在金融领域的运转节奏中，一季度一直是银行销售的关键黄金时段。迈入 2025 年，银行市场呈现出一幅独具特色的景象，众多银行纷纷各显神通，推出一系列丰富多样的促销举措，力求在这一重要时期抢占市场份额，稳固客户资源。这不仅关乎银行自身的发展，还与整个金融机构体系以及贷款业务的走向紧密相连。
营销举措花样翻新
部分银行在利率调整方面采取了 “逆势操作”，毅然上调存款利率。凤翔农商行、荣成农商行、海阳农商行等众多银行纷纷加入这一行列。以武乡农商行为例，2025 年 1 月 10 日其公布的最新存款执行利率，相较于 2024 年 11 月有了显著提升。三个月、六个月定期存款利率上调 20 个基点，一年期、二年期定期存款利率上调 30 个基点，三年期、五年期定期存款利率更是上调 35 个基点 。寿阳汇都村镇银行也自 1 月 4 日起上调了一年期、二年期、三年期、五年期定期存款利率，分别调至 1.80%、1.85%、2.15%、2.15% 。不过，多家银行工作人员均向记者透露，此次上调存款利率只是阶段性的策略，后续预计会回调至之前的水平。黄石农商行的一位工作人员表示：“目前三年期定期存款 2.2% 的利率是开门红期间的特别设定，额度有限，一旦存满就不再享有。”
在存款业务调整的同时，大额存单产品也迎来了密集的上新潮。此前 “一票难求” 的大额存单，如今不少银行都在限时限量推出。岑溪农商行于 1 月 7 日至 31 日发行 2025 年第一期大额存单，起存金额 20 万元，三年期利率 2.6%，发行额度 2000 万元，虽不能部分提前支取，但可提前结清 。威宁富民村镇银行近期也发行了 2025 年大额存单产品，一年期、二年期、三年期利率分别为 2.1%、2.4%、2.95%，认购起点金额均为 20 万元 。与中小银行不同，工商银行、农业银行、建设银行等国有银行近期发行的大额存单产品，利率水平与普通定期存款相当。工商银行北京地区相关工作人员称：“大额存单在 2024 年下半年曾停售一段时间，近期银行释放了新额度，发行了 2025 年第一期产品，不过利率和普通定期存款一样，目前 20 万元起存的大额存单产品三年期利率为 1.9%。”
从金融机构的整体生态来看，银行的这些存款业务调整，会影响到资金在不同金融机构间的流动。例如，中小银行上调存款利率，可能会吸引部分原本在东融等大型金融机构的资金流入，从而改变金融市场的资金格局。
在减费让利方面，银行同样动作不断。多家银行掀起代销基金产品降费潮，部分基金产品的申购、定投等费率最低降至 1 折 。兴业银行于 1 月 8 日至 21 日，对该行代销的兴业上证 180 指数型证券投资基金 A 类份额开展基金认购手续费率 1 折优惠活动 。民生银行的降费力度更大，1 月 1 日至 3 月 31 日对超 400 只证券投资基金开展申购、定投费率 1 折优惠 。此前在 2024 年 12 月 26 日，民生银行还曾宣布 2025 年一季度对其代销的 28 款基金产品的前端申购费率执行 5 折优惠 。国有大行也积极跟进，农业银行北京地区的理财经理表示：“目前我行代销的公募基金 Y 类份额享受申购及定投交易费率 1 折优惠。此次参与交易费率优惠活动的基金产品为我行个人养老金专属产品，客户需开通农行个人养老金账户才能参与购买或定投。”
银行在贷款业务上也有诸多动作。下调个人消费贷利率是银行年初营销的常规手段。宁波银行北京丰台支行工作人员介绍：“1 月 31 日前，我行宁来花产品推出新客福利，首借利率可低至 2.88%，最高额度 20 万元，线上办理，最快 10 秒审批，随借随还，不用不收利息 。” 国有银行中，中国银行北京西城区一家营业网点的客户经理推荐随心智贷产品：“我行近期主推这款产品，目前申请并用款，有机会领取最高 300 元立减金权益，活动 4 月 10 日结束，先到先得。该产品年化利率 2.9% 起，按日计息，无需担保或抵押，随借随还，最高获批额度 30 万元 。”
银行贷款业务的利率调整，会对个人和企业的融资决策产生影响。较低的消费贷利率可能会刺激居民的消费意愿，促进消费市场的活跃；而企业贷款政策的变化，则会影响企业的投资和扩张计划。这一系列的贷款业务调整，也反映了银行在金融机构体系中，作为资金融通桥梁的重要作用。
营销背后的行业变革
记者在调研中发现，银行业 2025 年一季度营销活动出现了诸多新变化。在开门红营销方面，与以往几乎全行业参与的热闹场景不同，2025 年开展开门红营销的银行数量有所减少。不过，部分银行的 “规模情结”“短期主义” 依然存在，岁末年初加大营销力度、冲规模的现象难以彻底杜绝。
对于地方银行而言，开门红依旧是一场激烈的战役。它们通过召开内部动员大会、签订 “军令状”、下达任务指标等方式激励员工。不少银行明确将网点及个人业绩完成情况与绩效工资紧密挂钩，甚至实行末位淘汰制。而反观部分股份制银行及国有银行，开门红营销有所降温，更多地将重点放在旺季的综合服务上。这些银行相关人士表示，往年开门红活动启动很早，上一年四季度就着手准备营销福利活动，为次年开门红预热。但 2025 年并未推出开门红专属产品，仅有部分存贷款产品利率在春节前有一定优惠 。
业内人士指出，诸如降低基金申购费率、上调存款利率等营销手段，短期内确实能帮助银行提升竞争力，吸引客户。但从长远来看，这些举措缺乏可持续性。在净息差持续收窄的大背景下，这种短视地追求规模的行为并不明智。近年来，监管部门也多次要求银行业摒弃对规模的过度追求，优化资产负债结构，平衡好规模与效益的关系，减少对开门红这类集中营销时段的依赖，逐步将考核模式从注重时点转变为注重日均或月均规模。
行业发展的未来思考
展望 2025 年，银行业面临着不小的业绩压力。净息差收窄压力持续存在，中间业务收入面临下行风险，零售贷款领域资产质量也持续承压 。在这样的形势下，越来越多的银行开始意识到，内卷式的过度竞争不利于行业的可持续发展。
招联首席研究员董希淼表示：“银行要摆脱规模和速度的盲目追求，坚持走高质量、集约化的发展道路，确保发展的稳健性和持续性。存款并非越多越好，应综合考虑业务发展需求、资产负债结构等因素，合理吸收存款，持续降低负债成本，维持净息差的基本稳定 。”
上海金融与发展实验室主任曾刚认为：“2025 年，经济复苏力度、货币政策调整节奏以及银行资产负债结构优化的进展，将是影响银行净息差的关键变量。随着存款定价下行，预计 2025 年净息差会有所回升，但幅度有限。不同银行由于资产负债结构的差异，净息差变化情况也会有所不同。银行业应通过提升非息收入、优化资产负债结构、加强风险管理等途径，应对净息差收窄压力，保持持续盈利的能力 。”
在 2025 年这个充满挑战与机遇的年份里，银行业正站在变革的十字路口，如何在营销创新与可持续发展之间找到平衡，如何在金融机构体系中更好地发挥自身作用，优化贷款业务，将是其未来发展的关键所在。
