刘强东的高调,或许是支撑京东的演技

刘强东的高调,或许是支撑京东的演技
2017年06月15日 22:22 黑焰十字

43岁,坐拥6000万美元的私人飞机,1100多万美元的海外豪宅,还有经常登上娱乐版头条的妻子,这是大众眼中的人生赢家刘强东。

虽然京东是中国市值排名第四的互联网上市公司,但这家公司在至今的13年以来基本都处在亏损状态,挣扎着寻找摆脱亏损的良策。这点似乎让刘强东的高调生活显得有些格格不入。

新加坡APS资产管理公司在最近的一份研究报告中指出,京东面临的压力远远超过公众和投资者的了解。在那些看空者看来,刘强东可能在刻意展示光鲜的形象,并且在用讲故事的方式塑造京东的未来。

自建物流一直被京东视为用钱烧出来的坚固堡垒,但京东近期在围绕中国物流业的一系列事件中的姿态更为加重了投资者的疑惑:在物流业群雄并起的时代,京东的优势还剩下多少?

京东300亿烧出的竞争壁垒并不稳固

APS的报告显示,眼下京东正遇到诸多挑战。特别是主营业务电商,因为大量倚重自营3C,利润基本薄如纸片。卖3C产品赚不了钱这在零售业人士看来不是什么秘密,而京东的收入中却有一半来自3C。

数据显示,在过去的21个季度里,京东的直营毛利固执地维持在6-7.5%之间,这让15%的理想目标看上去遥不可及。

既然电商如此,那也难怪京东总是把物流这张牌推到前台,也屡次斩获市场信心。

京东物流一路伴随着亏损的质疑声长大。刘强东也不否认京东物流烧钱。他的观点是:“任何一家公司只要烧出核心竞争力就能成功。”

道理是这个道理。在中国,绝大多数互联网公司是野蛮生长的,在初创阶段都绕不开烧钱。1999年,马云几乎弹尽粮绝,关键时刻拿到了软银2000万美元投资。同样是1999年,马化腾打算60万元卖掉QQ,靠IDG和盈科资本的220万美元才死而复生。

但京东物流烧钱已经长达12年之久,其亏损额度据说累计已经超过300亿元。

如果说通过烧钱,京东物流建立了竞争壁垒。那一定是看到京东物流仓库数量众多,最后一公里配送高效,消费者口碑也领先于行业。

但京东物流只服务于京东商城的七成订单(每天大约300万单,另外三成由其他快递公司配送),这个数量大约只相当于中国每天总快递量的3%。市场占有率决定了京东物流对中国快递业的影响微乎其微。

在最近几年间,中国物流业群雄并起,竞争版图已经被改写。包括顺丰、百世、中通、圆通、申通等在内的大量物流公司陆续上市,或融资成功,这更加挤压了京东物流的空间。

APS的研究报告也论证了京东物流的优势正在失去。分析师称,京东宣称拥有263个仓库,但其中95%是租用的。这些仓库规模有限,主要为标准化的3C等品类产品设计和服务。所以京东难以像它的竞争对手那样去运输更大范围,更多样性的产品。在个性化的消费升级时代,这不是个好消息。

APS认为,京东物流并没有为京东商城建立有效的竞争壁垒,因为京东的主要竞争对手在过去两年依然保持了85%的增长,而且还是盈利的。

中国的亚马逊?似乎很难

相对空方来说,看多者会经常提起亚马逊,用于和京东对比。亚马逊在2015年实现盈利之前,已经整整亏损了20年。但APS分析师认为,京东永远也无法成为亚马逊。

亚马逊不仅是美国电商和自营物流的霸主,更是不断创新的科技颠覆者,自1998年以来已经在技术和内容上投入超过600亿美元。亚马逊云服务(AWS),电商平台,Prime会员,语音控制系统Alexa,无人超市Amazon Go,电子书Kindle以及媒体和视频都是亚马逊在技术上大胆创新的例子。

而京东则是一个传统的主营3C产品的自营零售商。“哪怕说京东要成为中国的亚马逊就够荒谬的了。”

京东的资产负债表显示,京东在技术上的开销仅占净收入的1.1-2.1%。2016年,京东在技术上的投入为8亿美元,只占净收入的2.1%。

APS的分析师认为,京东是个劳动密集型企业。京东仓配支出中最大的一项是劳动力成本,过去三年分别达41亿人民币、73亿人民币和108亿人民币。截止2016年12月,京东拥有120662全职员工,这个数字在2014年是68000。对京东不利的是有超过10万或者83%的员工都在仓配部门工作。

APS报告称,2013年到2016年,京东的仓配支出已经上升了40%,占到了总运营支出的50%。随着京东扩展快消领域及其他低单价类目,以及试图进入三四线城市,京东的客单价还在持续下降。2016年客单价已经降至400元,2015年是420元,2014年460元。这意味着仓配成本占比将持续上升。

