十亿美金隐形独角兽:潜伏最热英语赛道,哒哒英语做对了这三件事

十亿美金隐形独角兽:潜伏最热英语赛道,哒哒英语做对了这三件事
2018年04月03日 13:46 AI财经社

在当前国内英语教育培训赛道里,所有人面临着一个前所未有的挑战:由于出现了大规模营收,更多新选手加入,加上原本的竞争对手,没人可以松懈。每一步都是关键。

作者 | 林悠

编辑 | 唐杰瑞

“我的孩子5岁,但人家3岁的孩子,英文说的比我家孩子好。”一位家长在接受AI财经社采访时如此表达自己对幼儿英语教学的焦虑。越来越多的幼儿家长开始重视孩子的英语教学。在他们看来,未来说英语将成为一种基本技能,就像在中国生活需要说普通话一样。

艾瑞咨询发布的《2017年中国在线少儿英语行业研究报告》显示,2016年在线少儿英语行业市场规模达到19.07亿元,同比增长速度为45.5%,少儿英语用户规模(包括非付费产品的使用用户)达到321.5万人,预计到2019年将达到793.9万人。

越来越多的人涌入在线少儿英语培训这一赛道,贴身竞速赛正激烈进行——孩子坐在电脑前,通过视频直播窗口与来自美国、英国等地的老师互动,这种英语教学方式在这几年日渐成为城市孩子的学习“标配”。

在地铁里,随处可见各大在线少儿英语教育平台的广告,这些平台以一个孩子每年一两万的客单价,获得了不错的营收,也得到了资本的追逐。

2018年第一季度,多家K12在线教育企业宣布融资信息。今年1月8日,哒哒英语获得了来自老虎环球基金(Tiger Global)和好未来总额达到1亿美元的C轮投资。至此,K12在线英语教育领域已经跑出了头部企业,其中VIPKID和哒哒英语处于第一梯队。

目前哒哒英语在C轮融资后外界估值已达到10亿美元,成为行业隐形独角兽。能在白热化竞争的赛道成为头部企业,哒哒英语踩准了关键的几个节点:借力传统出版社的教研经验、难以复制的核心壁垒、迅速获客和迭代的能力。

现在哒哒英语仍面临一个前所未有的挑战:这个赛道由于出现了大规模的营收,吸引了更多新选手加入,加上原本的竞争对手,没有人可以松懈。

借力:站在巨人的肩膀上

对于这一代熟练使用互联网电子设备的家长来说,接受在线教育不再是一件难事。上海家长张玲告诉AI财经,作为一个双职工家庭,送孩子往返线下教学机构是一件需要时间和精力的事情,在线教育则便捷许多。

这一点,哒哒英语创始人郅慧也发现了,郅慧的孩子幼升小考试前一直在线下培训机构学习英语,但口语一直无法达到她预期的效果。一个更方便,又能学到纯正口语的英语教学平台,是当时郅慧最想要的,这也是她2013年创办在线少儿英语教育平台哒哒英语的初衷。

哒哒英语的模式是让中国孩子通过网络直播的方式,接受海外老师的教学,这些老师来自以英语为母语的国家,如英国、美国、加拿大、澳大利亚等。

2013年,针对少儿英语的在线教育培训机构还寥寥无几。哒哒英语初创时,郅慧也曾面临每天打十多个销售电话,还要被当作是骗子的窘境。现在经过几年的发展,哒哒英语已经成为了在线教育的隐形独角兽企业。

独角兽企业的一个特点是抓住行业关键点,而在在线英语领域,教研是重中之重。

寻找知名出版社合作进行教学研究工作,越来越被少儿英语教育平台重视。众多在线教育企业都引进海外优质教材并成立自己的教研团队。

不过相比之下,哒哒英语可能是目前和出版社合作最多的一家在线教育平台。

在教研体系的打造上,郅慧在自建教研团队的基础上,选择用国际小学的原版教材,和国际出版社合作,共同完成优秀原版教材线上化的过程。

这个策略,被郅慧描述成“站在巨人的肩膀上。”

