必胜客与故宫食品新年出招,餐饮人如何玩转跨界营销 |新零售干货

必胜客与故宫食品新年出招,餐饮人如何玩转跨界营销 |新零售干货
2019年01月19日 23:59 新零售007

共计 3350 字 | 阅读需要 5 分钟

“这是一个跨界打劫你,你却无力反击的时代;这是一个你醒的太慢,干脆就不用醒来的时代;这是一个不是对手比你强,而是你根本连对手都不知道的时代。”这是马云在第二届互联网大会中对跨界思维的看法。

新餐饮时代下,跨界营销在意打破我们固有营销思维,品牌也不局限于自有产品做动作,脑洞大开的玩法总是带给消费者惊喜。对于品牌来说,一次好的跨界,不但能共享两个品牌的流量,还能在提升品牌形象的同时,给顾客带来新的体验。

在餐饮领域,必胜客算是跨界营销的老手,2018年1月必胜客与有到精品课跨界打造考生专区“精品必胜课”,实现双方流量和销售的大增;3月,必胜客针对篮球界的NCAA(疯狂三月)进行跨界营销,联合运动鞋设计师Shoe Surgeon,Pie TopsⅡ运动鞋;4月,与网易严选跨界,网易猪场小花重出江湖为消费者安利黑松露披萨;10月,又与教育品牌VIPKID跨界打造以英语学习场景为主题的线下体验店……

近期,必胜客与故宫食品玩起了跨界,推出“御意下午茶”,让消费者在西式休闲餐厅也能近距离体验中国宫廷文化和节日风俗。

春节是各个餐饮品牌营销的必争时间点,今天兽哥通过分析必胜客本次跨界营销案例,让餐饮从业者获得如何做出跨界营销活动?如何通过跨界打造自身IP?

必胜客跨界IP的新玩法

不管营销的方式是什么,想要俘获消费者的内心,必先洞察他们的喜好和需求。这道理人人都懂,只是实践的时候,洞察这个词语还是很难琢磨透。特别是在“跨界”营销中,大家总是把眼光着力于字面的本身,总觉得只要找一个不同行业、不同产品的伙伴合作就万事大吉。

但是,如果满足不了消费者的好奇心和参与感,后面的工作就很可能只是无用功。就拿必胜客与故宫食品这次跨界营销来讲,在当前审美文化迭代升级的时代,国潮风以更加契合现代年轻人审美心理和文化需求迅速走红。文创潮流盛行,成为新一代的消费热点。

必胜客作为快餐界的头部品牌,在年轻消费者群体中强大的美食号召力。而故宫食品自身所蕴藏的丰富传统文化自带传播点,符合目前传播大环境。

IP产品落地才是王道,大众对于美食、文化的感知远不止于观察,实实在在的接触消费才是消费升级的表现。本次必胜客与故宫食品推出的“御意下午茶”套餐,通过众多实体门店来落地,实现双方粉丝跨界流量互导。具体玩法:

1、推出系列御意下午茶产品,突出故宫特色。必胜客不固守原有的产品形式,而是定制新产品,以下午茶时段为切入点,用宫廷特色起名:朕的心意、万事如意、故宫小确幸...。御意下午茶从产品营养健康、中国消费者饮食习惯为突破口,打造双方契合,并可长期销售的产品。

御意下午茶包含:8款产品+店内3种套餐+1个外带礼盒,都是满满的“故宫文创味”。其中8款主打产品为:4种中式点心(朕的心意、万事如意、春梅报喜、好事成双),2种西式甜品(爆浆蛋糕、蕉相辉映)2种口味饮料(柚香气泡乌龙茶、白桃气泡乌龙茶)。

以冲突为记忆点,中式宫廷点心+西式甜品融合,必胜客对东西方美食的创新结合,自然引起用户对下午茶的好奇。这种大胆的IP组合尝试和紧跟潮流的场景式互动,丰富多样的亲民化跨界产品,深入新一代主力消费群体的日常生活,直接推动了品牌进行形象升级。

2、线上H5引爆传播。借食物表心意是本次必胜客“御意下午茶”传播中的主要精神内核。故在传播当中,必胜客借由朕的心意的历史大IP,以皇帝一生与四个人、四种点心所发生的四段故事为脉络制作了“今天,我与皇上谈了谈他的一生”H5,借皇帝的故事,传达了普世的情感(与父亲的情感、与长辈的情感、与爱人的情感、对于事业的感叹)。

