六里:朱江洪眼中的董明珠

六里:朱江洪眼中的董明珠
2016年11月14日 13:47 壹册

与天斗,与地斗,与人斗,在明珠商学院的讲课上,董明珠说她自己这20几年就是这么一路斗过来的,她批评竞争对手美的,从来不遮遮掩掩,向来都是指名道姓,“美的一晚一度电就是在欺骗消费者”。

所以说,前天晚上曝出的,她辞去格力集团董事长一职,背后可能暗流涌动,但不管大股东是否在布局接管格力,对习惯斗争的董明珠来讲,这可能是个妥协,是种交换,可能是把打出去的拳头收回来,这场大戏才刚刚上演。

当然董姐也补充说了,与人斗要加个括号,不和好人斗。反过来说,要是董明珠没有这么一股不怕得罪人的精神头,她也不可能把格力带到现在这个位置。

一位长期跟踪格力电器的基金经理说,她之前在股东大会上的发言根本谈不上什么发飚,她说话就是比较冲。至于说不分红那是吓唬吓唬人的,因为她自己也有很多格力股份。

一点没错,董明珠不是现在才变得这么彪悍,不是仅仅因为你们没鼓掌,她就凶得像一头雌虎。她说话一向如此风格,只不过,她把股东大会当成了经销商大会。

看她的两本自传,《棋行天下》和《行棋无悔》,就知道,董明珠可是做销售出身,真正在江湖上闯荡出来的女汉子。刚加入格力时,都骨裂了,还跟着老业务员在外跑销售:她敢于一个人闯进当时哗变的,挤满了几十条大汉的淮地销售公司去夺回控制权;她能在刚当上经营部长时,就跟当时总经理朱江洪去要财务权。

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她在书中写道,“如果不是我1994年回来帮忙整顿经营部,格力不会有今天。从这一意义上讲,朱总也是幸运的,如果他不认识我,将会是他的一大遗憾。”类似这样的话,还散落在书中各个角落。

虽然很多人都会高估自己的作用,在心中可能也会这么想,但一般不会公开说出来,董明珠不仅说了,而且还写了下来。

从这字里行间,她的形象已经跃然纸上了。

 人称灭绝师太?

不过,看别人自传很重要一条,就是需要横向对比,前后甄别。仅凭一个人的记忆来复原历史是很不靠谱的。幸好,格力电器的创立人、原董事长朱江洪在退休之后,也在撰写一本自传,据最新消息,这本书马上就要推出了。

六里已经阅读了其部分章节,有些董明珠没有细讲的,有些根本就被略去了的,在朱江洪这本自传里都有详细的回忆。无数沉睡在水底的记忆碎片被唤醒了,拂去水珠,依然熠熠生辉。

这本书可能将会颠覆我们关于格力的种种粗放观察,可以对照着朱江洪的回忆来看看他是怎么评价格力和董明珠的。

董明珠在江湖上,人称董姐,不管年纪小的还是年纪大的,都是如此称呼她。不过,也有人送她一外号:灭绝师太。可以脑补一下师太的形象,柳眉倒竖,满脸煞气,不近人情,和董姐有时候的状态还真有些相像。

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生于1954年8月12日的董明珠,是典型的狮子女,狮子座的标签是霸气外露,王者型,爱面子,控制欲超强,有强大的领导能力,经常是团体中的焦点角色,具有坚韧不拔的性格。

这段文字简直就是为董明珠度身打造的。不过,在当时90年代的草莽江湖,要想震慑和调教那些经销商还真需要这样的性格和手段。

就像特朗普在他自传里回忆的,他刚出道时打交道的那帮狗娘养的地产商们,在没签合同前根本不能把他们话当真。更别说在中国,就算签了合同,也不能当真,你要不表现得比他们更江湖,没人拿正眼瞧你。

董明珠说,作为一个女性,要领导一帮男士,怎么能够让他们信服你,那真的不是靠你简单的亲和力,你要比他更加执着和拼搏,你要比他做得更好。

早在1992年,董明珠在安徽的销售额就突破1600 万元,她一个人的销售量占整个公司的1/8。此后几年,她都是公司的金牌销售员,而在接任公司经营部部长,副总经理,直至总经理后,始终在和那些不守规矩,不听话的经销商斗争,格力销售额节节攀升背后,也是一片刀光剑影。

但这个强势的背后,也会造成听不见意见,说一不二的后果。事实上,就在11月10日,董明珠自媒体就发布了一篇文章《专访董明珠:我从来不犯错》。

董明珠在接受采访时说,自己是个从来不犯错的人,这句话是她说的,但这不是自信,而是对自己的要求,在她看来,只要无私,就不会犯错误,该偏执的时候要偏执,对的东西一定要偏执。

