近段时间来，接连有中外品牌因为网红营销而陷入争议漩涡，堪称“品牌翻车月”。先是劳斯莱斯邀请网红晚晚和老公拍摄推广视频被刷满差评，连王思聪都下场吐槽“太low了”；后有奔驰官方微博转发的一条杨笠宣传视频，引发了新一轮性别口水战，不得不两次修改该视频权限——先是从“仅自己可见”变为“公开”，又变为“仅自己粉丝可见；“玻尿酸大王”润百颜则因为邀请“辱女”网红孙笑川代言，被骂上热搜，不得不紧急道歉，而其道歉微博下却仍然是骂声一片。
在此之前，代言明星因屡屡“塌房”致使品牌损失惨重，如今网红营销似乎更是遍地雷区，有分析者指出“事故”频出的原因在于“做市场分析和营销决策那些人都老了，这帮人习惯了看热度，看数据，看流量，看定位，看的都是舆论场的表层，根本不去研究维持舆论的是什么，也不去想并非所有热度都是正向促进品牌影响力的。”
然而，这只是问题的一个方面，更深层原因在于网络传播正在让品牌的“精准营销”“分层营销”的失效。面对日益分化、对立加剧的网民，品牌的“分众”策略反而会成为激化群体对立的导火索。面对如此复杂多变的网络舆情，品牌已经不能只看流量、话题度等传统指标，也不能只关注自己划定的目标受众，而是要在舆论场中如履薄冰，在网红营销中才不至于引火烧身。
“性别议题”
为何屡屡成为品牌“雷区”
如果看了奔驰转发的杨笠广告片完整版，就会发现奔驰已经在刻意避免她身上的性别议题争议，没有借用其嘲笑“普信男”的脱口秀梗，而是化用了“不上清华，是因为不喜欢吗”这个更为中立的梗。很显然，奔驰既看中杨笠身上的话题性和流量，又不敢明目张胆地打出性别议题这张牌。
然而，奔驰没有意识到的是，“请杨笠代言”这件事的含义，已经远远大于“品牌想传递的概念”这件事。她已经成为了一个凝聚性别矛盾风雷的icon，品牌找她代言就会被默认为自动站队，不仅广告要传递的信息会被淹没在双方口水战中，品牌方自己也会陷入骑虎难下的被动状态。
在此之前，英特尔等已经做出了“错误示范”，没想到这次奔驰又来“以身试险”。当然，品牌之所以会前仆后继地找到杨笠，无非是看中她在女性消费群体中的偶像力量，无论英特尔还是奔驰，都想甩掉身上“男性消费品”的刻板印象，向已经超过半数的女性用户示好。然而，正如公共空间女性话语权高涨是以“男性说教”（mensplain）的衰落为代价，大众消费市场也是如此，不甘心拱手让出话语权的男性必然会迎头狙击，而杨笠就成为了最显眼的“箭靶”。
虽然因特尔和奔驰意在针对女性受众“定向传播”，然而正如微博用户@白饭如霜 所言：品牌撬动不是隔离式的。社交媒体上传播范围早就不是品牌所能掌控。虽然能买得起奔驰的男性用户早已脱离了“普信男”层次，但这次舆论危机还是会让品牌形象受损。在微博上，#奔驰发杨笠视频得有多纠结# 已经成了一个话题，可见这种“只想要话题，不想碰女权”的蹭热度行为只会令自己陷入尴尬境地。
如果说奔驰的“既要又要”还是情有可原，那么在女性敏感区“公然蹦迪”的润百颜则是“自作孽不可活”。作为一个女性用户为主的品牌，却“精准”地找到一个公然辱女且煽动粉丝厌女的网红代言，不能不让人怀疑是否有“内鬼”。
即便品牌方不是故意挑衅，也说明内部“从邀约沟通、达成意向、拍摄剪辑最后投放打款整个流程没有一个有话语权的女性”，对于一家做女性生意的公司来说，女性意识的缺失是不可原谅的。在微博上，#润百颜不需要女性消费者#的话题自然阅读量已破3000万，随便点进去，都能看到来自女性用户的滚滚愤怒。
两性议题已经成为互联网上绕不过去的舆论区，如果对此没有清醒认识，没有自己坚定的立场，只想蹭一把热度，很容易就会被消费者识破从而“聪明反被聪明误”。前不久就有一个高跟鞋品牌试图联合《中国妇女报》打女权牌，宣称“女生选择穿什么样的鞋，去走什么样的路，都是她们的权利”，如此拙劣的伎俩早被意识觉醒的女性用户看破——“明明是收割你，却摆出一副尊重你的面孔，骗傻子呢！”
