vivo携天猫推全球首台手机自动贩卖机,3C数码新零售再添新玩法

vivo携天猫推全球首台手机自动贩卖机,3C数码新零售再添新玩法
2018年03月30日 18:31 AI财经社

几天前,vivo和天猫在长沙黄兴路步行的街头开了一家快闪店,这是全球首款可直接售卖手机的自动贩卖机,vivo x21新品系列便可通过该渠道购入。

手机全面屏之战持续白热化。2018年春季,带着新品X21系列高调入场的vivo,在线上强强联手天猫,依托阿里的生态、用户和数据,将vivo近千家门升级为智慧门店,构筑出线上线下双驱动的护城河。天猫则以高效率的服务解决方案,从品牌赋能转向行业赋能。

作者 | AI财经社杜雯雯

编辑 | 祝同

天猫新零售构筑vivo线上线下双驱动格局

自2017年以来的手机全面屏之战,已走入下半场。2018年春季,vivo发布新品X21系列,在沉寂数月的市场投入一枚“重磅炸弹”。业界最为关注的vivoX21屏幕指纹版,也于3月28日在天猫超级品牌日亮相。

天猫超级品牌日活动当天,vivo店铺成交额是近30天日销的18倍,斩获了当天行业销量冠军,也打破了vivo品牌自身3500+价位段销售记录。

一向对技术重投入的vivo,在本次的新品中足见诚意。以X21屏幕指纹版为例,19:9的屏幕比例与超窄边U型槽设计搭配,屏占比高达90.3%。创新的屏下指纹解锁技术,被vivo称为“未来科技”,在目前的国产全面屏手机市场中暂无敌手。此外,AI技术的加入及更鲜艳的广色域提升,也增添了手机的科技感和时尚感。

事实上,在革新性的新时代到来之前,全球的手机市场已进入到无法避免的红利真空期。竞争激烈的国产手机市场更是如此,整体出货量降低和销售增速放缓的背景下,极具想象空间的线上用户,成为兵家必争之地。

和往常一样,vivo本次的旗舰新品首发依然选择和天猫超级品牌日合作。作为vivo最大规模的“线上柜台”,每一次选择在天猫超级品牌日进行新品发布,都强力助推vivo的线上增长。

在天猫平台,vivo的销量增长爆发主要依赖于新品发布和大促的“双引擎”。

几个关键的里程碑事件足以说明问题:2016年vivo X7新品首发,与天猫超级品牌日合作,将电商的月销量带上一个台阶。2017年,vivo拿下天猫双十一晚会的独家冠名权,同期发布X20新品,借助双十一超级IP,坐稳手机品牌第5的位置,同时vivo官方旗舰店首次进入天猫TOP50店铺。

“天猫对vivo非常重要,依托阿里的生态系统、大数据能力、天猫巨大的用户基础和频繁的用户交互,天猫构建了强大的营销创新能力,这是我们非常看重的。”vivo级副总裁倪旭东告诉AI财经社,“我们希望在天猫的支持下X21超级品牌日活动可以再攀高峰。”

助力品牌触达用户消费需求

在同质化严重、线下销量逐渐呈现疲软的手机消费市场,一种说法是,伴随着消费升级的大潮,对于用户需求的理解程度,决定品牌在市场上的生存能力。

倪旭东也认可这一说法。

在接受AI财经社采访时,倪旭东明确提到,vivo的壁垒是对消费者的理解,面对同质化竞争的破解之道也来自于此,“vivo以消费者的需求为导向,消费者需求的除了产品还有渠道等等很多层面,我们的选择是跟从消费者的需求。”

倪旭东认为,透彻、深刻地理解消费者需求,直接驱动vivo以巨大的资源投入科技创新,从根本上提高vivo的竞争力。但如何触达潜在消费者?最新的消费需求是什么?这些基于大数据、海量用户基础才能给出答案的棘手问题,恰好是阿里的强项。而天猫和vivo多年来的紧密合作,也是基于此。

天猫3C数码负责人铉清告诉AI财经社,过去,以vivo为代表的一批国产手机品牌,多依赖线下驱动,对实体门店投入极重。购买过产品的会员依赖店员手动输入信息记录,而品牌需要发布新品消息时大多通过公众号、邮件等传统形式,无法构筑起双向沟通的闭环。

近年来,随着vivo等手机品牌拥抱天猫速度的加快,双方的合作已呈现多维度趋势。“vivo是一家很有前瞻性的公司,一直在做突破创新的事,和天猫合作非常紧密,”铉清说,天猫是消费升级和品牌运营的主阵地,天猫帮助品牌运营消费者数据,对品牌的自身业务具有反哺作用。

以消费者运营为例,清晰的消费者数据可以帮助品牌提高广告效率,同时带来更多的生意,甚至能帮助品牌选择和用户需求更匹配的代言人。

vivo的天猫官方旗舰店目前已聚集超过530万的粉丝,这些用户年龄集中在18至30岁间。据vivo的数据显示,相比线下用户,vivo天猫的粉丝更年轻,喜欢时尚潮流,对科技类产品渴望创新,这正是vivo品牌所一直追求的目标用户。

据天猫手机行业产品经理九安介绍,天猫平台上有APASS、超级会员等非常优质的客户,这是vivo原本的销售渠道内无法触达的用户,在这几年的合作中,这些优质用户资源陆续开放到vivo进行深度合作。此外,在无法开设店面的偏远乡村,vivo可以借助"农村淘宝"的渠道实现。