哒哒英语创始人郅慧。受访者供图

2017年,哒哒英语在教研上重金投入,与培生、美国国家地理学习、外研社、牛津大学出版社、麦格劳-希尔教育等著名出版机构达成战略合作关系,并引进了牛津大学出版社旗下的经典教材《牛津阅读树》等著名原版内容。

“从2016年开始,很多5、6岁的孩子在线学英语,过了一两年到了续费期,家长们关注的是一个阶段学习之后,未来还能不能提供更多、更高层次的内容,所以我们一直在扩充自己的内容。”郅慧说。

教学内容的升级还在继续。今年3月22日,哒哒英语宣布与全美最大的教育出版机构之一——麦格劳-希尔教育合作,后者为哒哒英语定制开发的基于“Wonders”教材内容的在线课程正式上线。据介绍,“Wonders”作为经典的“美国小学语文”教材,目前已通行于全美大多数州。

此次哒哒英语不仅引进教材,还包括教材背后的整个教学体系,这样的体系化引进模式属于国内首次。据哒哒英语教学副总裁Joyce介绍,自创办到现在,哒哒英语的教材和课程体系已经经历了5次大的升级。此次选择Wonders,是因为和其他教材相比,它对于培养儿童的逻辑和批判性思维非常有优势。

为了打造更适合中国孩子的课程体系,Joyce表示,哒哒英语有专门的教研团队深入到教学工作中,根据实际经验,细化出很多的课堂活动来拆分教学任务。“我们会根据我们平台的课程时长将教材的内容重新设计教学流程,结合中国小朋友在文化差异、语法结构、写作技能等较薄弱的地方进行强化训练。”

“教研就是生产力,学生的英语水平会在日常学习中不停的提升,教研也一样。需要一直更新迭代,才能确保我们的学生与国际精英保持一致的竞争力。”Joyce说。

深化:固定一个好老师和高效获客

目前不少少儿在线英语教育平台,宣传的都是在线一对一教学,但是在教师不固定的情况下,其本质其实是一对多的变动老师模式而哒哒英语则选择了师生一对一固定教学模式。

公开报道显示,哒哒英语的做法是对外教实施“双固定”策略:首先买断欧美外教的特定时间段用作授课时间,让外教保证在固定时间里给中国学员上课;其次,为每个学员固定安排一位外教老师,在一学期的课程中,除非孩子或家长提出更换老师,否则该外教会一直把孩子教下去。

无论从用户角度还是竞对角度看,哒哒英语这种一对一固定外教管理模式,由于很难被模仿和超越,同时又能收获确保师资高效利用、带给学员更好学习体验的效果,的确可谓最坚实的行业核心竞争壁垒。

对于不少家长来说,找到好老师一直上课,是很幸运的事,这一点则显现在了哒哒英语超高的续费率上。按照哒哒英语的模式,一般三年左右,需要换一个老师上课,但据郅慧介绍,很多家长并不愿意换老师,还想要原来的老师继续教下去。

对于教师的招聘,郅慧表示,英语为母语、有教学经验、拥有TESOL证书(全世界通用的世界级英语教学执业证照)是三个基本条件,到目前为止,教师申请的通过率在10%以下。

据Joyce介绍,教师入职后,必须接受哒哒英语的专业培训,培训内容包括线上教学技巧、中国学员学习特点、儿童教育心理等等。

在教学方法上,由于孩子的注意力持续时间很短,而哒哒英语一节主修课在30分钟左右。为此,哒哒英语设置了手势教学法,使外教通过手势动作来吸引小朋友的注意力,另外,借助经常性地给孩子奖励,让学员更有积极性。

“2018年在线少儿英语教育还会高速增长,会出现更多一对多、一对一的面向少儿的产品和服务。我们一季度增长非常快,每个月环比30%的增长,这个数字不出意外会一直延续下去,这个市场还很大,光少儿英语教育都已经是千亿级的市场,靠教研和一对一固定老师的模式,我们还有很大增长空间。”郅慧说。

