科技企业的邀请函,为啥如此五花八门?

科技企业的邀请函,为啥如此五花八门?
2016年07月18日 13:07 村泉

上回泉哥在《参加传说中的乐视发布会,是一种怎样的体验?》里说过,在发布会格外热闹格外频繁的科技圈,对于一场发布会的重视,是从邀请函开始的。今天咱们就来专门说说这个邀请函。

这年头,如果举办发布会前不好好在邀请函上下一番功夫,都不好意思在科技圈子里面混。因此,我们看到的和收到的邀请函,可以说是千奇百怪,包罗万象,每一封邀请函差不多都凝结着这个公司公关兄弟姐妹们的汗水和泪水。泉哥还是给举几个例子吧,比如明天要发布MX6的魅族,他们的邀请函是一部魅族的M6的MP3播放器,里面还有一首歌(这歌如果是黄章主唱,估计效果会更好);又比如7月21日有活动的乐视,他们给媒体的邀请函是一张船票,号称要奔赴月球(上面印着出发地是无锡,这玩笑开的);再比如26号有新机发布的金立,他们寄出的邀请函更烧脑:一张胶片和一张电影打板,而且这个胶片和手机一起用的话,居然还可以看广告片!哇赛,想问金立的兄弟姐妹们,弄出这么个玩意来,老板会发多少奖金给你们呢?

好了,言归正传,通过刚才的几个例子,大家也对科技圈有了更深的一层认识了吧。泉哥今天不是为了罗列这些邀请函多有创意多新奇,而是帮助大家分析一下这些科技企业,挖空心思绞尽脑汁制作出的这些东西,到底是为了什么,上回泉哥说过,去年时俺曾经写过一篇文章,这就把这篇旧文帖出来,解答上面的这些问题。

----------------------------------以下是关于邀请函的这篇旧文-----------------------------------

如今,当个国内手机厂商,尤其是大厂商,真心不是件容易的事情,除了绞尽脑汁拼产品,搞研发,怎么公关怎么营销,却也是让他们更头痛的事儿。就拿如今一天多场的发布会来说吧,原来请些麻豆走走秀,领导上台贫贫嘴,报报参数,抽抽奖早就过时了,这年头大家都知道,玩的是想法和创意,怎么能让自己成为圈里的明星呢?哪怕一会也好,这些厂商可谓是伤透了脑筋。

比如像发布会的邀请函这种东西,有的不明就里的人就问了,不就是个请人的物件么,有什么稀奇?嘿,还真别这么说,您向科技媒体圈的人打听打听,如今的邀请函,早就不光是一条短信或微信或电邮就OK的了,更重要的是,这些手机厂商的内功比拼,在邀请函的设计上就开始了。

从笔者本人参加的发布会,到一些有心媒体的总结来看,现在的媒体邀请函真是五花八门,什么都有:从那块小米的钢板,到魅族的老唱片,从一加的肥皂,到美图的拼图,从酷派的集成电路,到OPPO的虚拟现实眼镜,从金立的公交卡,到VIVO的小吉它......让人大开眼界,不过,开完发布会后,这些东西怎么处理,估计也会让收到它的人头痛一番了。

笔者写这个,并不是想罗列这些邀请函有多么千奇百怪,而是想探讨一下,它们背后的原因和动机。为什么现在手机厂商会花这么多心思在这个并不起眼的邀请函上?这能说明些什么?

首先,笔者觉得,这与媒体环境产生变化有关。现在是移动互联网时代,传统媒体早就被手机媒体取代,阅读形式也产生了变化,不再是纯文字阅读,而经常是图片为主(有时还有视频),这满足的是受众在不同场景下的信息消息需求,像邀请函拼创意这个事,你能想象能发到传统媒体上去吗?但在覆盖范围更广的网络媒体上,这不但成为可能,没准还能让人们津津乐道,成为热门话题,加上微信微博这些东西的推波助澜,让邀请函率先成为帮发布会预热的利器,何乐而不为?

第二,这与各厂商之间的营销内力的比拼有关。做手机的成功关键是啥?简单说就两点,技术+品牌营销。苹果和三星的成功有目共睹,他们也是在这两项上的佼佼者,而国内手机厂商应该怎么玩?有人说得好,营销的最佳状态是啥?和谈恋爱一样!是两情相悦,你情我愿。如今是互联网营销时代了,要做好它,先有要有好的创意和内容,然后应该想办法把它传播出去。在一款新的手机产品发布前,怎么才能做好这些?通过开发布会这种方法不是没有效果,但它太过时了,媒体记者们甚至都已经不太爱参加,况且现在内容和流程又雷同,所以搞营销,想创意,怎么才能让这些媒体记者都来参加发布会?怎么通过媒体,来让用户和粉丝进一步提升对自己的产品、技术和品牌的认知?怎么在之前制造话题炒热气氛?通过何种方式让粉丝和媒体记者们知道这次要发布的产品与众不同?所以邀请函自然就承担了这些职能。从这点上说,邀请函是厂商一整套营销策略的第一步,角色十分重要,不容马虎。笔者认为,从此前一些厂商相关的做法上来看,这样做也的确起到了一定的效果。

第三,这与手机厂商正在大搞特搞的“粉丝文化”有关。为什么主要是手机厂商在大玩特玩邀请函的创意?大家要知道,手机作为目前最重要,最受消费者欢迎的电子消费品,在最近几年来已经产生了显著的变化,“互联网手机”大行其道,它消除了手机与消费者之间的种种门槛,重构了他们之间的供需,建立了新的一整套的企业内部流程和商业模式,已从之前的“工程师思维”向“用户思维”转换。在这个过程中,“粉丝经济”起到了非常重要的作用。

笔者就曾不止一次地听说过,一些厂商在官方微博上向粉丝征集诸如邀请函创意,给产品起名字等等活动,营造一种让用户发言并合理采纳的“参与感”,并进行“口碑传播”,达到比投放广告更好的效果。在邀请函这件东西上也是如此,通过面向用户,征集邀请函创意,采用后可帮助厂商传播,作为参与其中的厂商的粉丝来说,邀请函也当然不止是一张可以亲身参与发布会的入场券,更是一种有纪念意义的东西,与媒体记者的态度可能会不同,粉丝可能会把这个邀请函收藏起来,作为企业来说,达到了一种“经营用户”的目的,不止如此,这种做法,也能多少掩盖住自己产品的不足之处。毕竟技术、产品、营销俱佳的企业少之又少。

说了这么多,笔者却觉得,在邀请函上拼创意,其实面临着创意与外界接受度上的瓶颈,恐怕很快就会过时,届时会有一种更高级的玩法取而代之。说到底,手机厂商的这种方式和创意,只不过是国内厂商在产品趋同,缺少产品创新力时的一种讨巧的做法,什么时候能像苹果一样只发个邀请函图片,就能让外界议论纷纷,那产品才是真的变牛了。

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