“这背后有我们数据银行的支撑,把包括优酷等阿里系公司的生态数据都进行打包整合,给到品牌非常清晰的消费者画像和市场趋势,为品牌未来的产品方向提供指导建议。”九安说。

多领域合作探索

从3月到4月,假如你路过vivo总部所在地深圳和天猫总部所在地杭州,将会在两地的地标建筑看到vivo联合天猫超级品牌日的巨幕墙面广告。这是双方在营销互动新玩法上的又一次尝试。

类似颇具创意的互动,在本次的vivo天猫超级品牌日上不是单例,无论线上还是线下,都尝试了诸多跨界新元素。

在线上,vivo X21的首发第一次为天猫平台的消费者独家定制了施华诺世奇的水晶项链,手机的包装礼盒也是经过专门设计,印有vivo和天猫超级品牌日的logo。同时,手机淘宝的会员码,也成为vivo超级品牌日活动深度导流入口,用户可通过手淘看到10家vivo旗舰店的位置,如果刚好在周围,可通过线上点击领取权益,直接到线下门店领领取。更巧妙的是,为线下引流的同时,品牌线上粉丝也得到沉淀,整个过程将线上线下打通。

而在线下端,vivo也联合天猫,首次在长沙开设手机行业的快闪店“vivo天猫手机自动贩卖机,这款自动贩卖机是全球首款可直接售卖手机的移动货架,vivo x21新品系列便可通过该渠道购入。此外,到店的消费者可通过现场的微笑大使互动大屏扫脸,在店内的自动贩卖机上领取奖品。

在谈到2018年vivo与天猫的进一步合作时,铉清表示,双方将在新零售、营销互动、人群运营等多领域全面推进。

倪旭东则表示,在技术层面,5G和AI是vivo下一个突破点。“在天猫超级品牌日跟大家见面的vivo X21搭载了vivo全新的AI解决方案Jovi,它在信息深度整合、拍照、系统优化等方面提升了用户体验。未来我们会将Jovi不断升级,引领手机的AI化发展。”

公开资料显示,在5G层面,国际电信联盟(ITU)提出5G愿景后不久,vivo便启动了部分5G技术技术研究工作,深入参与到全球5G标准研发工作当中。

2016年,vivo在北京成立了5G研发中心,主要参与5G核心技术和标准化研究,2017年,vivo已经向3GPP提交了600多篇5G技术提案,现已成为3GPP 5G标准化研究进程中技术贡献最大的终端厂商之一。同时vivo积极参与《GTI 5G终端白皮书》制定,并启动面向5G商用手机的天线与射频关键技术预研。

目前vivo是中国移动“5G终端先行者计划”的积极参与者,正在协同中国移动快速推进5G在国内的应用测试。

此外,在表现良好的东南亚和印度市场,vivo动作频频。vivo在印度刚刚签下宝莱坞巨星阿米尔·汗作为形象代言人,也将在印度、印度尼西亚等海外市场发布vivo V9,这些举措会延续vivo在海外市场的成功。

而同样在出海业务具有实力的天猫,今年是否会在手机业务上联手vivo,令人期待。对此,双方都给出了颇具想象空间的答案。

倪旭东告诉AI财经社,天猫目前有非常多的海外用户,他们通过天猫买到全球最好的产品,vivo当然也希望成为天猫在手机这个领域的选择。铉清则表示,虽然目前在海外业务,天猫和vivo还没有联手的大动作,但今年下半年或明年将列入计划。

从赋能品牌到赋能行业

自去年开始,大部分手机厂商将全面屏和双摄作为主打机型推新上市。不可否认的是,在这场已经呈现胶着状态的竞争中,产品同质化严重,换机频率也在下降,手机市场销售品牌聚焦在苹果、华为、vivo、OPPO、小米等几家品牌。

铉清告诉AI财经社,现阶段手机市场的格局差还要持续一年多的时间,一直到5G时代来临。“到了5G时代手机是否存在都不知道,现在还看不清,但一定会产生革命性的变革,当下看来,现在技术积累越深的企业越有机会。”

实际上,手机仍旧属于“高风险”行业,重投入、一旦某个机型失败将极速在市场滑落。

现阶段商家的焦虑和诉求是什么?铉清给出了答案:他们很想知道消费者发生了什么变化。

消费者到底关注手机上的哪些功能?哪些功能实际上是消费者不需要的?消费者期待的手机配置希望能以什么样的价格购入?

此外,在3月初,天猫手机宣布联手闲鱼“信用速卖”,盘活手机存量市场,助推闲置手机“循环经济”。通过人群场景运营抓住换新用户,这也使得天猫手机行业的优势进一步扩大。

据悉,包括苹果、vivo、小米、华为等行业头部商家的天猫旗舰店都已加入以旧换新计划。用户的旧手机在咸鱼估价成功后,将获得定向提供的天猫优惠券,可用于购买包括iPhone X等在内的诸多热门机型。

“我们和其他电商不同在于,天猫不是一个销售渠道,而是平台。我们希望能够在数据、营销上多方面为手机品牌赋能。”铉清说,“每家企业的需求都不一样,有的需要供应链支持、有的需要金融服务助力。”

浸润手机业务多年,天猫以平台的视角,基于精准的海量用户数据,更理性地剖析行业发展大势,为商家提供个性化的发展建议方案。“天猫用效率最高的方式帮助我们的品牌商和渠道商,从赋能品牌走向赋能行业。”铉清说。

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