手握5万老师,清北名校毕业生做地推,这“学校”占7成份额有秘诀

手握5万老师,清北名校毕业生做地推,这“学校”占7成份额有秘诀
2018年08月16日 18:32 AI财经

K12教育作为颠扑不破的长期刚需,优质师资常常有价无市;同时,用户以结果为导向,并非单一追求经济实惠型服务,付费意愿极高。深潜于K12红海的玩家们急切想要寻求新路数,All in 一对一可能是最能出效果的方式。

夏日午后,上海虹口区海伦路地铁旁的一栋写字楼里,每一层都挤挤挨挨地坐满面试者,简历上的应聘意向既有老师,也有技术和客服。继2017年12月得到1.2亿美元融资后,由于业务迅疾扩张,招聘需求强烈,在线教育公司“掌门1对1”门庭火热,在办公楼里层的客服区,来电咨询的座机铃声不断,像极早年间的股票交易所。

相关数据统计,这个作风低调的在线教育平台如今拥有5万名老师,目前在中国K12(中小学教育)在线1对1辅导领域的市场占有率已超过了70%,覆盖600多个省市县。在4年时间里,掌门1对1完成了6轮融资,2017年全年营业额为10亿元。

美国当代政治学家萨缪尔·亨廷顿曾表达这样一个观点:一个大国的崛起,意味着新的利益调整周期的开始。把之于政治世界意义的“大国”,置换成之于商业世界意义的“新锐公司”,这个理论或许同样成立。

一边是K12教育作为颠扑不破的长期刚需,优质师资常常有价无市;一边是用户以结果为导向,并非单一追求经济实惠型服务,付费意愿极高。深潜于K12红海的玩家们在大班课、录播课、搜题等模式之外游弋,急切想要寻求出一些新路数,以抢占份额。

技术催化下,从2014年开始,一对一在线辅导模式迅速兴起,悄然搅动在线教育市场一江春水,众多涉水者争相投鞭渡江。

艾瑞咨询今年发布的《2018年中国K12在线教育行业研究报告》显示,K12教育目前仍是一个行业前4名集中度不足5%的千亿刚需市场。该报告的另一重点是,中国K12在线教育市场增长在2017年攀升51.8%,相应市场规模达到298.7亿元。

浪潮之中,掌门1对1攻城掠地、坚壁清野的故事,则更早始于从线下向线上转型的2014年。“我们all in一对一在线辅导,因为这是最能出效果的,大班课难以真正影响到学生。”创始人张翼这样判断。

绕开线下,拥抱线上

潮汕人张翼脸型瘦削,体形单薄,戴一副黑框眼镜,举手投足更像一位老师。与行业前辈新东方创始人俞敏洪、好未来创始人张邦鑫的创业故事相似,他也是在大学时期由家教做起,到寻租场地,最后,从2010年开始将线下课外辅导这事做向规模化。

与前人不同的是,89年生人的张翼是互联网原住民一代,他大学本科念电子信息专业,平时没事就一边做线下课辅,一边琢磨怎样把教育和互联网结合起来。

时间一晃即到2014年,诸如海尔家电等一些过去的传统产业陷入增速泥沼,频繁裁员;互联网世界却一片蓬勃,京东、阿里两大电商巨头相继在美国上市。

张翼在这一年迎来事业小高峰,他的线下辅导连锁机构已经开进了汕头、深圳、温州、合肥4城。但他也清楚看见,作为一家体量还很弱小的线下辅导机构,想要扩大规模,面临着明显的困顿。

对线下教育机构而言,只要口碑好,用户自然愿意买单,但一旦扩张,品控就会受到很大挑战,良莠不齐的质量会很快损伤品牌,这是所有线下教育机构面临的难题。如何对教研等核心环节进行标准化集中管理?线上模式是相对现实的方式。

更关键的是,线上辅导完全可以打破地域对老师和学员的限制。在线下领域,前有好未来等先行者已树好品牌,后有各“地头蛇”辅导机构占地为王,在线下正面对抗显然不是最优解。

传统K12中,一个典型的线下机构运营情况是这样:教师薪酬和场地租金要耗费掉60%左右的营收;线下场地辐射半径及利用时间极为有限;优质师资需要漫长的培养周期。这些因素都在阻碍机构的快速扩张。

此外,国内高考由各省命题、中考由各市命题、教材分版发行的制度也给大量本地机构提供了根本性的生存土壤。

想要在线下进入全国范围的大小城市,铺开规模,谈何容易?

