陶华碧“老干妈”的品牌定位,给了我们什么启示?

陶华碧“老干妈”的品牌定位,给了我们什么启示?
2018年08月01日 07:38 冰糖宝宝2018

最近老干妈创始人退出持股的新闻,让70岁的陶华碧又上了热搜榜。

对于家喻户晓的“老干妈”,网友们大呼:老干妈还是那个老干妈吗?

49岁的时候不再接受命运的安排,决定翻身做自己命运的主人。

创立至今,陶华碧恪守“四不”名言:“不偷税、不贷款、不欠钱、不上市”。

七八年前,就有人建议老干妈走多样化,比如做些房地产,但是陶华碧坚持不做。如果当时做了,今天钱可能更多,但辣椒酱还能不能走到今天也不好说了。

相比其他经济人物波澜壮阔的一生,陶华碧简单到好像用拼命和认真就可以概括。

陶华碧说,不要去贪大,要先把自己做强,吃的东西祖祖辈辈都可以延续下去。做本行,不跨行,就实实在把它做专做精。这也做那也做,哪有那么多的精力?

钱再来得快,也不能贪多,滴水成河,把一个行业做精。那么,老干妈究竟做了什么样的品牌定位呢?

一、价格定位

以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例,其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位(不同终端价格有一定差别),其他主要产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让,比如,李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右,小康牛肉酱175g定价在8元左右,要么总价高,要么性价比低,都难与老干妈抗衡。

这就造成了调味酱行业定价难,低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定,坚守价格的品牌定位,价格涨幅微乎其微,不给对手可乘之机,在老干妈本身强势的品牌力下,竞争对手们,要么为了低价导致低质,要么放弃低端做高端,而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。

二、产品定位

大单品制胜的经典之作。

1984年,贵阳的陶华碧女士凭借自己独特的炒制技术,推出了别具风味的佐餐调料-风味豆豉,此单品被顾客津津乐道。

此后,老干妈在风味豆豉的单品基础上,开发了肉丝豆豉、干煸肉丝、香辣脆、精制牛肉末豆豉等大单品系列,再次被市场认可,获得顾客的良好口碑。

三、品牌符号化

行业经常有人质疑老干妈包装土气,多年来从未更换瓶贴等问题,事实上,正是老干妈多年来的坚持,其包装和瓶贴已经固化为最深入消费者内心的品牌符号,甚至成为这一品类的代表符号。茅台推出过无数新品,但消费者最认可的还是其老包装的飞天茅台,认为这才是总理喝的茅台,是地道茅台。

四、消费者心智

老干妈起家于学校附近的素粉店,无意中已经开始了消费者心智的占领。同时,由于老干妈的产品本身物美价廉,作为佐餐酱美味又极为下饭,经济不足的学生群体是其主要消费群体之一,口味的培养和消费者心智教育很好融合,很多留学生都把老干妈称为家乡的味道。

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