2017年12月07日 18:25:22 CEO智库

作者|林川

来源|品牌头版(ID :ceozhiku )

近年来,随着各式IP大行其道,越来越多的品牌开始了自建IP之路。然而无论IP营销如何流行,最终都会回到效果这个KPI上。因此,对成本巨大的自建IP而言,品销合一成为了它的终极目标。

自建IP如何最快实现品销合一?在今年双十一中,九阳给我们上了生动的一课。双十一开始前,九阳联合豆浆机代言人杨幂,发起了一个创意十足的自建IP——“Me制豆浆实验室”。在微博、微信、QQ、百度贴吧、豆瓣等各大社交平台总曝光量4亿,话题总互动达到了130万。

借助“Me制豆浆实验室”这个自建IP,九阳双十一表现十分抢眼,全网销量突破4亿大关,在最短时间内实现了IP、品牌、销量的品销合一终极目标。

那么九阳“Me制豆浆实验室”是怎样实现“品销合一”的?

自建IP第一步:塑造价值观

在IP营销中,我们都知道IP是无形的,它折射的是一种价值观、人生观、世界观。比如,马云这个IP折射出一种创新、颠覆的商业精神,漫威的美国队长这个IP则是正义的化身。所以,自建IP的第一步就是IP一定要和人产生观念上的共鸣。

九阳“Me制豆浆实验室”如何塑造自己的价值观念?

豆浆是一种非常古老的饮料,在中国已经有2000多年的历史了。传统豆浆就是将大豆用水泡胀后磨碎、过滤而成。但是这种喝法如今已让年轻人觉得单调。如何让这个群体重新认识豆浆?如何让豆浆更有创意、更多新花样?如何让年轻人在好玩、有趣的互动中喜欢上豆浆?

“Me制豆浆实验室”带着强烈的观念属性诞生了。它以新(时尚) 、趣(好玩)、奇(奇葩)、怪(黑暗)为实验室主张,把豆浆创意玩法重新进行了一次包装。九阳联合流量明星杨幂,通过微博、微信等社交平台,将这个IP的框架一步步搭建起来。

比如,它在官方微博平台上发起了一个“Me制豆浆实验室”话题,实行创意豆浆食谱征集→食谱提案→配方实验→输出报告的闭环操作,在数以亿计的曝光量中成功倡导出一种自带新奇感和神秘感的豆浆新玩法。

最终,“Me制豆浆实验室”重新定义了豆浆的内涵:它是一种“人生味道,自己制造”的个性、健康、时尚的生活主张。在今后很长一段时间,它都将以这种IP属性出现在人们面前。

各路明星站台,为新IP造势

“Me制豆浆实验室”这个IP初步建成后,下一步就是推而广之。这时候,借助其他成熟IP的力量无疑成为了新IP成长的最高效方式。九阳在这个阶段确定了4步走的传播战略:

1、豆浆机代言人杨幂率先发声

双十一前半个月,九阳宣布杨幂成为“Me制豆浆实验室”的首席实验官。大幂幂率先在微博上发声,通过微博直发视频传递出“Me制豆浆实验室”的鲜明主张,号召“蜜蜂”一起参与。在微博上,杨幂可是坐拥数千万粉丝的大咖。这一有态度的号召发出后,“蜜蜂”们踊跃关注,转发、讨论热烈。其中视频播放1800万次,转发23万次。

“Me制豆浆实验室”视频:

2、四大明星实验官联合站台

在杨幂发起“Me制豆浆实验室”主张后,九阳随即邀请马丽、张歆艺、谭松韵、蒋梦婕四大花旦担任明星实验官,为实验室齐发声。四位明星实验官制作了不同的DIY豆浆配方,分别象征四种不同的生活态度——乐观、善良、热情、自信。这一关键步利用微博、微信等平台迅速传播,借势流量明星IP为Me制豆浆实验室站台,吸引了众多年轻人的关注。

3、一众KOL话题互动

在这个步骤中,九阳联合了一批女性喜爱的各领域KOL如办公室小野、同道大叔、子瑜妈妈等,共同参与“Me制豆浆实验室”的话题讨论。其中办公室小野代表白领,以搞笑创意形式在办公室DIY创意豆浆;人气星座网红同道大叔以黑暗豆浆料理为话题吸引关注;美食达人子瑜妈妈,从亲子角度分享豆浆甜品;微博大V@回忆专用小马甲定制豆浆制作视频。网红KOL的强势互动获得了1.8亿的高曝光量。

4、其他品牌助力推广

除了各路明星外,九阳还联手三只松鼠、溜溜梅、好想你枣业等品牌共同推广“Me制豆浆实验室”。这些品牌都是年轻女性喜爱的品牌,为“Me制豆浆实验室”的精准互动提供了有效助力。

