情怀的“极乐净土”会因为商业化而“变质”。

这也是为什么2013年B站A轮融资前,B站用户对当时流传出的融资计划书反应激烈的原因。

实际上绝大多数社区都会面临所谓被“老用户”绑架问题,由于要照顾核心粉丝的情绪,在产品升级和商业化束手束脚。陈睿对此也曾表示“B站也许会倒闭,但永不会变质”。

B站一直在强调用户运营是B站的核心。陈睿曾经提到,社群运营的核心是保证相对的公平,以及让用户觉得有话语权。他将B站比喻成一个物业公司,用户才是业主。“这种角色上的定位是很特殊的。”在陈悦天看来,B站用户很长时间里觉得自己是B站的主人,B站是由他们共同建立的。

但这并不代表商业化方面无所作为。根据B站3月2日提交的招股书, B站2017年的总收入为24.68亿元人民币,同比大幅增长近四倍。

从经营数据不难看出,B站找到了情怀与商业之间的平衡。

商业化探索

广告和会员制是视频网站最主流也最容易想到的商业模式。

但B站一直对广告保持克制。直到现在,在B站都看不到贴片广告。从招股书可以看出,去年广告业务在B站的营收中只占据6.5%。

不过,B站年轻且粘性极高的用户,还是深受广告用户的青睐,去年10月B站举行的媒介推广会,到场的客户包括了高洁丝、小米手机、肯德基、迪奥、欧莱雅、耐克等。B站也并未缩减广告业务,未来增加收入也不是不可能。

除了广告,B站也在探索会员制的运营。最初,由于B站坚持不伤害用户体验,因此大会员特权显得有些鸡肋,比如可以观看1080P画质、在评论区发图片表情等。

不过,现在B站大会员有了新的权益,包括付费内容免费看,连载内容抢先看,年度专享游戏礼包,享受正版音乐专辑的月卡权益等等。与之前相比,现在的大会员权益更加符合用户的期待,对于用户的吸引力也更大一些。

B站更希望直接让用户消费,陈睿曾在接受采访时提到,B站的商业模式是“内容粉丝经济”,即走用户消费模式,比如游戏、电商、会员、演唱会等等。

今晚陈睿在接受采访时表示,B站商业模式的思路是基于用户群需求。“我们根据用户群的需要,提供他们喜欢的娱乐消费,我们的用户喜欢游戏,我们就推荐游戏,用户喜欢看直播,我们就推荐直播服务。”陈睿说。

从招股书上看,游戏、直播、广告是B站最大的三块业务。去年营收占比上,这三块业务合起来达到了97%,其他业务只占据3%。B站赚到的钱大多来自于游戏,在2017年占B站总收入的83.4%,直播和广告分别占7.1%和6.5%。

B站选择的大多为二次元游戏,符合B站用户的兴趣点。《崩坏学园2》开发商米哈游戏的CEO蔡浩宇曾经表示,B站贡献了这款游戏超过50%的安卓客户端收入。在游戏领域,它已经成为一个平台级流量入口。

关于游戏的收入占比占据总营收80%以上的情况,陈睿表示,这是由于整个公司的商业化都处于初级阶段,而游戏是比较早开始商业化的,直播是去年才开始商业化,广告从今年商业化举措才会多一些。所以游戏收入多一些。“但是我们的直播、广告、周边销售,这些模式起来速度会非常快,未来有可能其他的模式加起来占的收入比重会超过游戏。”陈睿说。

值得注意的是,B站游戏并不依赖外部流量,90%的游戏玩家来自于B站社区用户。换言之,B站最大的优势以及商业想象力,都来自于它的巨量用户。

另外,B站的衍生品业务也在持续推进。近期B站和罗森、costa咖啡馆在线下开设门店,就是IP落地的一些探索。B站目前正在强化自己的IP。

▲2018年1月8日,罗森-哔哩哔哩(bilibili)主题店在上海正式对外营业。图@视觉中国

而其他业务,虽然收入不高,但仍然有其作用。

2013年起,B站开始举办线下live活动,陈睿将之定义为服务粉丝。尽管没有盈利压力,但去年BML演出加上持续三天的场馆展会活动BILIBILI WORLD,B站的线下活动BML,门票一开售就被疯抢。吸引了超过十万人参与,并且吸引了肯德基等多个广告商,实现了盈亏平衡。