2014年7月,张翼决定全面转战线上,通过一对一的形式面向全国中小学生进行直播授课。当时,团队里有人认为这一模式并不靠谱,选择离开,但张翼异常坚持。

线上与线下需要的完全是两种思维方式与打法,转变并不容易。反复思量后,张翼决定无论如何放手一搏:一边做好线上模式,同时警醒过度互联网化而弱化了教育本质。为此,张翼主打两张牌:

模式上一对一。在他看来,一对一模式能更细致地为学生学习效果负责,而且,在班课市场上已有巨头占据,非常饱和,难以切入。

品质上对老师的学业背景和能力高要求。这一思路从线下时期的“状元俱乐部”一直延续到线上。在他创业的线下时期,掌门1对1打出的牌面就是老师来自清华北大复旦交大四名校。在张翼看来,没有什么比老师本身更能直观展现品牌调性了。

早期,掌门1对1旗下这些名校出身的老师,做的比教学更早、更频繁的一件事,是到各市县的校门口做地推。

“在北京这样的城市,你遇到清华北大出来的人没觉得有什么特别,但我们当时主要都是去二三线城市做地推,当地最好的学校有的也不过是二本。”张翼告诉AI财经社,当家长在学校门口遇到身穿清华、复旦字样文化衫的人,都特别震惊,“就觉得你和其他发传单的人不是一个level的”。

这是张翼有意为之,在他看来,即便是在校门口发传单,不请外包地推,而让名校老师直接上阵,这对于品牌的树立和落地都是重要的一环。

显然,尤其在掌门成立初期,家长们买单的初衷正是冲着名校的成份。

二三线城市是掌门1对1创立时重点铺就的地区。对此,张翼的逻辑是,如果一家机构能在一线城市占据一定份额,那说明教学质量是过关的,否则品牌很可能立不住;而二三线城市则为核心覆盖区域,在一线如果能站得住脚,在二三线城市会做得更好。

坚持理念,迎来开局

从2014年7月上线初步招生,到9月份出现第一个愿意付费的学员,掌门平台经历了3个月尴尬的空窗期。

“产品前前后后修改了很多次,每次上线一个产品,都会有人吐槽不同的问题,然后再去改,一直改到9月。”张翼回忆,第一个学员当时学费一个小时不到20块,平台支付给老师的却是七八十块,属于亏本买卖。

但成功招到第一个学生还是让张翼兴奋异常,几个月转型努力下来,线上+一对一,这个模式很可能跑得通,“当时我们有两个判断,一是这种一对一的模式未来会成立,二是老师线上直播辅导的模式也会成立”。

彼时,国内教育巨头在内的众多选手纷纷抢占在线赛道。新东方在2014年8月推出了直播开放平台酷学网;学而思更早一步将公司更名“好未来”,将传统教育和线上教育融合列为新目标;巨人教育也推出了自己的网校。

比起这些巨头,当时的掌门1对1势单力薄,需要在夹缝中找出一条生路。初创期除了产品本身需要磨合,尚未普及的移动支付是另一挑战。张翼回忆,第一个学员的学费是通过微信红包的形式发送的。

那时候,中国移动支付市场刚刚进入爆发期,总体交易规模突破1.3万亿元,同比增长高达800%。城市之外,互联网公司林林总总的支付类产品也走向田间地头刷墙营销, “有了支付宝,少往银行跑”等拉新竞争如火如荼。

迎来第一单后,陆续又有了十几个、几十个付费学员加入,然而公司每月营收仍然不过几百元,支付完老师的工资、运营费用,始终处在倒贴阶段。

要不要先做免费产品圈住用户,再开始付费?张翼不是没有考虑过,但转念一想,如果用户不愿意付费,说明这个产品一定不是刚需,“哪怕对方开始只付一点点钱,也是对你的认可。”张翼决定坚持。

坚持需要本钱。作为初创公司,早期自我造血能力薄弱几乎不可避免,弹药仍需外部资本补给。初期拿到青松基金天使轮融资后,2015年初,张翼尝试再度融资,但接连遭到多番拒绝,教育是个慢行业,一些机构并不愿意长期陪跑等待,多方奔走后,坚持一对一理念的张翼终于迎来了同道中人。

来者是雷军。经由华兴资本引荐,张翼与雷军见面,聊了半个多小时。在雷军看来,公司两位创始人一个毕业于上海交大,一个毕业于浙大,与业内五大教育公司创始人一样,都毕业于清北复交浙这样的名校,“学霸”做教育本身更具有说服力。

对张翼坚持的精英老师陪伴式教学模式,雷军也表示高度认可,随即决定发起旗下顺为基金投入近2000万元,参与掌门1对1的A轮融资。

不错的开局过后,接下来的两年里,公司又接连拿到来自达晨、顺为的B轮融资,华兴资本华兴资本新经济基金等投资机构数亿元C轮融资,以及由任泉、李冰冰、黄晓明等人组建的Star VC带来的C+轮融资。最近一轮对外披露的融资动作,则来自华平投资和元生资本提供的1.2亿美元D轮融资。

