双11晚会亿元冠名商背后，那个打不死的百年传奇国货

今年的双十一，声势搞的最大的应该是一台类似春晚的歌舞秀，而在那明星如云的狂欢夜里，最让我产生兴致的却是背后的那个冠名商。

据说这个独家冠名商，上海家化可是花了1亿元才拿到的呢。一时好奇，我就去扒拉了一下上海家化的历史，一扒不得了，这家化真是传奇，绝对是我大A股里最打不死的小强！

就历史地位而言，广生行是中国有记载的第一家近代化妆品公司。1903年，广生行创业五年之后，他们开出了在上海的第一家分公司。负责人叫梁楠，正是这位颇有时尚品味的旅美华侨，让双妹七战七捷，成功打入上海滩的化妆品市场。

在香港的时候，双妹卖的是驱蚊花露水，锁定的是低端大众消费群。没办法，那时候的高端市场都被英国洋货垄断了，双妹作为一个本地新品，并没有进入的资本。

但是，当双妹来到上海的时候，地位就不同了，摇身一变，就成了一个进口品牌。正所谓，距离产生美，尤其是来自英国殖民地的舶来品。广生行抓住了这个微妙的心理变化，将目标人群从大众消费者转向了上海滩的名媛们，他们的消费力远远大于贫苦大众阶层。

双妹的起家产品是花露水，提神醒脑、止痒辟秽。可是，花露水的主要作用其实是驱蚊子，亚热带的香港蚊子多，市场才大，上海气候凉爽，市场就小得多了。

上海的名媛们，并不那么需要花露水，怎么办呢？经过调研，广生行决定转战膏霜市场。上海的冬天冷，气候更干燥，防裂的膏霜比防蚊的花露水刚需得多。于是一番研发，双妹牌粉嫩膏就闪亮登场了。

粉嫩膏，也就是今天的雪花膏，这个名字真是妙。

好产品要想卖出好价钱，还得有好包装相称。广生行费尽心思，给双妹粉嫩膏配套了一个极为精美的包装工艺。

这个包装的最大特色，就是凸印工艺。无论是纸盒、铝瓶，品牌商标名称上，都有凸起的浮雕工艺。那个年代，可没有现在发达的电脑三维数字控制+激光雕刻技术，全凭工人们的手工制作，所花费的时间与精力，可想而知。

这每一件，都是让人爱不释手的艺术品。

要打入上流社会市场，广生行深深明白品牌的重要性。他们找了几位画月份牌的名家，比如关蕙农、杭稚英和郑曼陀等，来绘制广告画。

今天我们见到的双妹广告，已经成为经典——在一座由篱笆围绕的豪华花园里，两个身穿旗袍亭亭玉立的美少女并肩而立，他们手上捧着鲜花，美目流盼，代表着上海滩名媛们对自我最美丽的期许。

但是在早期，广生行想找到两名女子来担任代言人可不容易，于是在1910年代，双妹广告画上的两位“美人”，其实是“男扮女装”的，由两位京剧演员来反串出演的。

今天我们看到的经典双妹，其实是1930年代的作品了，两者的区别是：早期的男子版头上没有插花，手上也没有捧一束鲜花，裙装素雅，体现着北洋年间的淑女风情。正是这种没有女演员，男子也顶上的突破，让双妹的广告显得大胆而另类，一推出就成了市场焦点。

双妹粉嫩膏出来的时候，最大的对手是英国夏士莲。高端品牌、形象好、历史悠久，要竞争并不容易。

机会来自1914年第一次世界大战的爆发，因为夏士莲都是进口货，需要漫长的海路运输，战火让运输风险大增，上海市场上的货时有时无。

双妹趁虚而入，在《申报》上大做广告，并且推出各种减价酬宾活动，迅速崛起。

1915年，巴拿马万国博览会在旧金山召开，新成立的北洋政府极为重视，专门拨了70万元的预算去推销国货。

那是一届传奇的世博会，展品数量高达10万余件，后来无数的国货都以在那一届获得的金奖为荣誉。比如茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒，都讲过几乎一样的故事。双妹也是一样，后来在宣传中号称拿了金奖，口碑日盛。

