2024年,我国国民经济回升向好,但在婚育观念改变、育龄人数减少、育龄推迟以及养育成本居高等诸多因素共振下,人口出生率仍在持续下滑。根据国家统计局网站数据显示,2023年我国出生人口仅为902万人,比上年减少54万人。
据预测,未来相当长一段时间内,我国出生人口将继续呈下降趋势。
人口红利的消退将对未来一段时期内的多个市场发展产生直接而深远的影响。据不完全统计,自去年以来,全国至少有10家医院调整了产科业务,有些医院彻底裁撤了产科,有些则取消了分娩接生服务,仅保留了常规产检和彩超等业务。
上游科室的产科正在没落,这让以婴幼儿为主要客户群体的奶粉品牌、母婴门店和渠道经销商们都在不同程度上感受到了行业的“冷”:从2022年开始,截止至今日,全国已有近5600所幼儿园关闭;在母婴门店数量上,巅峰时期国内母婴门店约有30万家,而经过几年的整合淘汰,目前数量或已不足15万家。
存量争夺、竞争加剧、关店率提升已是奶粉行业的大势所趋,对于奶粉企业而言,面对新形势,未来或许不是做多做少的问题,而是是否能够存活的问题。
在婴幼儿奶粉市场竞争日趋加剧的情况下,儿童奶粉市场顺利成为乳企的增量市场之一。带领儿童奶粉走向辉煌的高骼乳业董事长兼总裁李松林表示,母婴行业正在经历产业升级、线上迁移、用户迭代的转型期,人口新形势下,以中大童人口红利为发展基石的儿童奶粉消费周期更长,有望进一步在母婴消费品品类中获取更多市场份额。而随着科学化、精细化养育理念的深入人心,市场对产品细分的需求会进一步加大,奶粉企业应在细分赛道做好布局,进一步拓展母婴消费人群的业务深度。
随着银发经济的崛起,中老年奶粉市场需求也在增加。今年年初,国务院办公厅印发了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》,首份国家层面银发经济政策的出炉,对于中老年奶粉市场来说是一个利好消息。但相较于婴配粉市场,中老年奶粉的基础科研比较薄弱,需要企业不断加大研发投入,注重功能化和个性化,在打法上也需要加强与用户的多维沟通。
“人口红利”的倒挂效应已导致母婴市场的增量收窄,行业从增量转存量已然成为共识。然而,奶粉市场的潜力从不仅限于母婴群体,沿着年龄的脉络从婴儿扩展到儿童、成人、中老年人……全周期、全营养产品有望成为市场的新突破口。
回到当下,在母婴市场进一步洗牌和整合的背景下,现有的奶粉市场势必会越来越趋向精细化和高品质化。品牌的吸引力和对消费者的黏性将成为核心竞争力,精耕细作、提质扩容、满足存量用户的个性化需求是奶粉行业从业人员需要持续摸索的一条长远发展之路。(张云福)