随后必胜客又对于H5中所传达的现实情感、下午茶文化、可考究的中国饮食文化等多方位、立体的角度进行深度挖掘,借由微信公众号传播阵地,让相关情感方向、历史方向、美食文化方向kol持续发声,覆盖更多文化内容,打动多重圈层。将“御意下午茶”的传播推向了高潮。

3、打造具备故宫元素的主题餐厅。必胜客在北京南锣鼓巷店推出的主题餐厅,进行了一场“在故宫品下午茶”的线下体验营销。走进店内,不论是古色古香的店内布置,还是随处可见的故宫文化,还是餐具的考究,都给了用户更好的线下体验。另外,门口处还设置有投壶小游戏,让顾客参与感更强。

此时,主题餐厅的模式已经从“好吃”变到“好玩”,以文化创意IP为主题做餐饮,容易形成餐饮的社群化,轻松将粉丝引流到餐饮店面。

“御用下午茶”IP通过必胜客线上线下落地,才能更好的用内容传递品牌与情怀,用产品诉说故事,最后形成一个完整的文创IP生态系统。必胜客借IP创造全方位、多维度营销矩阵,向消费者持续输出年轻化、时尚化的品牌理念,有效输出品牌文化,在消费者心中留下深刻的品牌印象,实现品牌价值的升级。

餐饮人该如何玩转跨界

跨界思维已然成为餐饮的发展趋势,线上线下的融合、社群文化的诞生、新零售外卖的升级等越来越多的玩法层出不穷。那么,餐饮商家如何去玩转跨界呢?

1、符合品牌调性来考虑加场景是否合理。跨界合作中,品牌需要始终保持各自特质和个性,并不断挖掘、展示、丰富和拓展自己。跨界背后是价值观、生活方式、用户体验等的共享,可能带来意外惊喜,为品牌开拓新的机遇,也可能成为雷点、槽点,陷入尴尬。

跨界双方是否拥有相对一致的目标用户群体,品牌三观是否相符、是否可以达到互补互利的效果等等。当品牌目标一致时,才能获得双赢,产生叠加效应。

2、要抓住核心顾客的痛点,立足餐饮,加场景一定是顾客真正需要的东西。跨界营销面向的是相同或类似的消费群体,因此企业在思考跨界营销活动时,需要对目标消费群体作详细深入的市场调研,深入分析其消费习惯和品牌使用习惯,作为营销和传播工作的依据。

在了解消费者真正需求后,再继续考虑基于自身品牌给顾客提供的核心价值是什么,才能更好的满足消费需求。

3、跨界IP活动要有特色和差异化,不能盲目跟风。跨界营销意味着需要打破传统的营销思维模式,让消费者有全新的品牌体验,对文化跨界来说,一个一贯专业严肃的品牌与活泼可爱的IP跨界合作,可以营造出反差萌的效果。

跨界除了有特色之外要有深度。品牌跨界的目的,无论是为了获得较大的传播效果,还是为了带货、引流等,要做到能从众多营销活动中脱颖而出,成为跨界爆款,除了推广力度外,很重要的一点取决于跨界创意水平的高低,在跨界中,需要考虑品牌与品牌之间如何多元化、多层次、有技巧地结合。

4、做好跨界产品,才能实现互相导流。品牌的跨界,背后伴随的是用户群流动。原来井水不犯河水的两群人,通过品牌的跨界,完全打破,形成了新的用户群。

品牌与IP合作,在餐饮行业已经不是新鲜事。但大都停留在空间装修、资源置换之类的,这种合作只是短期的,不足以支撑必胜客这种以产品为经营主体的餐厅,而必胜客本次与故宫食品的跨界,做到了产品的深度结合,消费者对跨界产品产生购买欲之后,才能实现相互导流的过程。

从产品输出到内容营销再到主题门店,必胜客与故宫食品的IP跨界为消费者打造了最好的体验价值。高品质的产品力展现与“短期聚众”大事件的打造,让必胜客再次引领餐饮行业营销创新。

相信必胜客与故宫食品的IP营销操作,实现社交话题曝光与品牌相互引流,真正做到打通传播和销售闭环,实现品牌影响力和产品销量的共赢!

目前,人们已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验,打造或跨界IP,增强与消费者之间的情感距离必将成为时代趋势。但是,简单的合作只能吸引消费者的眼球,通过融合不同元素,给用户带来更有趣的体验,还能在售出商品的时候提升品牌形象,这才是跨界营销正确姿势。

今日话题:你会购买必胜客本次的跨界产品吗?(在评论区留下你精彩的评论吧👇)

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