其实那个奖的含金量只有天知道，据后世考证，巴拿马博览会一共颁了25527个奖，光中国队就收了1200个奖。即使金奖也并不值钱，因为一等奖叫“大奖章”，二等奖叫“名誉奖章”，三等奖叫“金质奖章”，下面还有四个层级的奖章，数不胜数。那届博览会中拿了最高大奖章的，有直隶的高粱酒、广东的果酒，可是今天都湮没无闻了。

奖是什么并不重要，重要的是你要说出来，说的街知巷闻，于是这个品牌就拥有了流芳百世的美名。

1930年代，日本侵华，外国货受到了普遍的抵制。广生行立即向国民政府申请，获得了一份“国货证明书”。

在那国破家亡的年代，国货证明成了广生行最值得骄傲的品牌护城河，由此垄断了整个三十年代的上海滩化妆品市场。那时候的广生行，每年营业额高达500万元，这份业绩也帮助其母公司在1941年成功登陆香港证券交易所，成为民族品牌中的传奇。

建国之后，广生行被公营化，褪去铅华，成为我们今天熟知的上海家化。

文革的混乱就不用说了，巨大的不可抗力让双妹彻底销声匿迹，脱下旗袍，改名叫“美加净”，粉嫩膏也不能叫了，变身成为后来的雪花膏和银耳珍珠霜。

但即使在如此的年代，上海家化也没有丢失他的声誉，依然是新中国建国后最好的化妆品厂之一。毕竟，身处上海，在新中国的前三十年，上海货代表着最好的工业品，百雀羚、永久自行车、英雄钢笔、回力鞋、大白兔奶糖、海鸥相机、上海的缝纫机和手表，都代表着那时候的国产消费品工业最高水平。

但不得不承认，虽然产品还是那样的产品，企业机制、包装、营销理念却已经和世界脱节太久了，随着1980年代国门的重新打开，绝大多数的国企们都受到了严重的冲击，九死一生。

这些老品牌们，我们观察到了一个有趣的分野：那些依赖于技术的工业品牌，几乎都被时光埋葬了，而食品和奢侈品牌们，则大多都活下来了。比如光明、恒源祥、老凤祥，比做相机、手表、自行车的，今天活的要潇洒的多。

很久以后，我们才明白，有些行业，技术和使用效率是竞争关键，于是老国货们通常不堪一击，先进技术一出现就被冲的稀里哗啦。有些行业，品牌才是竞争关键，越是历史悠久，越是芳香馥郁。不管土地如何贫瘠，风沙如何肆虐，只要给点阳光和雨露，马上就能枯木逢春。

奢侈品行业，上海家化，恰好就是这样的种子。尤其是上海家化的前身，无比辉煌的广生行，拿过万国博览会金奖的粉嫩膏，只要一秀出来，总能引起人们的悠然神往。

1985年，葛文耀上任上海家化厂长，开始了一番对营销渠道的改革，很快就让家化重获生命力。1990年，上海家化的固定资产、销售额和利税都位居全国化妆品行业之首，美加净市场占有率达到16%，年均复合增速20%。

应该说，这是一个相当不错的成绩了。但是在这个时候，不知道是被鬼迷了心窍，还是遇到了什么不可抗力，上海家化选择了卖身。1990年，上海家化和美国庄臣合资，葛文耀担任合资公司的副总经理，管理权力被边缘化。

美国庄臣虽然也是一家成功的跨国日化公司，但是他的主要产品是雷达杀虫剂、威猛先生清洁剂，还有空气清新剂、鞋油等等，其消费群定位和营销方式都跟上海家化的产品有着巨大的差别，两者的合资很难互相得益。

