【犀说IPO】 依靠网咖低成本获取千万用户 爱酷游三年复合增长率达215%

【犀说IPO】 依靠网咖低成本获取千万用户 爱酷游三年复合增长率达215%
2018年07月21日 18:16 犀牛之星

近几年,随着互联网技术的兴起和智能终端的普及,游戏行业的营业收入呈现爆发式的增长,我国游戏行业销售收入从2008年的185.6亿元增长到2017年的2036.1亿元,年复合增长率高达30.49%,其产业链上的游戏媒体也迎来了增长红利。

但随着2017年游戏行业头部效应加剧,腾讯,网易等巨头集中度越发明显,中小游戏厂商获客成本明显提高,经营压力增大,与此同时,腾讯、网易等公司巨头加速推广自身闭环的建设,导致游戏厂商对于游戏媒体服务的需求大幅下滑,游戏媒体行业由暖春进入寒冬。

虽然游戏媒体行业不景气,但仍有一家优质企业能够脱颖而出,逆势增长,并于2018年5月被上市公司深圳惠程作价12.38亿元收购了64.96%股权,它就是今天犀牛之星研究中心要说的主角----爱酷游。

2017年净利8035万 三年复合增长率达215%

爱酷游(835089)成立于2009年,并于2015年登陆新三板。公司主营业务为依托游乐市场APP与猫尾草APP进行游戏信息推广服务,流量用户在APP上点击、付费、下载对应游戏或软件后,爱酷游再向游戏厂商收取信息推广、广告等费用。

2015-2017年爱酷游营业收入结构

数据来源:犀牛研究中心整理

从历年营业收入结构来看,爱酷游的广告收入与信息推广服务占到了营业收入的90%以上,是公司主要收入来源。

2014-2017年爱酷游营业收入及增长率

数据来源:犀牛研究中心整理

爱酷游2014年实现营收402.5万元,2017年实现营收12672万元,三年间复合增长率为215%,居于行业前列。在利润方面,受益于2014年对于网咖渠道的提前布局,2017年的净利润提升至8035万元。2018年第一季度,爱酷游依旧延续了之前迅猛的上升趋势,营收增长达528.2%。

2014-2017年爱酷游净利润及增长率

数据来源:犀牛研究中心整理

爱酷游营业收入与净利润高速增长的原因主要有两点,一是爱酷游凭借独特的盈利模式得以快速发展,二是游戏市场对单个手游用户的价值认定从几元钱迅速攀升到20元以上,客单价大幅提升。

从整体财务数据方面看,无论是增长率、净利润,爱酷游都取得了优异的成绩。

覆盖全国5万家网咖 获客成本低

每一家成功企业的背后都有其独特的优势。在2014年,国内手游渠道早已被几家寡头垄断,游戏客户流量的获取已进入白热化阶段。作为一个无力与其他应用市场正面冲突的后来者,爱酷游在用户获取方面另辟蹊径,沿袭了董事长郭鹏在做PC端游戏媒体时的想法和资源。

说到郭鹏,早在2007年,爱好游戏的郭鹏抓住了《梦幻西游》在国内做推广的机会,通过与网吧的合作,利用网维软件安装游戏客户端,因此赚到了第一桶金。此后,由郭鹏开创的网咖变现模式被各大公司模仿。

基于通过网咖变现模式积累的经验与资源,2014年初,爱酷游从二、三线城市的网咖入手,避开巨头垄断,开拓了一条新兴的获客渠道。其采用的推广方式为,继续利用公司PC端媒体时期在网咖导量时的合作资源,以网咖WIFI欢迎页推荐下载与通过网咖电脑下载两种方式获取用户。

WIFI欢迎页推荐下载的方式较为简单,即在消费者连接到网吧WIFI后,在显示的欢迎页面上展示乐市场的下载。而关于通过电脑下载,据郭鹏称,网咖有20%的用户会在上网时将手机与网吧电脑相连,其中主要原因是给手机充电。正是这样的一个群体,给爱酷游带来了机会。爱酷游在与其合作网咖的电脑中部署了乐市场的安装器,安装器会在用户的手机与电脑相连后出现,推荐热门的移动游戏和应用,当用户选择下载安装时,乐市场也随之被下载安装到用户手机。运用这种模式,爱酷游用较低的成本开拓了一批精准的游戏用户。

一般网络会所玩家都是游戏玩家,且大多愿意付出更多的时间、金钱去追求更加深度的沉浸感与更优越的游戏体验。因此,这类客户具有高度粘性的属性,付费意愿较高。

此外,网咖与网络会所的客户普遍年轻化,其接受新鲜事物的能力强,游戏传播效率高,从客户引流角度来说,这无疑为PC端转换到移动端提供了良好的客户基础。

据统计,爱酷游的流量99.99%来自于网咖。在2017年年底,公司已覆盖了全国1/3的网咖,数量超过5万家。

对于游戏媒体行业而言,其核心在于用户流量的获取,进而通过不同方式去变现盈利。对比同行,爱酷游的优势有获客成本低与不依赖游戏的特点。只要与网咖做好合作效应,就能够通过场景分发框架快速、低成本地获取高质量游戏客户。所以即使游戏媒体行业处于下滑,爱酷游依旧逆势增长。