最终,通过核心→关键→辅助→补充这一套组合拳造势,“Me制豆浆实验室”这个新IP借助各路成熟IP,以最快速度获得了人们的认可。

全网裂变式扩散,网友创意再打一波call

经过IP价值观打造和各路流量明星强势站台,“Me制豆浆实验室”得到了全网粉丝的追捧。在微博上,幂粉立体扩散,成功登顶470亿阅读量的#杨幂#超级话题。杨幂所有粉丝团统一头像,在微博上,杨幂官方粉丝团、杨幂微吧、杨幂中文网、杨幂吧官博等杨幂粉丝团,都换成了 “Me制豆浆实验室”头像。

在百度杨幂贴吧,“Me制豆浆实验室”超级大互动,盖楼数超过了5万。粉丝发出的话题“想知道杨幂的厨艺吗?跟九阳豆浆机一起探索吧”,吸引了众多粉丝踊跃参与,集体盖楼搞事。另外,还有QQ空间、豆瓣等社交平台,“蜜蜂”都在大量转发“Me制豆浆实验室”互动话题,实现裂变式扩散传播。

通过杨幂粉丝的大量参与和其他达人的互动,“Me制豆浆实验室”一举打开了广大网友们的创意脑洞。首席实验官杨幂发出呼吁,征集创意:“有什么脑洞打开的豆浆提案,尽管砸来吧!我来帮你实现!”

无数网友听到大幂幂呼唤,纷纷把充满想象力的豆浆食谱提交给九阳,以求实验验证:

“臭豆腐、榴莲再加巧克力 ,别有一番风味有木有?”

“想把螺蛳粉的调味包弄来打豆浆,尤其是多放酸笋,一定很酸爽……”

“爱吃辣条的童鞋,可以做一下辣条香菜豆浆!甜党咸党就按照你的口味添加糖或味精吧!你觉得这豆浆还不够奇葩?要不然你再放几瓣大蒜、切几片洋葱生姜放进去试试?”

这一波创意带着强烈的社交属性,粉丝们越玩越嗨,将“Me制豆浆实验室”推向了网络高潮。

所有努力,最终都为实现“品销合一”终极目标

经过打造IP价值观→明星站台→全网扩散的铺路搭桥,九阳完成了“Me制豆浆实验室”的自建IP。“品销合一”中的品牌传播已经实现,下一步就是“销”了。

如何销?九阳借着实验室的东风,推出了杨幂定制款豆浆机Me。这款产品不仅把杨幂亲笔签名直接应用到产品设计上,更把新品的“破壁无渣”和“约时约温”功能直接关联到一个“幂制”按键上,实现了明星光环、优质产品和生活应用三者的融合。

在线上,九阳把杨幂粉丝、其他明星粉丝和达人KOL粉丝变成了“Me制豆浆实验室”的粉丝,推动产品引流,实现高效转化。在线下,九阳在终端门店对主讲人进行培训,讲解各色幂制豆浆配方,同样取得了很高的转化率。

最终,借助“Me制豆浆实验室”这个新IP,九阳豆浆机双十一2小时内突破10万台销量,九阳全线产品全网销量突破4亿大关。经过一个多月的话题搅动,“Me制豆浆实验室”已经成为九阳沟通粉丝、消费者的社交平台,未来还会继续为“品销合一”的销量转化提供源源不断的动力。

营销变革时代来临:没有销量的IP不是好营销

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说过——营销的最终目的是销售,不产生销售的营销行为不是真正的营销。

今年3月,可口可乐宣布了一个惊人的人事任命:不再设立CMO(首席营销官)职位,另外新设CGO(首席增长官)职位,来领导和整合全球市场营销、用户体验和商业运营。除了可口可乐,高露洁、家乐氏、Hersey等都早已设立CGO职位了。作为全球营销玩家,这些公司的举动释放出强烈的信号:营销变革时代来临,有品牌传播、有销量支持的营销才是大势所趋。

我们上面已经讲过,在营销方式上,越来越多的品牌开始了自建IP之路。根据,全球营销风向,自建IP最终必须回到销售上来,必须实现“品销合一”,否则就很容易撒了大网捞不到鱼。

九阳“Me制豆浆实验室”可以说为国内自制IP的风潮树立了一个典范,即自制IP应该如何实现“品销合一”的终极目标,避免了很多品牌盲目自建IP,最终沦为炮灰的尴尬!

最后再提一句:如此好玩、有趣的Me制豆浆实验室,笔者也很好奇。我为九阳打个call,打算也投一个脑洞豆浆提案!

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