腥红一片的在线教育红海里,资本力量是至关重要的筹码。

培训老师,而不仅是学生

截至目前,掌门1对1向外披露的数据显示,平台老师规模达到5万左右,其中70%学生的课时由全职老师负责,保证师资的标准化水平是张翼非常看重的方面。

在竞争激烈的线上教育市场,教研和技术是掌门1对1更重视的两个部分。张翼始终认为,如果不投入教研,所做的事情就和小作坊没有区别;如果不投入技术,那么和线下机构也没有什么区别。

首当其冲的,是要解决教研痛点。张翼认为,线下一对一辅导更多是销售驱动型,很容易滋生问题;与之相比,线上一对一相对更容易把控教研环节,包括老师上课所用的教案等,都可以从线上教研组合中调用。

如此一来,老师在上课过程中使用了哪些习题,讲了哪些知识点,甚至每个知识点讲授的时间都能在后台被记录,教研品质更易掌控,这能大大减少因为老师个人状态带来的课程质量参差不齐的情况。有了这样一个教研模版,即使老师授课水平发挥失常,课程质量也能保证在及格线以上。

“表面上看,我们是在培训学生,但从内部看,我们实际是在培训老师,是在教老师上课,而不是学生。先生产老师,再生产学生,是这个顺序。”在张翼看来,作为教育平台,要负责做好教研这种专业的事情,而老师负责发挥个人魅力,并教好学生。

平台上提供智能化教案,呈排列组合形式,老师可以针对学生特点,自由选择组合,最后,每个学生接受的课程可能都不一样,这既能保证老师水平的发挥,又利于因材施教。

随着包括图像识别等AI技术和大数据的进一步成熟,掌门1对1也不失时机地将其应用于教学过程,与知名智能公司进行技术合作,力求实时把控学生的听课状态。有时,学生一直走神,或流露出困惑,图像识别技术会在教师端弹出提示,提醒老师转变讲解方式。

在这一过程中,学生的课堂表现数据会反哺投喂给平台大数据系统,系统再结合学生的表现——比如逻辑思维相对薄弱、某一类题型集中出错等,给出综合分析意见。

张翼告诉AI财经社,从老师的培训到管理,到题库的制作,为了在激烈的竞争中提升效率、打造差异,掌门1对1每个环节都在进一步人工智能化。

本土合作,优势互补

不同于其他在线领域,在线教育从一开始就是红海,几乎没有过蓝海阶段。为此,想要在K12在线教育中分得一杯羹,抓住自身差异化优势是各种关键。比如,除了跟其他在线教育公司竞争,比起线下辅导机构,又有哪些地方可以做得更好?

一个城市里的线下辅导机构往往在本土扎根,深耕细作多年,即使立在风口,在线教育平台也很难将前者全面取代。张翼深谙此道,对此,他给出的方案是,与当地机构进行合作,进行优势互补。

比如,在一些二三线城市,当地辅导机构在作文方面品牌和口碑很好,但其他部分一般,掌门1对1会直接派遣老师过去,补充英语等课程。

此外,鉴于很多三四线城市的学生并不了解在线教育具体情况,张翼也在不少城市开启了掌门1对1线下体验店,但他坦言,基于品控难和地方割据原因,短时间内不会再考虑大规模做线下教学。

这样优势互补之下,掌门1对1逐渐稳住了营收。从营收来源来看,掌门1对1的模式和业务本身一样偏单一:主要靠学费,不靠广告。就是这样简单的模式,2017年,掌门1对1全年营业额达到了10亿元。

目前,国内做K12在线一对一辅导的机构,第一名可以算微利,第二名微亏,第三名则是彻底亏损的。未来这种头部效应会表现得更明显。

不过,在线教育企业的营利显然在提速。据统计,分别成立于1993年、2003年和2013年的新东方、好未来,从成立到年营收超过35亿元,分别用了18年、13年。除了居民收入和消费水平的提升因素,新技术和资本对在线教育起的催化作用更明显。

艾瑞报告显示,2017年全年,K12在线教育行业投融资热区集中于在线培训领域,其中在线少儿英语培训投融资笔数占35.9%,在线学科辅导占28.2%,合计64.1%。市场需求大、刚需属性强、政策限制少、盈利模式简单清晰,成为在线培训受追捧的原因。

“在线教育这个行业很有意思,几乎每年都会火一种模式,比如2015年的O2O,后来的大班课火过,录播课火过,题库火过,搜题火过,去年一对一也火过一段时间。”张翼分析,这些模式兴起的背后,都是资本力量在助推。有些模式在实践中被验证行不通,比如O2O模式,用户拉新上量看起来很快,但缺乏教研,忽视中间环节,注定无法持续。做在线教育不能完全依凭互联网的短平快理念,还是要注重教育本质,而教育本身,则是一个值得长期投入的事业。

毕竟,人类社会存在一天,教育就不会成为挽歌式艺术。

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部