一条视频总编辑李晖:每天100万电商营业额,我们只做对了一件事

一条视频总编辑李晖:每天100万电商营业额,我们只做对了一件事
2016年12月20日 19:45 九个头条网

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当传统的图文被视频替代,当直播和VR成为潮流,新媒体迭代发展,内容和商业模式已然改变,对于满怀梦想的媒体人来说,如何在时代的拐点做最好的自己? 12月17日,众多新媒体大佬在广州国际媒体港齐聚一堂,共话新媒体发展的当下和未来。

由汇志新媒体、秦朔朋友圈、广东文化产业投资管理有限公司、新媒体百人会主办的首届新媒体千人峰会上,一条视频总编辑李晖女士带来了很不“一条”的主题演讲,为大家揭秘一条的生活美学如何成为电商交易一天100万营业额的行业领头羊。

我今天演讲的标题是《内容与电商》,如果熟悉一条的朋友会发现这个标题实在是太不“一条”了,一条的标题从来都不是这种风格的,为什么起这种风格的标题,那是因为针对不同的受众我们有不同的策略。

一条首先是一个微信公众号,14年7月8号上线,最大的特点就是每天都会发布一条原创视频,主要内容是生活美学方面,关于建筑、艺术、设计师、职人等,跟大家生活密切相关的短视频,到现在两年多一点,在微信公众号的粉丝已经超过1500万。

一条还有另外一个微信号叫“美食台”,在微信上的粉丝三百万左右,所以一条的粉丝加起来就是1800多万,微信上的访问数超过了100万。第二个比较大的渠道是在新浪微博,一条粉丝数590万,美食台粉丝数230万,在今日头条还有优酷土豆视频类平台都有发布,所以全网PV每天达到2500万,VPA达到1600万,这是我们在内容和传播上的一些基本情况。

▌用优质视频内容筛选用户

今天重点要讲的是内容电商方面,我们大概从今年5月份开始介入电商领域,到现在每天销售额已经基本能够达到100万,作为内容媒体我们是怎么样做到的呢?我们电商的页面主要是从微信作为入口,通过把它导入到电商H5的网站,现在电商品类还是跟生活息息相关的东西,比如电子产品、图书、日常用品等,涵盖的类品还是相当丰富的,我们是怎么做到的呢?

简单来说,一条做对了一件事情,基于现在中国的整个互联网生态,大家会发现一个现象,好的内容其实完全被淹没掉了,好的产品也是被淹没掉了,你很难找到好的内容和好的产品。我们一条的做法首先是用非常优质的视频内容,它有一个非常强大的特点就是拍得特别美,用我们创始人徐沪生一句话说“我们在做一件事,是用美学来救国”,我们用这种优质视频内容把上千万的用户从人群里面筛选出来,并且把他黏住,这是我们做的第一步工作。

▌把千万用户和产品互相连接起来

你会发现我们大部分视频拍一些设计师、艺术家、生活家、作者,看起来在介绍这批人的同时,其实也是顺便把他们的产品推给了大家,用一种非常自然的方式,让大家接受这件事情。还有一个跟别的内容媒体视频网站不一样的是,一条做的内容都是跟生活美学有关,从形式上看有一个非常大的特点,它选取切入的角度都是人,比如我们采访一个人、报道一个人是通过这个人来讲他自己的故事,通过经历故事、细节的东西打动大家。从形式上看是这样,但是换另外一个角度看这个人的故事,背后还有一个物在里面,这个物可能是一种设计,可能是一件产品,也可能是一个空间,把人和物连接在了一起。通过我们长达两年每天一条视频,让大家一直看,慢慢在背后形成了非常重要的信用背书,让大家觉得一条给大家推荐和介绍的东西代表了一种格调,代表了一种非常高的品质,我们是先做到了这一步,所以后面电商那一步能够非常自然地形成强大的信用背书。

