独家/宜家中国区总裁卸任,创始人去世后电商卡壳,宜家面临转型

独家/宜家中国区总裁卸任,创始人去世后电商卡壳,宜家面临转型
2018年04月02日 17:05 AI财经社

编|甄小满

4月1日,宜家中国区零售总裁朱昌来卸任。此时她已经任职5年,也是宜家第一位本地籍贯的中国区域总裁。

AI财经社独家获悉,朱昌来在任期间,业绩深受肯定,卸任中国区总裁后,将去宜家总部升任更高职位。新任中国区总裁预计将于8月到位,不再是中国人。事实上,宜家进入中国20年间,朱昌来是唯一一位中国籍总裁,此次她离任,宜家中国将再次由外籍人士接管。

宜家中国首位员工、零售总裁朱昌来

朱昌来是一位宜家老员工,是典型从基层中成长的高级管理人才。1996年,在麦德龙工作、年仅21岁的她接到猎头打来的一个电话,随即成为宜家在中国招聘的001号本地员工,从基层的销售员工做起,积累对市场、顾客和产品的认知。

此后的二十多年间,她先后担任过产品销售经理、上海商场店长、中国区销售总监、德国零售副总监等职位。在任上海徐汇店长时,她同样是第一位中国籍店长,带领商场将销售营业额、利润都翻了一番。她曾在接受媒体采访时称:“每个岗位我都有至少两三年的任职经历,这样才能有所沉淀。”

2013年,朱昌来就任宜家中国零售总裁。此后,这一原本按自我节奏缓慢行进的北欧巨头开始加速发展,在中国保持了每年新开3店的速度。这对全部自行买地、兴建,并且单店面积在3.5万平方米以上的宜家来说并不容易。朱昌来曾宣称:“宜家不再冬眠,变龟速为飞速。”

朱昌来在任期间,宜家开启了用荟聚购物中心带动客流量的模式。在每一个大型荟聚中心开业之前,宜家家居都会先行落地营业,为其预热;同样,荟聚中心商场开业后,宜家家居则享受从标识指引到路线设置的全方位导流利好。

其中,位于无锡、武汉、北京的3家荟聚中心客流量最为不俗。如北京大兴荟聚购物中心对西红门宜家家居的导流,使其客流量在2015年初便一举超越已营业10年的北京四元桥宜家商场。

从2012年至2017年,宜家保持了在中国一年开三家店的速度

在她的努力下,几年来,宜家中国区保持了在全球市场中最快的销售增长速度。

但朱昌来也有遗憾,其中就有对电商布局的犹豫。在中国这样一个电商早已遍地开花的大国,宜家从2016年才开始试水上海地区的在线购买服务。试水两年后,仍迟迟未能正式推广到全国,宜家电商进度一拖再拖。然而在此期间,中国本土的家居电商

此前,朱昌来曾对AI财经社表示:在中国,宜家集团希望将一切准备到完美,再推出线上购物服务。她清楚,与欧洲不同,中国消费者不喜欢DIY,普遍钟爱安装服务,对物流速度的要求也更高。这种差异,决定了配送安装环节与第三方的合作、管理控制等,都会影响用户体验。

宜家担心的是,在家居这个需要大件物流支撑、一系列后续安装服务、讲求现场体验的行业,熟稔小件网购的中国网民是难以取悦的。这代表了这家北欧巨头一贯的行事风格:不是试了再说,而是反复研究之后再执行。

这种审慎,也令在过去两三年间,宜家始终没能在中国线上家居配送领域划到“领地”。

朱昌来曾说,宜家中国“线上服务的筹划和宜家全球是同步的”。要知道,宜家在欧洲地区的电商试水早于2012年就开始,在英国也被证明有效:退货率不高,且电商业务没有削弱线下商场的销售。

考虑到英国人是全球最不爱网购的群体之一,这样的效果已算不错。但与宜家整体业绩相比,电商领域对每年的销售额稳步增长并没有太大贡献率。如2015财政年,宜家电商业务仅为其带来10亿欧元的收入,在总销售额中占比仅为3%。

宜家创始人英格瓦·坎普拉德

从2012年宜家在欧洲试行电商,至今整整六年,中国区电商迟迟未推进,为什么?这与宜家帝国庞杂的体系有关。今年2月,宜家创始人英格瓦·坎普拉德去世,留下这个始终不上市的家族企业给三个儿子。

自2012年起,英格瓦放权给自己的三个儿子——彼得、约纳斯和马蒂亚斯。这个继承商业帝国的家族内部并不团结,频频有家族争权的信息流出。

2013年出版的《宜家走向未来》披露了英格瓦遭三个儿子逼迫索要巨额财产的情节,在瑞典引起轩然大波。有媒体评论:“三兄弟中没有哪一个继承了老爸的商业头脑,加在一起也比不上老爸一个人。”

为了将公司和资金更好地控制在家族内部手中,英格瓦编织了一张复杂的公司架构网,主要由英特宜家和宜家集团构成,前者拥有后者的品牌,控制后者集团资金,使双方能达到互相制约的权力平衡态。但这样的架构也使业务协调发展变得复杂,最终成为业务执行力的掣肘。

去年6月,宜家中国曾有与天猫或亚马逊等第三方平台合作电商的打算。但在此之后,行事审慎的宜家再次摇摆于合作与自建电商之间。创始人英格瓦逝世后,三个儿子各自管辖的业务正在相互撕扯与切割,目前,宜家帝国正在三子确权的转型期。

这种背景下,宜家中国电商的进度,显然有待宜家集团转型结束。AI财经社获悉,宜家官方将在稍后放出宜家中国区总裁履新的详细情况。

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