据现状来看,大多游戏分发商表现为①获客成本高,客户质量差:直播需要大牌主播人气带动,其人力成本高;电竞活动也需要高额运营成本;而代理服务的效果则依赖于游戏自身,缺乏主动性;游戏攻略,游戏助手因同质化严重,且获客精准度低,普遍效益很差。

②过于依赖游戏厂商:除了广告等模式外,大多的获客方式基本都依附于游戏项目本身,在游戏行业头部效应加剧,网易,腾讯逐步加速推广自身闭环的建设情况下,过度依赖游戏本身的游戏媒体受影响明显。

用户标签化 精准分发

爱酷游通过良好的获客模式集聚了大量优质的用户流量,如何将这类优质资源最大化变现以获得盈利呢?其运用的核心技术为“场景分发框架”,既将用户标签化后,精准的为乐市场,猫尾草等软件导入流量,而后再精准化的推送相关游戏。例如:一名经常玩射击类的游戏玩家通过连接网咖WIFI,被推荐并下载乐市场APP,此时,爱酷游通过“场景分发框架”将其定位为射击类玩家,此后,乐市场为其推荐的游戏软件会高频出现“绝地求生”等射击类游戏,从而实现精准化分发。

这种精准化分发得到了游戏厂商腾讯的高度认可。截至2017年9月,爱酷游共为王者荣耀新增用户105万,创造营收1500万元。此外,公司还为腾讯旗下的《穿越火线》、《火影忍者》、《魂斗罗》、《天天爱消除》、《轩辕传奇》等25款知名手游提供分发服务。

据爱酷游披露的数据显示,2017年12月,乐市场APP月活跃量达650万/人次,激活用户数达3500万。不过,值得注意的是,无论是月活跃量还是激活用户数,增速都呈放缓状态。

2015-2017年乐市场APP用户数量 单位:万人

数据来源:犀牛研究中心整理

总结而言,爱酷游的经营模式就是先通过网咖获取高质量客户,并利用社区以及助手提高转换率与客户留存率,再通过场景分发框架将其标签化、精准化地引流至乐市场与猫尾草平台,最后将游戏精准分发给用户并以此向游戏厂商收取信息推广、广告等费用。

爱酷游盈利模式解剖图

数据来源:犀牛研究中心

其优质的用户流量资源为公司的收费模式提供了多种选择。基于爱酷游用户高质量与高精准度的特点,非常适合运用CPS(按销售付费)。不过,具体情况还要根据不同客户需求采用不同收费方式。

爱酷游盈利模式与同行对比

数据来源:犀牛研究中心

  • 公司名称

    营业收入

    同比增长率

    净利润

    同比增长率

  • 爱酷游

    12672.9

    110.1%

    8035.6

    124.5%

  • 安趣股份

    9022.7

    26.7%

    1909.6

    121.3%

  • 合德堂

    1180

    -65.3%

    718.9

    -927.7%

  • 游戏多

    12028.5

    -34.9%

    -3494.6

    -280.3%

2017年游戏媒体企业业绩(单位:万元)

数据来源:犀牛研究中心

网咖发展影响几何?

据爱酷游财报透露,其2017年净利润远高于同行的原因主要有两点,其一是产品系列进入规模化商业运营,用户数量持续增长;其二是公司通过技术优势积累低成本用户群体,提高了分发效率,并成功与腾讯、网易等大平台达成合作。

犀牛研究中心认为,除了上述条件外,还因网咖行业开始回暖复苏,为爱酷游积累网咖客户提供了良好的市场环境。回顾2017年,“吃鸡类”社区游戏兴起,此类游戏较注重玩家体验,需要高频次的语音交流和沟通等游戏特性带动了网咖行业的回暖。基于此类游戏的兴起,网咖数量从2015年13万余家上升到2017年的15万余家。

爱酷游产品战略布局图

数据来源:犀牛研究中心

近几年来,网咖早已从单纯提供娱乐的场所转变为青少年社交场所,能够为客户提供更加综合化的服务,这是网咖未来的发展趋势。正是看到了这一趋势,爱酷游自2014年便开始着手打造一个去中心化、社交化、全服务的移动虚拟生态环境。从猫尾草社交,猫尾草手机助手,乐市场助手到猫尾草游戏社区,爱酷游戏不断地在构建,强大其自身的移动虚拟生态环境。经过3年的沉淀,公司大幅提高了客户转化率并降低获客成本,形成了属于自己的竞争优势。

不过需要注意的是,网咖的兴起与游戏模式的盛行有直接的关系。近段时间,因为“吃鸡”类社交游戏的兴起,带动了网咖行业的回暖复苏。如果此类游戏依旧盛行,网咖行业会继续保持兴盛。但是,如果碎片化、休闲化的游戏盛行,网咖则会重新步入衰落。爱酷游的核心资源在于网咖所带来的客户流量,网咖行业的发展情况对爱酷游影响较大。此外,成功的模式也容易被后来者模仿,随着未来越来越多的追随者和模仿者,在市场激烈竞争的情况下,能否持续保持竞争优势对爱酷游而言依旧是个巨大考验。

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