华盛新股聚焦:海底捞,服务为特色,推进制式化

华盛新股聚焦:海底捞,服务为特色,推进制式化
2018年05月21日 09:50 华盛前哨

编者注:吃的是服务,海底捞要IPO了,华盛新股速递带您一起吃着火锅唱着歌,瞧瞧这家公司的厉害之处。

公司介绍

海底捞是全球领先、快速增长的中式餐饮品牌,主打火锅品类,其服务体验已经成为一种独特的文化现象,个性化舒适的就餐体验造就公司如今独树一帜的品牌效应,成为行业标志及同行追随、模仿的对象。

按照2017年收入计算,据机构报告,公司已经时中国和全球中式餐饮市场中排名第一,此外,公司也是中国和全球增长最快的中式餐饮品牌。

公司全球餐厅网络从2015年初的112间,到2017年底迅速增长为273间,最新数据显示公司已经拥有及运营餐厅数量达320间;其收入由2015年的57.57亿元,到2017年增长为106.37亿元,年复合增长达35.9%;利润从2015年的4.11亿元到2017年11.94亿元,年复合增长率更是达到70.5%。

公司同店销售额2015-2016年增长率达14.1%,2016-2017年增长率为14%;近三年整体翻台率为每天4次、4.5次及5次,远高于中国主要中餐品牌水平。

资料来源:招股书,华盛资本证券

公司餐厅一般1-3个月即可达到首月盈亏平衡,通过2015-2016年数据,公司大多数餐厅在6-13个月就可实现现金投资回收,远高于行业平均水平:首月盈亏平衡3-6个月,现金投资回报15-20个月。

公司收入基本来自餐厅经营,少部分来自外卖业务和调味料、食材销售。特别注意的是,虽然外卖业务占据公司整体收入份额在2017年仅为2.1%,但业务收入则达到了2.19亿元,在当下快速发展的外卖市场,公司成为仅有的少数能够提供火锅外卖服务的公司,可以体现出公司在对食材、品质、标准化操作方面的卓越能力。

资料来源:招股书,华盛资本证券

受益于我国经济的发展,人们对于外出用餐消费的提升,公司目前市场集中在二三线城市的发展。

资料来源:招股书,华盛资本证券

行业特点

在所有中式菜品中,火锅拥有最大的市场份额,是人们外出就餐最受欢迎的选择;而且火锅特有的关注食材与汤料的就餐模式,决定了其可以进行标准化提供服务的业务模式,支撑了火锅服务供应商的可以快速扩张。

资料来源:招股书,华盛资本证券

而餐饮服务市场历来以分散化明显,独立营运主导,其扩张的关键痛点在于,如何解决规模化、标准化、控制食品安全。而海底捞正是以特色化的服务为卖点,背后真正凭借的是公司标准化的操作流程,快速的扩张运营能力,才在高度分散化的中国餐饮市场快速发展。通过下图可以看出,在2017年我国中式餐饮市场前五大经营者市场份额不到1%。

资料来源:招股书,华盛资本证券

即便是在微观的火锅市场,即使公司毫无疑问是该领域的领军者,但以2017年收入计算,公司的市场份额也仅仅只有2.2%,前五大经营者的市场份额也仅为5.5%。

资料来源:招股书,华盛资本证券

标准化快速推进能力

公司创始人建立独立专业化食材、仓储物流服务供应商,解决食材原料、门店施工、人力咨询等标准化问题,有效提升海底捞在核心业务上的经营效率,实现规模化增长。

资料来源:招股书,华盛资本证券

成功的员工管理机制,高度统一员工与公司利益,设立师徒制,激发自下而上的增长活力,快速培养团队能力;总部每季度仅对门店实行“客户满意度”和“员工努力度”KPI考核,充分激励店长、员工。自此,公司完成了人才的标准化培养,最新数据显示,在此机制下,公司已经拥有超过200名候补店长,构成公司快速扩张的基石。

公司要求店长每两年开设一家新餐厅,通过总部与战略拓展教练组的指导,完成优质店长任免,餐厅选址及租赁协商事宜。而且公司允许且强制要求各城市存在一定比例的门店,翻台率处于低位甚至亏损,公司进行统一补贴,以此着力提高各城市门店密度,大力覆盖更多市场,并为未来商业模式创新做好充足准备,从而使公司整体利益获得最大化。

并且区域内各门店形成抱团组织,共享信息资源,化整为零,避免冗繁总部,提高管理效率,释放区域动能,激发当地新店开拓和人才培养,为下一阶段扩张做好充足准备。自此,公司完成了组织上的标准化扩张。根据最新数据显示,2018年公司总部已经收到约227份来自现有店长的开店申请,116份已经完成选址。

资料来源:招股书,华盛资本证券

每个季度公司总部会委派至少15为神秘嘉宾到没见餐厅进行就餐评级,并通过突击检查、网上评论、员工流失、外部顾问以及财务业绩等方法,提高餐厅质量水平,提升店长管理水平,完成公司对于店面扩张的把控,完成公司扩张的闭环。

正是公司有效的管理机制,造就了海底捞能够迅速扩张,实现规模化增长的主要原因。虽然公司也发生过关于食品安全事故问题,但在如此快速扩张的数量下,也正是公司标准化的运作流程,让其成为个案,并反馈公司总部,反相促进管理机制的提升。

而规模化、标准化的管理运营,让海底捞成为中式餐厅品牌中就餐体验的排名第一:约99.3%曾在海底就餐过的顾客感到满意,其中超过50%认为就餐体验非常满意;68.3%曾在海底捞就餐的参与者至少每月光顾一次海底捞,而98.2%曾在海底捞就餐过的参与者表示愿意再次光临。

较为依赖关联供应商

由于公司利用关联关系交易,解决了食材、装修等标准化问题,但是也让公司十分依赖公司关联供应商,从2015年到2017年三年,公司前五大供应商占公司总购买份额分别为:63.3%、68.2%、81.7%。

资料来源:招股书,华盛资本证券

公司估值

公司2017年收入106.37亿元,净利润为11.94亿元,已经是行业内体量最大的,但相比于巨头星巴克还是有很大的差距,而且二者可比性不强;公司主要还是要和呷哺呷哺做对比,公司基本上是其营收和净利润的3倍,海底捞关联公司颐海国际有机构给予的2018年PE为25.59倍。

资料来源:wind,华盛资本证券

本文由【华盛通app-新浪集团旗下港美股服务平台】特约提供

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