一代鞋王落幕!曾市值千亿,现股价几近腰斩

一代鞋王落幕!曾市值千亿,现股价几近腰斩
2017年04月22日 21:15 财富管理网

一个爆炸性的消息来了!

一代传奇鞋王百丽或将从此陨落!

4月18日,百丽国际发布停牌公告,停盘原因是鼎晖投资正与百丽高层研究潜在收购交易,据知情人士透露,鼎辉投资正牵头57亿美元(约合442亿港币)商讨收购百丽国际,而在停牌之前的市值为444.48亿港币。

媒体猜测百丽会否以57亿美元“贱卖”的时候,百丽的内部人士向《证券日报》记者表示,“公司并没有发布会以57亿美元卖出的公告”。当记者询问百丽将被卖的消息是否属实时,该百丽人士表示“拒绝回答”。

一代传奇女鞋帝国,市值一度超千亿!

曾经的百丽无限风光!

江湖上有一句话:只要有百货商场的地方,就有百丽的身影!

只要走进百货商场,几乎超过一半的鞋类专柜都是百丽旗下的品牌,最终你会发现,选来选去其实你买的都是百丽的鞋子。在电子商务不盛行的年代,百丽凭借庞大的门面、店铺占据量成为了当之无愧的“江湖老大”地位。

品牌排名的数据也能说明这家公司在女鞋市场上的地位,据全国大型零售企业商品销售调查统计显示,百丽国际下BeLLE、Tata、Teenmix、STACCATO、BASTO、SENDA六个品牌女鞋分别荣列2015年度同类产品市场综合占有率第一、第二、第三、第五、第七、第九位。

来源:百丽国际官网

从1992年投资200万港元成立的一家小厂,历时20年,百丽逐步发展为市值一度超过千亿港元的上市公司。

曾几何时,百丽国际首席执行官兼执行董事盛百椒曾经说过的豪言壮语,“凡是有女人的地方,就有百丽!”

2010年到2012年,百丽每年净增门店数目都在1500至2000家。在开店最为疯狂的2011年,平均不到两天便会开出一家新店。

一个要品牌有品牌,要渠道有渠道的鞋王怎么会落得如此下场?

遭遇“关店潮”,一天关店三家!

就在所有人都认为百丽将打造出一个无比巨大的帝国的时候!2014年,百丽的“疯狂开店”戛然而止。

2014年,百丽公司开始首次出现店铺负增长!疯狂增长,陷入疯狂骤减!

2016年更是极具恶化,2016年6至8月,集团在内地关闭了276家门店,相当于平均每天关店3家。

在今年3月19日,百丽国际发布的四季度公告显示:

受鞋类业务低迷影响,截至2017年2月28日,百丽净利润将减少15%-25%,同比暴跌19.72%至17.33亿元。

百丽鞋类同店销售下降6.2%,2016-2017年度鞋类业务的收入、毛利及经营溢利较上一年度同期均有所下降。

曾经不到两天就能开一家新店的百丽,如今却沦落到不得不靠关店止损的地步,截至2017年2月28日,百丽在国内还剩13062家为鞋类店铺!

细心观察会百丽的发展史会发现,百丽的失败还是输给了自己。

渠道成就了鞋王也拖累了鞋王

成也萧何败也萧何。

归根结底败在设计跟不上消费者的品味

百丽的没落归根结底还在于设计跟不上消费者的品味。

对于百丽的现状,CEO 盛百椒在2016年度业绩发布会上承认,业绩下滑主要由于消费者对鞋品类需求出现很大改变,消费者开始重视性价比、便利及个性化,同时指出电商的出现对集团造成巨大威胁。

无论是百丽还是达芙妮,都面临品牌老化都问题,创新能力、设计能力较弱。以百丽为例,这几年价格越卖越贵,甚至超过很多国外品牌的价格,质量和款式却有所退步。对于消费者来说,国外快时尚的兴起,新兴品牌的流行让消费者有更多的选择空间。

从设计上而言,还是传统的老三样,无新意,甚至来说显得有点土。

同样价位的时尚女鞋品牌小 CK “Charles & Keith”对比之下设计新颖,流苏、绑带、尖头、细跟,更受年轻消费者追捧。

从店面来说,百丽门店设计过于传统老化。

下图是去年宣布获得数千万投资的互联网轻奢女鞋品牌高跟 73 小时的设计:

对比之下,你更乐意去哪家?

