家居巨头玩转新零售市值年涨250亿,天猫助力数字化改造成吸金利器

家居巨头玩转新零售市值年涨250亿,天猫助力数字化改造成吸金利器
2018年03月30日 09:38 AI财经社

天猫对欧派最重要的帮助,在于实现门店的数字化改造,这样品牌商可以越过代理商,直接与终端用户进行交互。

文|AI财经社刘雪儿

编辑|祝同

新零售的威力有多大?对注重线下体验,且尝到甜头的家居巨头来说,似乎更有发言权。而天猫超级品牌日正是能够搭上新零售巨轮的超值船票。

作为定制家居的龙头企业,欧派家居自2016年入驻天猫以来,2017年业绩长势喜人。公告预计2017年度欧派家居集团全年总营收95亿-99亿元,同比增长33%-39%;归属于上市公司股东的净利润预计增加2.75亿-3.70亿元,同比增长29%-39%。在业绩预增原因中写道,与挖掘电商渠道有关。

“电商是一个和顾客直接沟通的重要渠道。”欧派营销副总裁杨鑫认为,眼下最重要的是进一步推进线上线下一体化模式,形成完整的商业闭环。

一切以用户为中心

推开一扇灰白条纹的木门,便来到一个淡香槟色的世界,玄关点缀着香薰和水仙花,不大的厨房和浴室铺上了一面墙的镜子,昏黄的灯光下的客厅显得慵懒舒雅,连接衣帽间的卧室摆着飘台,一眼望去尽是满墙的阳台绿植。

这是欧派家居展厅里,一个95平方米的三房两厅爆款装修户型。居室中的橱柜、衣柜、玄关柜、电视柜、木门、浴室柜、书柜、还有儿童房家具,基本上全部固定家具都由欧派定制。

全屋定制现已成为家居家装行业的趋势。厂家跟着订单开动机器,几乎没有库存,满足消费者个性化需求的同时,也能加速自身资金周转,这是二十多年前的欧派始料未及的。

欧派家居创立于1994年,2009年正式成立“广东欧派集团”,从整体橱柜起家,一步步延展到整体衣柜、整体卫浴、定制木门业务,插上了全屋定制的翅膀,形成个性化设计、研发、生产、销售、安装一条龙服务。

“用户在哪里,我们就要在哪里,一切以用户为中心。”欧派营销副总裁杨鑫道破了订单式生产的动力——必须最快找到用户。

当休闲人群向吃喝玩乐一体化场所转移,家居建材城逐渐没落,大型购物中心成为商家新宠,但依然无法改变年轻手机族们的喜好——凡事上网查一查。

“现在不单是年轻人,各个年龄层的顾客都有购买需求时,首先会选择通过网络途径了解各种信息,先筛选出若干品牌,再针对性地到线下了解,如果我们不做线上推广,第一步就可能被他们排除在外了。”欧派电商事业线总经理李良辰说。

对于线上的趋势,传统企业心知肚明,但他们的互联网转型之路并非一帆风顺。

在天猫美家装修建材定制总监冬一看来,企业转型会迈过三道坎。第一是企业组织体系,传统企业会延续过去二十年的制造与零售体系,而把电商作为一个渠道,而讲究线上线下融合的新零售并没有边界,这涉及到企业内部利益分配问题。

第二是传统企业的零售终端多采用代理商,企业本身不做零售,与用户连接比较浅,代理商的利益分配也需要重新设计。第三是在家居建材行业,终端门店产品与服务没有明码标价,线上一个价格,线下可能有八个价格,对线上线下融合带来挑战。

对于传统企业的症候,冬一的把脉颇为精准,也为转型指出具体操作路径。

发力天猫超级品牌日

看到趋势之后,欧派当时很快有了行动。2016年4月欧派入驻天猫。欧派天猫旗舰店那时承担着线上线下引流及品牌推广的职能。

按照传统的销售流程,用户在终端门店体验满意后,再让设计师上门量尺、出方案、订合同。现在客户通过欧派天猫旗舰店线上报名,就可以直接享受到欧派提供的免费上门量尺、免费专业设计服务,而且还有特权定金等额外优惠。顾客满意后再来门店体验,会感觉很便捷,也大大缩短了客户的购买周期。

在冬一看来,欧派家居着力打造全屋定制,卖的不仅仅是单品,更主要的是解决方案,况且客单价也高,如果还像以往信息不对称,靠销售员推销效果会打折扣,而天猫旗舰店提供了一个相对标准的价位。“如果客户犹豫害怕价格高,导购可以告诉他,上天猫店看看,一般都是这个价位,线下体验就更好了。”

每年的双十一都是欧派天猫旗舰店的旺季。杨鑫还记得2016年的双11: “那年我们请了好多明星,在全国做了几十场落地签售会。”

