文/李光斗（微信公众号：lgdbrand）
服装品牌班尼路的母公司德永佳集团宣布低价出售其全资子公司上海班尼路服饰有限公司，此举意味着这个曾经红极一时的服装品牌走向衰落。那么，到底是谁弄垮了班尼路呢？说来人们可能不信，弄垮班尼路的居然是黄渤和刘德华。
一语成谶
“牌子，班尼路！”这是电影《疯狂的石头》中笨贼黄渤的一句著名台词。当年伴随电影院中人们的开怀大笑，“班尼路”的声音也传遍了中国的大江南北。但不知是否一语成谶，此话一出中国的“白领精英”纷纷对班尼路避恐不及。根据吸引力法则，一个心心念念被“低智商蠢货”牵挂的宝贝儿能好到哪去？从时尚身份的象征到廉价低端的代名词。在电影中被口口相传的班尼路虽博足了眼球，但却无法带给人们对高端时尚的满足，相反，在年轻的消费群体心中留下了满满的一坨恶趣。
其实，作为国内早期的服饰品牌，班尼路也曾专门聘请刘德华为其代言，但广告效果不彰。后来刘德华监制电影《疯狂的石头》，为回报班尼路，刘德华让电影中黄渤饰演的笨贼为班尼路免费做了一次口播广告，就是这次植入广告好心办了坏事。无独有偶，在电影《天下无贼》中刘天王“诈骗得手”怒拍车门，奋力对小区保安喊叫“开好车一定是好人吗……”的一幕也许在人们心中历历不忘。但这也使得宝马汽车在受众心中成了坏人才开的车，而后来的“坐在宝马车里哭”更是将这一印象推向高潮。
现实中的无数案例告诉人们，广告植入除了为企业品牌提升知名度和曝光度外，还必须时刻以积极的正能量面向受众。须知千里长堤溃于蚁穴，为一时爆料而牺牲长久以来积累的口碑，很可能得不偿失追悔晚矣。上世纪八九十年代，英国有一位著名的品牌珠宝商名叫杰拉尔德·拉特纳。由于经营有方，在很多人眼中拉特纳就是其产品品牌的代名词。珠宝相对其他行业而言，对品牌和信誉的依赖度更高，而这也为后来的戏剧性反转埋下了伏笔。
春风得意的拉特纳有一次应邀参加公众活动，在午餐会上面对来自商界和媒体界的六千多人发表演讲。可能是一时兴起，为了制造噱头拉特纳将自己的一款产品称做“纯粹的垃圾”，并宣称“他的公司卖过的耳环比大虾三明治还便宜，但寿命却没有三明治长。”话音刚落舆论哗然——“垃圾”一词开始风靡整个英国，人们纷纷撇清手里的拉特纳品牌戒指，在短短几天内，拉特纳公司的市值即蒸发了5亿英镑，而拉特纳除了引咎辞职，该家公司的品牌商标也被迫全部更换。人们通常认为“没有宣传会成为坏宣传”，但拉特纳的乌龙完胜了这一逻辑。
当然冰冻三尺非一日之寒，追溯班尼路的历史，它最早诞生于1981年的香港（品牌主打意大利风格），1996年被德永佳集团收购，后经过全新包装进入大陆市场。班尼路以休闲服饰为主，将消费人群的年龄定为18—40岁；由于当时的市场基本处于供不应求的状态，品牌竞争并不激烈，因而经营顺风顺水，迅速占领了全国各大城市的主流商圈，并获得消费者的追捧。其POLO衫上的logo小鲸鱼也一度是拉风的标配，在很多80、90后的心中，班尼路代表着青春的记忆。
2012年班尼路在大陆的发展达到了顶峰，门店扩张至4044家，然而繁荣背后危机也悄然临近——随着时代的发展，服装市场的品牌竞争日趋激烈，库存积压和关店潮成为班尼路的最大困扰，大量门店由之前的城市购物中心沦落为街边小店。与此形成对照，2014年3月德永佳的库存额高达18.98亿港元。许多经销商希望通过拼命压价来降低库存，但也只限一时的饮鸩止渴。
时至今日，中国一二线城市的主流商圈已很难看到班尼路的身影。而线上班尼路的营销状况也不乐观。有记者调查发现，班尼路的天猫旗舰店，排在销售榜首位的商品竟是一款单价36元的短袖T裇，月销量仅1600件多一点。这样的业绩几乎让人大跌眼镜，要知道一个网红出身的淘宝店主，其年销量都能达到3个亿，新款服装5000件2秒钟内即被抢光。
班尼路的衰落正是中国服装市场品牌竞争的一个缩影。以班尼路为代表的早期“混血”品牌，通过最初的渠道资源，占领了较大的市场份额，但随着市场饱和以及人们消费水平的提高，品牌老化、调性单一、缺少传播互动等营销劣势越来越凸显。尤其在互联网经济的冲击下，过往的信息不对称开始消解，人们的品牌意识逐渐苏醒，年轻一代追求时尚张扬，这导致以前所谓的“名牌”开始被迫走下神坛，而躺在功劳簿上的“睡客”也无可避免的与时代脱节。
庞大的中国市场吸引着全世界的目光，近些年以优衣库等为代表的国际快时尚品牌迅速扩张。据相关机构统计，目前全球十大快时尚品牌在中国大陆的门店超过1400多家，其中去年的开店数为330家，同比增长27.5%。而线上随着移动互联网的成熟发展，中低端的服饰市场基本被电商侵蚀，消费者的购买渠道和品牌选择日趋多元。此外还有江浙一带以美特斯邦威、森马等为代表的休闲品牌，采取灵活的营销策略虎视眈眈。这些都对在温室中成长起来的“班尼路们”形成了挤压。
在服装行业的传统模式中，新品开发从设计到生产大概需要经历3—6个月的周期然后才能批量上市。但天下武功唯快不破，现在ZARA等新锐品牌只用14天即可完成这一周期。风格多样，快速迭代，只有紧贴年轻群体的消费习惯，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。产品更新速度慢，缺少新锐的品牌主张和传播互动，两周和三个月，孰胜孰劣一目了然。
只有卖不出去的便宜货，没有卖不出去的高价品。品牌的要义在于给人一个消费的理由，引导人们为高溢价的附加值付费。小众品牌，个性定制，场景消费，精准速递……市场日益细分，品牌的营销策略也要与时俱进。
一个在成长之初没有经历过市场磨砺和考验的品牌，在其体量庞大后再要转身，想必是不容易的。据悉德永佳集团旗下的业务目前主要分两大板块：纺织和零售。其中前者主要是代加工，而后者则是以班尼路为代表的零售经营（也是此次被抛售的主体）。面对时代的冲击，唯有意志坚定，灵活多变才能避免被淘汰的命运。如何在全球经济的一体化进程中摆脱低端制造业的链条？是关注当下盈利，还是深耕品牌价值，班尼路留给人们无限的思考。
本文作者李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。