像过去10多年一样,物流成本像绑在京东脚上的铅球,让它在更长远的战略投入上畏手畏脚,包括技术投入在内。

APS的分析师称,物流业最大的竞争是如何去管理越来越复杂的物流生态系统,这需要富有创造性,技术驱动的解决方案,而京东在技术方面已经落后了。

“假设京东还有这些(技术)投资计划,它需要每年投入数十亿才刚够赶上,即使它愿意这样做,也尚未获得足够的资金,而即使投资人愿意给它钱,可能也太晚了。”

左奔右突,陷入矛盾的话语境地

当看到刘强东带着中央电视台的摄制组回到江苏宿迁老家,在镜头下分发厚厚的人民币时。很多人认为刘强东是良心企业家,为他竖起大拇指;但在另一些人眼中看来,这是一种“陈光标”式的表演,目的是博取眼球。

2016年9月底,在荒废两年多以后,刘强东重新回到了微博上。2017年情人节的前一天,刘强东在今日头条上开通了个人账号。他也频频出现在电视节目上,并常有惊人话语出口。

刘强东不管怎么看都不像是表演型人格。他出身寒微,靠勤奋努力来到北京,在商海中沉浮近20年,期间还经历过一段棒打鸳鸯的爱情。正因此,刘强东的高调更像是求胜心切。

这种对商业成功的强烈渴望,让他经常陷入外人看来很难自圆其说的境地。但他自有道理。

早在2012年,刘强东在接受《创业家》采访时就否定了与顺丰合作的可能性,甚至在顺丰上市更名时还怒斥他们赚的是“耻辱钱”。但今年以来,他又多次站队,力挺顺丰,并认为只有京东和顺丰才是物流业笑傲到最后的巨头。

与其他快递公司的关系一直困扰着刘强东。一方面,京东商城有三成的订单需要依赖这些快递公司。另一方面,刘强东从内心认为这些快递公司的模式活不长久。

2017年4月,京东物流宣布成立子集团。刘强东说,京东物流与其他快递公司不是竞争关系。短短两个月之后,他又公开表态京东物流会超越其他快递公司,被解读为是要和快递公司全面抢夺生意。

刘强东的微博简介是:低调、低调、再低调。他希望塑造质朴、可靠、孝顺的公众形象,对快递员必称兄弟,为家人做饭、亲自上街送快递。但这些过程都是在镜头的记录下进行的。这是刘强东的人格,但更是京东的实际需要,就像他的0号西服一样,必须严丝合缝,分毫不差。

从个人放大到京东。APS甚至认为,京东的有些声明也是需要保持警惕的。比如在2017年的年报电话会议上,京东认为旗下物流业务单独剥离出去的第一天就会盈利。这种草率的许诺遭到了APS的质疑。

未来12年,京东为自己找到的关键词是:技术和开放。但是正如人们看到的京东技术大多数仍停留在动画阶段一样,人们看到的京东开放似乎也是一个伪命题:以10万名仓配人员处理每天200多万订单的京东物流,是否还有余力可以开放给别人呢。

霸道总裁的孤独

刘强东曾经说过,京东如果有一天失败了,99%的是他个人的原因。与其他互联网公司相比,刘强东把京东的盛衰命运系于一身。他缺少真正值得信赖的合伙人,只好在个人的举手投足间精雕细琢,不放过任何一个为京东营销的机会。

在腾讯,马化腾有张志东、陈一丹这样的创业伙伴,还有刘炽平、张小龙这种半途加入的顶梁柱,所以才有了从封闭到开放的新鹅厂。

在阿里巴巴,马云有十八罗汉辅佐,还有忠心耿耿的职业经理人,所以才有了从电商到经济体的蜕变。

即使排在京东后面的滴滴,也有程维和柳青这样的默契搭档成为佳话。

但是在京东的职业经理人换了一批又一批,被戏称为“高管流动比库存周转还快”。甚至前CEO沈皓瑜在去职后,还不忘“黑”一把前东家,他新加入的一家投行近期大手笔抛售了价值18亿美元的京东股票。可能正是职业经理人带来的不安全感,让刘强东甚至召回了13年的前女友龚晓京,让“京东”又一次成了“京东”。

某种程度来说,刘强东的公众知名度是章泽天造就的。在2014年初传出与章泽天热恋的消息之后,刘强东的个人曝光率开始质变。刘强东与章泽天的这种“史密斯夫妇”式的组合,在一定时间里为京东带来了巨大的收益,但这渐渐成为京东讲故事的主要方式,也是它无法摆脱的营销路径依赖。这背后的风险,是京东和投资人都难以承受之重。

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