据李良辰透露,2016年双11当天销售额达1.4亿元,一年之后销售额涨到4.19亿,在橱柜品类遥遥领先,全屋定制品类也排名前三。

3月29日为欧派的天猫超级品牌日。李良辰不敢怠慢,早在2017年底就开始筹备,几轮PK后终于争取到这个机会,“不仅仅是为了线上客户引流,更重要的是品牌宣传,天猫超级品牌日是我们和天猫平台在品效合一上的深度合作。”

在营销上,欧派还是主张迎合年轻人的兴趣。比如拍灵动的视频,在上海地铁站投放镜面广告,邀请网红来收纳挑战赛直播,请来明星参加发布仪式等。

当然,大力度促销永远最合用户胃口的。在欧派天猫旗舰店页面,各种打折活动都颇为诱人。

据杨鑫透露,这次天猫超级品牌日连带315促销活动一起筹备,年后全国增加了15%-20%的设计师,现在有2万多人的设计师团队,满足用户上门量尺和出方案的需求。

线上线下的融合,也润滑了欧派与经销商的关系,全球4000多家经销商得到引流,并直接拉升欧派的业绩。2017年半年报显示,欧派电商营收5.88亿元,同比增长89.4%,总推广费用率同比下降10%,粉丝数、报名客户数、客户转化率都有快速提升。

在天猫助推下提升用户体验

“你们安装完了纸皮乱丢,家里乱糟糟的,怎么看都不像一个大企业干的。”

杨鑫听到客户这样的反馈,心里很不是滋味,此后出台了安装的标准化流程。安装师傅到客户家里,必须铺红地毯,带吸尘器,打扫好卫生再离开。

据杨鑫透露,由于第三方调查多是水分大的问卷调查,每年公司都会投入大量人力物力,去客户家里“上户调研”,再把结果反馈给研发部门,给次年的新品研发做参考。

天猫的数据银行正好击中了线下服务的漏洞。它会对欧派旗舰店的访客做分析,比如对年龄、爱好打上不同的标签,针对不同的用户群推送差异化信息,达到精准营销目的。欧派也会把旗舰店的收藏、点击、购买数据等,提供给研发部门做参考。

杨鑫也认为,网络渠道是数据沉淀的蓄水池,“尤其年轻人爱表达、评论,可以倒逼我们提升服务质量。”

在冬一看来,家居行业涉及到测量、安装、维修等重服务,哪一环节做的不好都会伤害用户感情,天猫旗舰店的评价则是一种反馈渠道。“这种评价往往能帮助用户做决策,他们比较关注三点,产品品质是否如意,价格是否公道,门店服务好不好。”

据李良辰透露,2017年欧派天猫旗舰店平均每月访客已经超过百万,用户以28-35岁居多,女性占比55%左右,年轻人占比相比线下门店要高一些。

反馈上来的用户需求也五花八门。比如一二线城市房价高,很多用户特别关注空间的合理利用,偏好百变收纳神器榻榻米,天猫超级品牌日就为此特别推出了榻榻米的优惠活动。

不同家庭结构的家居需求也有差异。比如新婚家庭很关注卧室的温馨设计;三口之家对儿童家具的环保和安全性更加关注。

“我们电商从一开始就确定了线上线下融合的O2O模式,这天然适合定制行业。线上推广引流到门店,门店提供设计、下单及送货安装服务,线上线下可以相互配合。”李良辰说。

这也映衬了天猫的新零售打法,继百货、数码电器、食品快销、口碑、村淘、智慧小店等后,天猫推出新零售第八路军,打造以居然之家为代表的家经济。

天猫美家装修建材定制总监冬一认为,天猫对欧派最重要的帮助,在于实现门店的数字化改造,这样品牌商可以越过代理商,直接与终端用户进行交互。

此外,在门店改造上,天猫期望用技术进一步提升用户体验。比如一个用户进入门店后,先面部识别鉴定用户身份,再根据用户的信息特性,比如讲究性价比、爱好欧式风等,导购员可以投其所好推荐服务。

另一个用户体验则成为杀手锏:利用天猫的AR技术,实现对橱柜等产品的数字化,用户只要在手机上扫一扫产品,并发给家人,而家人将手机对准橱柜放置的位置,1:1投射下就能看出橱柜的尺寸、风格是否适合。

李良辰透露,目前欧派上千家门店已经开通了阿里的千牛营销管理系统,打通了线上和线下的交易环节。在新零售方面和天猫更深入的合作,智慧门店等项目也正在推进中。

值得一提的是,入驻天猫以来,欧派家居实现大幅增长。截至3月26日报收132.30元,总市值556.45亿元,距2017年3月28日上市以来,一年股价增幅83%,市值增加253亿元。

作者文章

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部