放下身段的奔驰、Prada：
成也网红，败也网红
“突然感觉RR（劳斯莱斯）很low，以后不会买了。”久未露面的王思聪因为这句评论登上了热搜，也宣告劳斯莱斯试图贴近年轻人的尝试适得其反。
数据显示，劳斯莱斯的消费者日益年轻化，平均年龄只有40岁，甚至有20%的人甚至年龄不到20岁。一改过去高端商务气质，携手明星红人为品牌增添年轻活力就显得顺理成章了。然而，问题在于大部分网红的草根出身与“易翻车体质”很难与品牌的高端形象相契合，甚至还会把它带到沟里。
不久前，奢侈品牌Prada在上海一个菜市场进行了跨界营销，吸引了全上海乃至于全国的网红前来打卡，在各大平台疯狂刷屏，如果不是后来的“扔菜风波”，这将是一个四两拨千斤的成功营销案例。
然而，在活动最后一天，一名网红在拿着带Prada包装纸的芹菜拍完照片后，出菜市场便把芹菜扔进了垃圾桶。央视网官方微信号对此发布了评论，称其为现代版“买椟还珠”。舆论的矛头在指向素质堪忧的网红的同时，也纷纷质疑Prada“形式主义”的营销才是罪魁祸首，更有消费者对其喊话：求放过真实的烟火气菜市场，华丽丽地滚回商场。对于Prada来说，这真可以称得上是：成也网红，败也网红。
劳斯莱斯之所以请晚晚夫妇做代言，无非是看中其身上的“网红+艺术”气质，就连坂本龙一和大英博物馆都选择了与他们创办的木木美术馆合作，只能说明国外品牌不知国内网红圈的“水”有多深。晚晚之所以多年来热度不坠，恰恰是因其“黑红”体质，豆瓣上甚至专门有“因黑生爱”的晚学博士答辩现场小组。而晚晚近年来也试图通过艺术展览来打造高端人设，在品牌眼中或许生效，然而一路看着她走到今天并熟知其“黑历史”的网民却并不买账。
劳斯莱斯、Prada等高端品牌的困境在于，即要放下身段，走年轻化、平民化路线，又不想一下子从云端坠落到地面，其中的尺度实在难以拿捏。在年轻化品牌蜂拥而起的年代，维持以前的形象越来越“高处不胜寒”，但向年轻大众示好则很容易触怒原本的高端用户，前者也不一定会领情，反而引来“滚回商场”之讥。
即便明星纷纷“塌房”，
网红也难成为“品牌挚友”
人们常说网红与明星之间存在“次元壁”，近段时间的“连环翻车”似乎再次证明了这一点。难道网红注定难以从明星手中接过“接力棒”，成为新一代“品牌挚友”吗？
明星与网红之间的“次元壁”可能来自于不同的生产机制。明星之所以为明星，其知名度主要来自于作品中呈现的公众形象，公众形象是可以和个人形象相分离的，所以底层出身的明星也可以为高端品牌背书（更不用说唐国强塑造的家喻户晓的帝王形象了）。
一般情况下，明星有很强的动力去规范言行举止，因为一言一行关乎自己的公众形象，也直接决定着自身的商业价值。不仅如此，由于艺术作品的丰富多元，明星塑造出来的公众形象也应有尽有，可以供品牌各取所需。以奔驰为例，曾经和不少国内明星解下过不解之缘。
然而，网红的“分众效应”、明星的号召力下降及接连“塌房”，也开始让品牌开始考虑其网红路线。然而，不同于明星的是，网红不存在“双重形象”，其公众形象就是其人设本身。因为网红大都诞生于大众平台所以基本上都是草根人设，如果稍微想凸显一点高冷人设，就会被网民冠之以“名媛”“佛媛”“病媛”而打回原形，如晚晚就想努力打造“艺术媛”人设但终究还是被拉下马来。
这固然暴露出网络大众的某种“猎巫”心理，但也是网红的生产机制和受众基础所决定的，很少有人能打破这层“天花板”。因为日常生活、一举一动全都“直播”在网民眼皮底下，所以几乎每个网红都难免会留下“黑历史”。一旦因为品牌代言而“出圈”时，这些“黑历史”就成为绕不过去的“污点”被大众揪住不放。
从这个角度来看，不是奔驰、劳斯莱斯的品牌部门不够小心谨慎，而是目前的网红还难以担当为品牌形象背书的重任。
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