产品生命周期是产品从投放市场到退出市场所经历的全部过程，它一般分为产品引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品的引入期，消费者对新进入市场的产品缺乏了解，中间商往往不愿意经营风险较大的新产品，因此，企业面临着提高产品知名度和组建渠道系统的困难。在产品的引入期，企业必须确保能够得到有经验的中间商，说服中间商分销其新产品，并通过对新产品的陈列、展示、店内促销，来引起消费者的注意，使新产品能尽快打开市场。
如果无法找到所需要的中间商，企业只有自己组建销售队伍，向顾客开展强有力的促销活动来激发市场需求，在这种情况下，企业会选择直销。在产品的成长期，产品的销售量急剧上升，竞争者看到有利可图，纷纷进入，市场竞争加剧。针对这种情况，一方面，企业需要通过足够的渠道成员将产品供应到不同目标市场，以保持销售量快速增长的势头，因此，企业可以增加新的营销渠道，采用多渠道来满足不同目标市场对产品的需求。另一方面，企业要注意试图挤入本企业营销渠道的那些竞争对手，争取中间商对本企业产品的支持。在产品的成熟期，市场趋于饱和，企业可以通过调整产品的渠道结构来延长成熟期。企业应从消费者需求出发，选用一些消费者更方便接触到的低成本渠道，以获取更多的利润。在产品衰退期，企业应将那些销售业绩差的中间商淘汰掉，尽量采用成本较低的渠道，以降低产品成本，通过有竞争力的价格来吸引消费者购买产品。
