谢祖墀:如何打造数万亿级企业

谢祖墀:如何打造数万亿级企业
2017年08月18日 17:28 谢祖墀

文 | 谢祖墀

今年六月份,《金融时报》发布了全球市值排名前十的公司名单。阿里巴巴和腾讯分别跻身该名单的第八和第九名(根据六月三十日的排名),是中国企业的首次,市值均为3千5百亿美元左右。排第一的是苹果(Apple),市值大约7千5百亿美元。而排名最低的埃克森美孚的市值以人民币算已超过2万亿。毫无疑问,这张名单上的企业构建了一个“数万亿级企业俱乐部”。

除了苹果、阿里巴巴和腾讯之外,还有另外四家科技公司,分别为Alphabet(谷歌的母公司),微软(Microsoft),亚马逊(Amazon)和Facebook,这七家科技公司占了超过名单总数的一半。科技公司的价值递增速度比传统的公司来的更快,可以想象在未来这种名单上科技公司的比重将会越来越高。

相对名单上比较传统的企业(诸如伯克希尔·哈撒韦、强生、埃克森美孚等),这些科技企业比较年青,大部分都是在过去二、三十年从零开始,迅速崛起并且达到了数亿级价值的规模。

到底这些企业做了什么让它们能够于相对比较短的时间便能达到那么巨大的规模和影响力?当然,每一家企业的发展都有它的故事背景和独特性,特别是这些今天在全球范围里已经是举足轻重的巨擎。但假如我们细心观察这些公司的发展方式和它们的业务模式,我们却可以发现一些重要的共同点。

最基本的一点是,这些公司都采用了一种与传统的专注核心竞争力或是多元化集团式经营战略不同的战略打法,我们称之为“战略的第三条路”。“第三条路”的主要思想是指企业面临新的发展机会时,往往在机会和现有能力之间作出有机和动态的匹配和选择。通过自建、并购或组成生态系统等多种方式弥补能力空缺,进而抓住新的机会实现延续性的跳跃式发展。例如亚马逊从最初的在线书店,到之后成为美国最大的网络零售商、推出云计算服务和Kindle等产品打造生态系统、以及近期收购Whole Foods布局线下零售,亚马逊不断在发展中调整战略目标、评估未来机会,并通过弥补能力差距呈现出跳跃式发展。苹果、谷歌、亚马逊、阿里等亦是如此。

基于“战略第三条路”的指导思想,这些科技公司还有着一系列明显的共同特性。这些特性可以归纳为几点:(1)无处不在(Ubiquity);(2)“单客细分”(Segment of One);(3)全面连接(Connectivity)和(4)无缝互动(Interactivity)。

这些科技公司的第一个共性就是它们的用户(消费者)是大数量的,在数亿甚至数十亿的数量级水平。Facebook的活跃用户已经超过20亿,微信亦超过8亿。可以说,这些用户无处不在。Facebook服务着全球以英语为主的人群,用户遍布在全球的每一个角落。微信目前还是以中国市场为主,但它的用户数已经超过了中国互联网用户总数,在中国拥有非常高的市场份额。它们的用户已经无处不在。

因科技的能力,尽管总用户数量是那么庞大,这些公司都能知道它们的每一个用户是谁。我们把此能力称之为“单一客户的市场细分”或简称“单客细分”。亦就是说,这些公司都能清楚的知道每一个用户是谁,他喜爱什么东西和他每天的消费或工作行为习惯是什么。这种“Segment of One”的分析能力已经代替了传统以年龄、性别、收入、地区等静态和单一维度为基础的市场细分方法。

在进行单客细分之余,这些公司亦知道每一单客所属于的社群。每一单客往往都同时属于多个社群,而每一个社群又代表着不同的兴趣爱好、个人追求和社交属性。这种既是个体,又是群体的洞察能力是多维和随时空转移的,通过大数据和高度算法分析的能力,这些公司对每一用户的了解已经超越了平面的简单了解,而达到了多维立体的复杂了解(sophisticated understanding)。

这些公司与用户的关系不只是单向和一次性的,而是双向和频繁进行的交流和反馈。每一个用户用Facebook时其实就在告诉Facebook他在哪里,他的心情如何,他的社交网络有什么人等重要信息。在苹果、亚马逊、谷歌搜索、微信、淘宝上无一不是如此。有些互动是明显(explicit)的,如小米手机和米粉们在平台上的交流,有些互动却是细微(implicit)的,如当人们在淘宝上进行每一项交易其实就已经告诉淘宝他在想什么,做什么。

同时,这些以科技为主的数万亿级企业都不一定拥有着庞大的重资产。有形资产的规模与公司的价值已经没有直接的逻辑关系。不少在过去累计了不少有形资产的企业到头来发现它们的价值居然比不上这些以轻资产模式为主,但掌握着以上关键四招打法的科技公司。当这些企业的领导者开始明白到这些道理的时候,他们面临的困境就是如何去改变他们企业的打法,来做到此四点。有小部分企业可能可以掌握到机遇并成功转型;大部分却可能转不了,在企业发展的竞赛中逐渐落后。

这些数万亿级企业在它们个别的领域已经成为绝对的领导者,甚至已经形成了“赢者通吃”(Winner takes all)的局面。但这样是否代表其他公司就再没有机会了? 是否代表这些数万亿级企业都已经强大到不能倒下?我的答案是No!

随着科技的发展,更多新的领域将会让上述的这些打法可以实践,而这些新的领域必会跟循马斯洛(Maslow)的需求等级金字塔而逐步向上移动。可以预测下一、两个风口将最有可能是大健康和金融科技(Fintech),尤其是前者应会来得更快。谁能够预先洞察到这些机会的来临,同时采取上述的四种招式来建立新的商业模式就将有可能成为新的数万亿级企业。

本文将发表在《亚布力观点》(2017年9月刊)并保留所有权利

作者简介:

谢祖墀(Dr. Edward Tse)是高风咨询公司的创始人兼CEO。他是中国管理咨询行业的先锋,在过去20年中,他曾带领两大国际管理咨询公司在大中华区的业务。他为包括国内外的数百家企业提供过咨询服务,涉及在华商业的各个层面,以及中国在世界的角色。他曾为中国政府提供过战略、国有企业改革以及中国企业走出国门的建议。他被称为中国于国际上最富经验和具权威的商业战略专家。他已撰写超过200篇文章以及四本书籍,其中包括屡获殊荣的《中国战略》(The China Strategy2010年)和《创业家精神》(China‘s Disruptors2015年)

(注:本文图片均来自网络)

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