天猫对欧派最重要的帮助，在于实现门店的数字化改造，这样品牌商可以越过代理商，直接与终端用户进行交互。
文｜AI财经社刘雪儿
编辑｜祝同
新零售的威力有多大？对注重线下体验，且尝到甜头的家居巨头来说，似乎更有发言权。而天猫超级品牌日正是能够搭上新零售巨轮的超值船票。
作为定制家居的龙头企业，欧派家居自2016年入驻天猫以来，2017年业绩长势喜人。公告预计2017年度欧派家居集团全年总营收95亿-99亿元，同比增长33%-39%；归属于上市公司股东的净利润预计增加2.75亿-3.70亿元，同比增长29%-39%。在业绩预增原因中写道，与挖掘电商渠道有关。
“电商是一个和顾客直接沟通的重要渠道。”欧派营销副总裁杨鑫认为，眼下最重要的是进一步推进线上线下一体化模式，形成完整的商业闭环。
一切以用户为中心
推开一扇灰白条纹的木门，便来到一个淡香槟色的世界，玄关点缀着香薰和水仙花，不大的厨房和浴室铺上了一面墙的镜子，昏黄的灯光下的客厅显得慵懒舒雅，连接衣帽间的卧室摆着飘台，一眼望去尽是满墙的阳台绿植。
这是欧派家居展厅里，一个95平方米的三房两厅爆款装修户型。居室中的橱柜、衣柜、玄关柜、电视柜、木门、浴室柜、书柜、还有儿童房家具，基本上全部固定家具都由欧派定制。
全屋定制现已成为家居家装行业的趋势。厂家跟着订单开动机器，几乎没有库存，满足消费者个性化需求的同时，也能加速自身资金周转，这是二十多年前的欧派始料未及的。
欧派家居创立于1994年，2009年正式成立“广东欧派集团”，从整体橱柜起家，一步步延展到整体衣柜、整体卫浴、定制木门业务，插上了全屋定制的翅膀，形成个性化设计、研发、生产、销售、安装一条龙服务。
“用户在哪里，我们就要在哪里，一切以用户为中心。”欧派营销副总裁杨鑫道破了订单式生产的动力——必须最快找到用户。
当休闲人群向吃喝玩乐一体化场所转移，家居建材城逐渐没落，大型购物中心成为商家新宠，但依然无法改变年轻手机族们的喜好——凡事上网查一查。
“现在不单是年轻人，各个年龄层的顾客都有购买需求时，首先会选择通过网络途径了解各种信息，先筛选出若干品牌，再针对性地到线下了解，如果我们不做线上推广，第一步就可能被他们排除在外了。”欧派电商事业线总经理李良辰说。
对于线上的趋势，传统企业心知肚明，但他们的互联网转型之路并非一帆风顺。
在天猫美家装修建材定制总监冬一看来，企业转型会迈过三道坎。第一是企业组织体系，传统企业会延续过去二十年的制造与零售体系，而把电商作为一个渠道，而讲究线上线下融合的新零售并没有边界，这涉及到企业内部利益分配问题。
第二是传统企业的零售终端多采用代理商，企业本身不做零售，与用户连接比较浅，代理商的利益分配也需要重新设计。第三是在家居建材行业，终端门店产品与服务没有明码标价，线上一个价格，线下可能有八个价格，对线上线下融合带来挑战。
对于传统企业的症候，冬一的把脉颇为精准，也为转型指出具体操作路径。
发力天猫超级品牌日
看到趋势之后，欧派当时很快有了行动。2016年4月欧派入驻天猫。欧派天猫旗舰店那时承担着线上线下引流及品牌推广的职能。
按照传统的销售流程，用户在终端门店体验满意后，再让设计师上门量尺、出方案、订合同。现在客户通过欧派天猫旗舰店线上报名，就可以直接享受到欧派提供的免费上门量尺、免费专业设计服务，而且还有特权定金等额外优惠。顾客满意后再来门店体验，会感觉很便捷，也大大缩短了客户的购买周期。
在冬一看来，欧派家居着力打造全屋定制，卖的不仅仅是单品，更主要的是解决方案，况且客单价也高，如果还像以往信息不对称，靠销售员推销效果会打折扣，而天猫旗舰店提供了一个相对标准的价位。“如果客户犹豫害怕价格高，导购可以告诉他，上天猫店看看，一般都是这个价位，线下体验就更好了。”
每年的双十一都是欧派天猫旗舰店的旺季。杨鑫还记得2016年的双11： “那年我们请了好多明星，在全国做了几十场落地签售会。”
据李良辰透露，2016年双11当天销售额达1.4亿元，一年之后销售额涨到4.19亿，在橱柜品类遥遥领先，全屋定制品类也排名前三。