在被问到身兼董事长和总经理两职,会否导致过度集权管理,董明珠直言,如果一个企业的领导者没有集权的能力,要这样的领导干什么?干脆可以不要。领导要明白的是该在什么样的条件下集权,在什么条件下需要分权。

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不过,朱江洪在自传中也隐晦地提出了一些批评:

“遗憾的是,我们也有个别领导(包括个别中高层领导干部),他们听不得不同的声音,总认为自己的意见是对的,他们把自己的面子看得很重要,甚至比企业的利益还重要,错了也不改。

他们用人的一个很重要标准是听话、百依百顺,即使能力差一点,听话就行。一旦有谔谔之音就不高兴、发脾气、给人家小鞋穿,或想尽办法把人家逼走,这是一种不自信、不负责任的表现。”

朱江洪认为,企业文化从开始便是领导者的文化,企业文化每一个毛孔都渗透着老板的气息,都反映出一把手的鲜明个性。企业家的思想和价值取向,决定了企业文化的走向。

当朱江洪去年在一次论坛上,被问到目前格力的企业文化时,他是这样说的,“如果一把手变化,原来的企业文化也可能会随之变化。作为创立者,我不好评论,只能由市场、由消费者来评价,大家拭目以待。” 

谁带大的格力

如果只看董明珠的自传,你就会发现,朱江洪似乎更多是扮演一名技术总监的角色,格力成长中所有关键的,重要的决策都是在董明珠的影响下,或者就是董明珠自己做出的。

但,事实真是这样吗?

朱江洪在自传中感叹说,“很多媒体都说我是主要抓技术、质量的老总,不管销售。其实,这是他们不了解格力。销售是企业重要的一环,作为一把手,哪有不管之理?

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实际上,格力的销售政策、决策,哪样离开过我的参与与制定?每年大大小小的经销商大会,都少不了我的身影,并且都作为主讲嘉宾。”

朱江洪举了几个例子,有的也曾在董明珠自传中出现,但完全看不出,噢,原来这是老朱干的。

比如,格力快速崛起所依靠的销售模式和返利政策,朱江洪回忆说,

“1996年夏天,老天爷偏偏不赏脸,不是阴天就是下雨,气温很少超过30度。为此经销商愁眉苦脸,库存居高不下。

人在危难之际,最需要的是别人出手相助,如果这时有人拉一把,他们或许就有机会逃出生天,走出困境。于是,我萌生了返利补贴这一念头,拉经销商一把,好让他们走出困境。

回来后经办公会研究决定:按商家的提货额2%作为补贴。可一算,公司足足要拿出上亿元的资金,可当年格力的净利润也不过一亿元呀!这可是从企业嘴里抠出来的真金白银啊。然而,就是这么一个企业行为,影响了整个空调行业的运作,返利一词从此诞生,而且一直沿用到现在。

商家一听到这意外的喜讯,奔走相告,欣喜若狂,他们觉得工厂太仗义了,没有忘记他们的苦衷,完全是合同以外的收获,是天上掉下来的馅饼,是企业对商家的关怀和呵护。于是对我们更加信赖,做格力的信心也更坚定了。

当时经营部有人提出:要返利,得先把返利算好并扣下来,签好一个协议,明年必须继续进货,而且还要保证一定比例的增长,否则就没收返利。我坚决否定了这一方案,既然人家今年做了格力,不管是亏是赚,也不管人家明年还继续做不做,都应一视同仁,这才叫诚心诚意帮助别人。

况且,返利不及时到位,很多商家就难以运作,带有附加条件的返利,使人反感,何必呢。结果,返利后没有一个经销商亏本的,第二年也没有发现哪个经销商不继续做格力的。”

也正是在这一年,格力超过了春兰,成为中国空调行业的老大。

 

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“到1997年11月,公司销售业务的接力棒已交到董明珠手上,她到武汉考察市场后,心里很是着急,感到这样下去迟早会丢掉市场。

便和几个代理商商议不要再打价格战了,能否联合起来,以股份形式组成统一的销售公司,以避免相互杀价。她回来后把这一情况作了汇报,我非常赞成这一建议,认为这是防止地区性价格战的好办法。”

这便是格力销售公司的起源,之后的专卖店,朱江洪也是做了细致的调研和考虑,下决心开干。

董明珠在股东大会上强调,她出差都不带人,给股东省钱。其实也是有渊源的,源头就是朱江洪。朱江洪回忆说,

“我的性格一向特别,出行总愿意单枪匹马,极少带陪同人员,这已成为一种习惯,也成了业界茶前饭后的谈资。有褒有贬,褒的是我作风踏实,贬的是格力穷到连随同都带不起。”大老板都轻车简行,你底下的人还敢前呼后拥吗。