这就造成了一场灾难。1991年，美加净的销售额一泻千里，只做了可怜的600万元，与合资前的3亿元相比，下跌了98%。

1992年，黯然销魂的葛文耀返回家化老厂，谋求东山再起。拳头产品美加净已经没有了，只能回到老祖宗的法宝箱里去寻找出路。于是六神花露水出山了，没想到的是，产品一打出来，马上就又成了畅销品，风靡大江南北。

至今，六神花露水仍然牢牢掌控着该市场的60%份额，六神几乎等同于清凉、止痒的同义词。

六神花露水让上海家化还了魂，回了血，葛文耀开始琢磨起高端市场的利润了。

化妆品市场的利润比大众日化品要高得多，但是这个领域的市场早已被进口品牌垄断，要进入谈何容易。十几年来，有过这个念头的本土品牌不计其数，但大多数都是经过一轮广告轰炸之后，发现消费者并不买账，在巨额的营销压力之下被迫退场。

是的，绝大多数的本土品牌都失败了，只有一家成了例外——上海家化。1998年，家化推出中草药护肤品牌佰草集，进驻高端百货商场。2014年的市调数据显示，佰草集是百货渠道排名第七的中高端化妆品牌，份额次于雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、欧珀莱、香奈儿、迪奥，这是前20名统计数据中唯一的国产品牌。

如果分析成功原因，会发现，佰草集强调的是“汉方中草药概念”，错开了与西方高科技产品的竞争，因此获得了一定的市场地位。但是进一步分析，你就会明白，宣传中草药概念并不是佰草集一家在做的事情，早在很久很久以前，大量民营企业的广告里就在鼓吹这种概念。可是他们都挥一挥衣袖，不带走一片云彩，只有佰草集真正抓住了人们的心。

归根究底，还是百年品牌的沉淀，让上海家化获得了信用背书。那些小民企们，广告再怎么吹，也吹不进城市白领的心坎里去，他们的品牌印记里天然的就打着“屌丝”两个字。

其实这样的事例在国外也比比皆是，比如韩国最大的化妆品牌，爱茉莉太平洋，已有70多年的历史，比现代韩国的建国史还要长，日本最大的化妆品牌资生堂，成立于1872年，和明治维新同时起步。悠久的历史，是一个奢侈品牌不可或缺的组成基因。

2011年，上海国资委将其在家化的股权转手给平安集团，此后，平安逐步买入上海家化，最终成为了这家百年企业的话事人。

这是险资在资本市场扩张的一个缩影，也是上海家化命运的转折点。葛文耀与新老板的矛盾越来越严重，掌舵了30年，葛文耀已经习惯了在家化说一不二的地位，但是平安却不愿意宠着他，没有资本会愿意宠着一个不受控制的经理人。

2015年，葛文耀终于被平安无情的放逐，新的经理人谢文坚接过位子，这是一位在美国强生等跨国公司供职了二十多年的海归派，训练有素，熟悉高端日化市场的运作方式。

翻看最新的2016年前三季度财报，上海家化的日子并不好过：营业收入42.87亿元，同比下降7.14%，净利润4.33亿元，同比下滑45.17%。

管理层动荡的恶果正在浮现，失血是预期之中的。问题是，这家公司还能东山再起吗？

对于别的公司来说，这或许是一个问题，甚至是严重的问题，但是对于上海家化来说，这简直就是天赐的买入机会。

这家公司是怎么活过20世纪的啊，战争的动荡、文革的摧残、外资的冲击，都没有让他没落，反而只要给他一点机会，就能迅速反弹，还有打入高端化妆品市场的战绩，别人做不到的他统统能做到。是幸运吗？必然不是。

只是因为那三十年代成就的不朽传奇，让这个本土化妆品龙头的营销成本天然就比其他品牌低一大截。即使是再平庸的管理层，也能让他活下去，只要上天眷顾，给他安排个出色一点的管理者，马上就能业绩大爆发。

所谓骨格精奇，天赋异禀，说的就是这样的企业。