除了品牌老化这一问题,中国女鞋无论百丽国际还是达芙妮都存在在电商平台发力不足的问题。

早在2009年,百丽创建了自己的电商平台“淘秀网”。2010年,淘秀网几乎没有任何广告投入,但其销售额却做到了1000万元。2011年,百丽又成立了优购网,并将淘秀网的资源全面移植至优购网中,后来优购网经历了高管先后离职、发展远远未达到百丽预期。

百丽的问题,其实不仅仅是中国鞋业面临转型的问题,也是中国传统服饰企业不得不面对的思考。线上的运营思路与线下完全不一样,如果品牌只是把电商作为一个渠道,未能与线下捆绑,那么也无法达到品牌推广的效果。

百丽 CEO 盛百椒表示,如果不转型,百丽就会死掉,转型则面临巨大风险。

慢慢地死去的不止是百丽

除了百丽,还有达芙妮、真维斯、班尼路、美邦等一系列的服装鞋类品牌。看看过去这几年鞋类与服装企业在港股里的表现,这是整个行业的沦陷。

(鞋类股)

(服装股)

如果只是单个企业的沦陷,那原因可能是个体的,而如果是整个行业的集体沦陷,其背后必然要打上经济大环境的烙印。以百丽为代表的服装鞋类行业其实是中国经济大环境下的缩影。

在百丽的前20年,中国经济以令世界瞩目的速度崛起,而从2011年开始,中国经济放缓已经是不争的事实了——这不是受经济周期的影响才放缓,而是受经济发展规律的约束放缓,这个放缓过程是长期且难以逆转。

像百丽等服装鞋类品牌,基本上是在80年代或者90年代在中国开始业务,与中国的发展同步。那时候的中国,供给严重缺乏,消费者个性上的需求还没有被唤醒。这种背景下,渠道是品牌的核心竞争力。最有效的方式就是复制而不是创新,然后快速铺货。所以说,无论今天评论者们如何指责百丽旗下品牌创新缺乏,产品同质,这个策略在百丽的前20年是百丽走向成功的最可能也最容易的路径。

复制这个策略同样是那个时候中国经济实现快速发展的最可能也最容易的路径。

中国经济的增长带来了今天一个非常热的词——消费升级,消费升级深层次的含义是复制的时代已经过去了。无论是人还是企业亦或是国家,都很容易路径依赖。所以,从复制走向自主创新必然是一个很痛苦的过程。但不走在自主创新这条路上的企业只会慢慢地死去,这对国家而言亦如是。 

未来的方向?

当下,随着越来越多的实体零售业关门潮愈演愈烈,在传统电商痛点突出却无法解决的背景下,零售业的第四次变革显得异常迫切。

2012年,马云与王健林立下了“电子商务能否取代传统实体零售”的1亿赌约。2016年云栖大会上,马云又提出了“新零售”的概念。他说,纯电商时代过去了,“电子商务”会成为传统概念,未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。

而关于如何使得线上、线下、物流深度结合,似乎传统零售企业都处于摸索的阶段,甚至夹杂着困惑与忧虑。

盛百椒在百丽国际去年的业绩会上坦言,因为资金问题束手束脚,“目前公司缺少的是方向感和具体行动,如何通过改变来满足消费者对性价比的要求,还没有明确的想法。这是因为集团受到既得利益的束缚,任何转变都可能带来短期业绩的影响和付出代价。公司自从上市后,持续增长是最主要目标,对于未来根本性的转型不敢决策。”

来源:财富管理圈综合自风度先生周刊(ID: MRINSUIT, 作者:徐甘甘)、第一财经周刊、证券日报、快刀三侠(iyqkpd,作者:胡二伙)、

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