当然,这里并不是说,完全抹煞董明珠的功劳,其实,像董明珠这样的人,她当年即使不是来卖空调,如果去卖房子,照样能成功,最终整出个超过万科的公司也未尝不可能。

而且董明珠出这本自传时,朱还在任上,她对其也有很多赞美,但主要是偏重技术方面,她也大量引用朱江洪重视她意见,看重她能力的事例,这在一定程度上也是在格力内部用朱江洪来替她背书。

不过,现实就是这样,单纯的人易被欺骗,贪婪的人易被收买,低调的人易被看扁,这就是人性的弱点。

话说回来,董明珠在许多方面与朱江洪还是有共同认识的,不然老朱也不会提拔她,“但老朱的失误在于,他没有培养多个接班人,没有制衡,结果在他其实还想再干的情况下,就退出了格力。”朱江洪的一位老朋友这么跟六里感慨他对老朱的惋惜。

接着说回刚才那个话题,比如对于广告宣传的作用,董明珠也认同,产品本身才是第一位的,

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又比如,对于专业化的坚持,董明珠还借用《财富》杂志的统计,全球500强中,单项产品销售额占比在95%以上的有140家,销售额占比在70-95%的有194家,可见,500强企业核心竞争力来自最擅长的行业。

董明珠认为,每个企业只能在极为有限的范围内建立自己的核心优势,而不是急急忙忙地进入新的产业。

不过,现在显然情况发生了变化,格力要做手机,格力要收购珠海银隆,进军新能源车行业。一个理由是,格力在在空调市场占有率太高,已经无法再增长。

不过,对此朱江洪有不同意见,“错了!购买力随时都有,主要是你没有科技创新,没有深入解剖影响产品质量的技术因素,拿不出让消费者耳目一新的产品。”

一位老资格的基金经理也认为,空调的种类有很多,有很多细分市场,格力离天花板还有距离。

不过,即便是多元化发展,至少从目前看,董明珠其实也是喊得大声,在具体实施上还是颇为谨慎。比如,对于手机的投入,一位私募大佬评价说,董明珠其实步子迈得不大,她在手机上砸得不多,只是试了试水,如果真投入巨大,在财务报表上是能反映出来的。这次格力收购珠海银隆也是利用增发去募集资金操作。

董明珠会不会退

其实,这个才是一切问题的关键。

在用人环节上,董明珠说她立足于自己培养,不喜欢挖人,她认为长远看,挖人没有用处,一个人能被你挖来,也会被别人挖走,挖来的人很难融入企业等等,这些都没有错,每个企业都有自己的文化,都有自己建设梯队的方式。

但,许多投资人疑惑的是,这么多年下来,你培养的人才呢?接班人,接班团队在哪里?

董明珠生于1954年,今年已经62岁,但在这几年反而越来越吸引外界的注意力了,一身肩挑董事长和总裁两职,自己成了格力系列广告的主角,开办了用董明珠三字命名的新媒体,创设明珠学院,一度传闻格力手机还要放入董明珠的99张照片。

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其实,成为明星CEO,有时候也是一种悲哀,所有的光环,所有的视线,都落在董明珠一人身上,什么事都你出面,什么功劳都被你占有了,那底下的人还有多少主动性,更何况在目前这种局面下,你想出头也难。

有位长期重仓格力的基金经理断言,她肯定不会去培养接班的团队,在目前的局势下,她想留任的话,没有接班人,这就是最好的布局。

早在2012年,朱江洪退出格力之际,就有持有格力10几年的基金经理清空了格力,“销售导向的公司走不了多远,隔上几年来看,你会发现,那就是个长期的拐点。”

另一位熟稔董明珠的投资大佬则表示,如果格力是董明珠的,那他会一直持有下去,但在她退休年龄渐近,格力会有什么黑天鹅发生的概率很大,所以,他选择了美的。

 

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董明珠喜欢用棋行来比喻她的人生和商战,两本自传都用棋起名,下棋讲究的是排兵布阵,布局优劣往往决定胜败。显然,这也是她早就布下的一招。

没有合适的接班人,谁敢说让董明珠走人,换个一把手,垮掉一家企业,这种事也不是没有,谁也担不起这个责任。

说到这里,六里倒想起另一个叫明珠的名人,纳兰明珠,大清高官,当年也是权倾一时,《清史稿》对他的评价是:“康熙中,满洲大臣以权位相尚者,惟索额图、明珠,一时气势熏灼,然不能终保令名,卒以贪侈败。”

一位素以眼光准著称的投资人,私下对六里说,格力电器充分证明了没有制约的权力最终是会堕落的。哪天如果发生股东要罢免她,那就好玩了。

因为,最关键的问题是,格力终究不是你董明珠的,你也不可能在这干一辈子,或许在董姐看来,至少再干个10年还是可以的。在这10年中,她还有许多棋子可落。那、就让我们继续欣赏她的棋艺吧。

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