3月29日为欧派的天猫超级品牌日。李良辰不敢怠慢，早在2017年底就开始筹备，几轮PK后终于争取到这个机会，“不仅仅是为了线上客户引流，更重要的是品牌宣传，天猫超级品牌日是我们和天猫平台在品效合一上的深度合作。”
在营销上，欧派还是主张迎合年轻人的兴趣。比如拍灵动的视频，在上海地铁站投放镜面广告，邀请网红来收纳挑战赛直播，请来明星参加发布仪式等。
当然，大力度促销永远最合用户胃口的。在欧派天猫旗舰店页面，各种打折活动都颇为诱人。
据杨鑫透露，这次天猫超级品牌日连带315促销活动一起筹备，年后全国增加了15%-20%的设计师，现在有2万多人的设计师团队，满足用户上门量尺和出方案的需求。
线上线下的融合，也润滑了欧派与经销商的关系，全球4000多家经销商得到引流，并直接拉升欧派的业绩。2017年半年报显示，欧派电商营收5.88亿元，同比增长89.4%，总推广费用率同比下降10%，粉丝数、报名客户数、客户转化率都有快速提升。
在天猫助推下提升用户体验
“你们安装完了纸皮乱丢，家里乱糟糟的，怎么看都不像一个大企业干的。”
杨鑫听到客户这样的反馈，心里很不是滋味，此后出台了安装的标准化流程。安装师傅到客户家里，必须铺红地毯，带吸尘器，打扫好卫生再离开。
据杨鑫透露，由于第三方调查多是水分大的问卷调查，每年公司都会投入大量人力物力，去客户家里“上户调研”，再把结果反馈给研发部门，给次年的新品研发做参考。
天猫的数据银行正好击中了线下服务的漏洞。它会对欧派旗舰店的访客做分析，比如对年龄、爱好打上不同的标签，针对不同的用户群推送差异化信息，达到精准营销目的。欧派也会把旗舰店的收藏、点击、购买数据等，提供给研发部门做参考。
杨鑫也认为，网络渠道是数据沉淀的蓄水池，“尤其年轻人爱表达、评论，可以倒逼我们提升服务质量。”
在冬一看来，家居行业涉及到测量、安装、维修等重服务，哪一环节做的不好都会伤害用户感情，天猫旗舰店的评价则是一种反馈渠道。“这种评价往往能帮助用户做决策，他们比较关注三点，产品品质是否如意，价格是否公道，门店服务好不好。”
据李良辰透露，2017年欧派天猫旗舰店平均每月访客已经超过百万，用户以28-35岁居多，女性占比55%左右，年轻人占比相比线下门店要高一些。
反馈上来的用户需求也五花八门。比如一二线城市房价高，很多用户特别关注空间的合理利用，偏好百变收纳神器榻榻米，天猫超级品牌日就为此特别推出了榻榻米的优惠活动。
不同家庭结构的家居需求也有差异。比如新婚家庭很关注卧室的温馨设计；三口之家对儿童家具的环保和安全性更加关注。
“我们电商从一开始就确定了线上线下融合的O2O模式，这天然适合定制行业。线上推广引流到门店，门店提供设计、下单及送货安装服务，线上线下可以相互配合。”李良辰说。
这也映衬了天猫的新零售打法，继百货、数码电器、食品快销、口碑、村淘、智慧小店等后，天猫推出新零售第八路军，打造以居然之家为代表的家经济。
天猫美家装修建材定制总监冬一认为，天猫对欧派最重要的帮助，在于实现门店的数字化改造，这样品牌商可以越过代理商，直接与终端用户进行交互。
此外，在门店改造上，天猫期望用技术进一步提升用户体验。比如一个用户进入门店后，先面部识别鉴定用户身份，再根据用户的信息特性，比如讲究性价比、爱好欧式风等，导购员可以投其所好推荐服务。
另一个用户体验则成为杀手锏：利用天猫的AR技术，实现对橱柜等产品的数字化，用户只要在手机上扫一扫产品，并发给家人，而家人将手机对准橱柜放置的位置，1：1投射下就能看出橱柜的尺寸、风格是否适合。
李良辰透露，目前欧派上千家门店已经开通了阿里的千牛营销管理系统，打通了线上和线下的交易环节。在新零售方面和天猫更深入的合作，智慧门店等项目也正在推进中。
值得一提的是，入驻天猫以来，欧派家居实现大幅增长。截至3月26日报收132.30元，总市值556.45亿元，距2017年3月28日上市以来，一年股价增幅83%，市值增加253亿元。