在招股书中,B站给出了比较清晰的商业模式构架,这个构架能够持续的重要前提是,B站一边维持快速发展,推进商业进程,一方面还要保证用户体验,留住老用户,吸引新用户。

随着Z世代的成长,二次元已经不是一个无人问津的领域,B站也已经不再小众。如果关注陈睿演讲的话,可以发现他前几年常常提到的词“孤独”已经被“包容”代替。

最合适的创始人

B站与其他社区特别是A站的最大差异,就是在发展早期遇到了合适的创始人。

作为同好交流的乌托邦,社区需要懂社区文化又懂商业和管理的创始团队,这样的人在业内可以说凤毛麟角。相对比每次融资就上演一次“宫心计”的A站,B站的团队一直保有的独立决策权,让B站一步步走到了二次元世界的最前面。

70后陈睿自小就喜欢动漫,在接触到B站后迅速沉迷。他在一次演讲中说,“我在进B站之前是一个正常人”。

陈睿是标准的理工男,2001年加入金山软件,2006年就升职到金山毒霸事业部的总经理,2008年离开金山毒霸,创立中国首个云安全厂商贝壳安全,不久后和傅盛的可牛影像合并。两年后,金山安全业务独立分拆,合并可牛影像组建金山网络,陈睿成为金山网络(现猎豹移动)的副总裁。

在猎豹移动时,每天在B站上看片是他当时唯一的娱乐。

因为这个爱好,陈睿找到B站的4人小团队,成为他们的天使投资人和业务顾问。不过,彼时的B站还只是一个社区形态的产品,陈睿当时觉得,这个项目是他当时接触的最不像能做成一个公司的项目。

不过B站用户增长很快让陈睿意识到商机。2010年前后,B站靠番剧吸引了很多用户。当时国内动漫视频版权环境还比较宽松,B站趁此机会打造了新番区。

番剧聚集了大量用户和UP主在B站进行二次创作,创造了大量和新番相关的鬼畜、音乐、视频剪辑片段。B站也逐渐完成了用户和UP主的初始积累。

2014年11月,陈睿加入B站,成为B站的合伙人、执行董事。这有部分原因是因为爱好,在他还在猎豹的时候,他曾经和团队的人说,如果猎豹做成了,他要去振兴国产动漫。在猎豹上市后,他选择了B站。

▲哔哩哔哩董事长陈睿。图@视觉中国

不过在辰海妙基金合伙人陈悦天看来,在两家创业公司奋斗到这个位置,此时跳到一个创业公司,除了热爱,也是因为看到了商机。

大约从2012年起,当时在创新工场关注内容领域投资的陈悦天关注到这个网站。他从2012年看到2014年跟了这个项目近两年的时间,但是最终没能投成,到现在都觉得遗憾。

与陈睿有过几次接触的陈悦天,觉得陈睿是一个有自己的想法和逻辑的人。“旁边的人不太能够影响他,他对自己的想法很坚定。这也是为什么2014年B站融资后,到18年能一步步实现最初提出的战略的原因。”

陈睿加入B站时,愿景还是把B站做成一个个性化文化爱好者的聚集之地,“是一个给用户带来文化或者内容交流的快乐,是一群有共同兴趣爱好的人互相交流产生快乐的地方。”

那时候他经常提起一个词“孤独”,他觉得B站的用户内心是孤独的,所以才会聚集在B站。

陈睿到来后,给社区属性的B站赋予了公司化的一面。陈睿在接受采访时曾经说过,做成一家公司需要的是有商业执行能力的人才,而不只是有热情、懂B站用户的人。

从2014年开始,B站的成长速度可谓迅速,在陈悦天看来,这和当时的整体市场有关系。“当时几个视频网站没有发现二次元人群有很高的用户壁垒,他们的视线都被综艺、电视剧的版权吸引走了,而没有注意到可以用非常低的流量采买成本购买二次元内容。”他说。

虽然B站是一个视频网站,但是由于二次元属性,长期处于主流网络视频圈之外,完成了原始积累。2015年11月,B站完成腾讯、华人文化产业投资基金、H Capital、正心谷创新资本亿元以上人民币的D轮融资。

难得的是,多轮融资后,B站是中国视频行业中为数不多的由管理团队控制的公司,目前董事长兼CEO陈睿持股21.5%,仍然为第一大股东。

在陈睿看来,未来B站还会继续进行商业化,但是不会以牺牲用户体验的方式。“我认为从长期来看,互联网业务一定是先有用户价值才有商业价值,任何伤害用户价值的商业举措,对于产品长期发展都是不利的。”陈睿说。

作者文章

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部