此外,隐形独角兽的又一特点是具有极强的企业爆发力。从0到数百万注册用户,哒哒英语只用了不到5年时间。其中一个重要原因是哒哒英语在营销策略上的科学性达到了高效获客标准。

哒哒英语发布会上,代言人孙俪获得小朋友赠送的熊猫公仔。@视觉中国

曾担任过互联网公司高管的郅慧在获客上有一套自己的方法,在公司传播上也有独到的眼光。郅慧看中的第一个营销渠道是微博。早前,哒哒英语会通过互联网核心大V进行推广,形成传播效应。据郅慧介绍,2014年,哒哒英语利用微博大V进行推广,效果很好。“每一个推广渠道都有它的红利期,当你发现一个好的推广渠道的时候,一定要快速地赚取所有渠道的红利,当你的竞争者踏入门槛的时候,你的红利就会瞬间消失,推广成本就会急剧上升。”郅慧在一次分享中这样表示。微博之后,哒哒英语又通过微信自媒体、短视频、综艺节目等渠道进行广告投放。

这些合作背后的方法论是一样的:营销合作对象背后的粉丝群和哒哒英语的用户群高度吻合。通过这些方式,哒哒英语完成了高度有效的获客。

速度:扩张和资源争夺

对于哒哒英语来说,现在的一切还是刚刚开始,今年,竞争的日趋激烈显示在了业内机构对于海外教师资源的争夺上。

本质上,K12在线英语教育行业的首要优势,就是能给国内孩子提供由欧美专业外教主导的线上教学服务,即外教师资占竞争实力的首位,而用网络连接全球外教的能力,并非一个很高的竞争准入门槛。因此,当部分平台都有能力引入外教时,对师资的管理和利用模式,就成为区别竞争对手之间真正实力的核心优势。

为了留住优质外教,目前几家在线英语平台都在给外教更好的薪资报酬,以及组织活动来增强教师对于平台的感情。以哒哒英语为例,除了提供给外教有吸引力的薪酬,还会为教师组织各种线上线下活动,建立教师内部社区,以加强他们和平台的感情,强化他们的工作参与感。“不要让他们觉得是一个人在工作。这种感情黏度很重要,”郅慧说。

事实上,目前在线英语教育的火热在优质外教的争夺上可见一斑。有些平台上热门外教的 “抢夺(即家长给孩子选课)”会在10秒左右结束。如果网络不够顺畅,孩子很可能就约不上外教了。除了老师外,几家在线少儿英语教育平台的战场,正在从一二线城市转移到三四五线城市。一二线城市用户是愿意先吃螃蟹的人,不过在郅慧看来,三四五线城市也有很多有消费能力、对子女教育期待非常高的家长群体。郅慧在接受媒体采访时曾表示,以1000万潜在学员计算,在线少儿外教赛道前几个品牌加在一起,市场渗透率低于5%,在一线城市市场中,在线少儿外教在北京的渗透率为12.9%,上海为9.9%,广州和深圳则分别仅为3.4%和1.9%。言外之意就是,市场还很大,很有弯道超车的机会。

哒哒英语的外教团队。图片来源于网络

“我们在二三线城市的用户增长是很快的,达到了我们总用户的60%以上。对于他们来讲,教育资源的稀缺性还是为孩子选择在线教育的主因。我们跟二三线城市家长推销我们课程的时候更容易,因为当地确实没有这类资源。”郅慧说。

据悉,哒哒英语正在扩张,目前已经有四千多人,郅慧也正在组建技术团队,想要提高内部运营流程的效率问题,让机构运转变得更快。同时,它正在进行产业聚能,和好未来的家长帮合作,向用户提供更多的服务。

能在火热的在线英语教育赛道成为隐形独角兽,除了哒哒英语自身的核心竞争力,也因为它赶上了这个时代变化带来的红利——新生代父母对孩子高涨的英语教育需求加上互联网教学的普及。

对郅慧来说,这个领域,无论是新玩家,还是投资人,在接下来的几年都还将继续加码。这就要求只有让自己变得更强,才有竞争力。

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