背后的商业逻辑其实就是我们把千万用户和产品互相连接起来。现在非常流行的一个词讲“消费升级”,在这个层面上大家也会发现另外一个现象,像淘宝、京东这种大的电商平台没有办法精准地把中产阶级抓住,另外也有一些做的小而美的电商又没有流量,这两者之间存在了一个空白,我认为一条刚好切入了空白领域,所以能够做得比较成功。

还有关于中产阶级购物这件事情,如果希望他像普通消费者一样在浩如烟海的网络上面选取他想要的东西,他搜索的成本是非常高的,可能不会像人们在淘宝上搜出东西进行各种比价,这个阶级没有这么多的时间花在这上面,所以也是他们的需求。你如果要做一个针对中产阶级的高品质的电商平台,可能需要三个条件,第一,有比较大的流量;第二,有比较强的信用背书;第三,你推荐的产品必须非常优秀。一条在这方面做到了这一点所以能够走得比别人更快。

 ▌强调产品本身的媒体属性

我觉得我们做得比较成功的另外一个原因是,当我们开始做电商的时候,我们把电商的内容也当作媒体来做,虽然我们销售产品,但是我们并不像一般的电商那样介绍这个产品只是强调它的性能、它的设计、功能性的方面,我们反而可能更强调产品本身是否有媒体的属性。举个简单的例子,假设一只杯子,如果是一个工业化流水线上面生产出来的杯子,没有什么可说的,但如果这个杯子是一个设计师设计出来的杯子,那可能背后是有故事的。

为什么做成这个样子,是怎么做到这个样子的,是什么启发他这样做,他做出的杯子解决了一些什么问题?你要深入了解背后的故事,告诉消费者,无形中给这个商品增加了很大的附加值。对于一条电商选品角度,选的时候肯定不会卖普通的工业化生产的杯子,我肯定会卖带有设计感、背后有故事、本身有温度的产品。

分享一条内容电商的三个成功案例

下面看一下我们做过的比较成功的案例,第一个案例是独立音响,大家看到它的设计蛮可爱的,有一个角像狗狗一样,其实就是一个独立设计师设计的音响,我们通过讲故事而带出产品进行销售,在一周内就卖出了60台,180多万,这是我们做的第一个成功的案例。当时给了我们非常强的信心,第一个成功的案例论证了我们的方法和方式是对的。

第二个案例更加神奇,是一本叫《S》的小说,大家可以看得出来,首先在形式上非常创新,本身这本小说印刷体部分是一个完整的小说,但是在旁边有两个人用手写体在书空白的地方进行了很多标记,空白手写体的地方又构成了另外一个小说,小说里面还加了大量的图片、地图、各种附件。在美国那边销售大概是卖了20万本,我们当时跟出版社联系,知道他们要出这本小说的时候,我们首先取得了这个小说的预售权,因为印刷周期比较长,我们提前了一个月先在一条用故事介绍这本书进行销售,结果非常出乎意外。两天之内就把第一批的25000本定光了,到最后总的销售额达到了420万,把第一、第二批印的书全都预定光了,这个案例一直到现在我们也没有突破这么高的销售额,在图书市场上应该算是非常特别的案例。

第三个案例在座的人更熟悉,因为是我们华南这边的产品,中国的单机之父郑德军做的猫王收音机,但是像猫王收音机大家都知道,渠道并不仅限于一条,在很多渠道同时进行销售,但是它在一条也卖掉了一万多个,现在的销售额已经达到了720多万。产品除了大猫王,还出了小王子,包装还不停在更新,现在基本上成了一条非常畅销的产品,他有新品推出我们再上架、再销售,一直卖得特别好。后面一些案例比如说有我们跟穷游网合作的旅游包也卖了300多万,甚至还有跟读库一起出的《民国老课本》200多万,销得非常好。

刚才举的例子是年轻的设计公司出的杯子,比较特点的地方杯子是瓷的,盖子是木头的,木头的盖子既可以做杯托也可以做杯盖。我们总结一下比如说生活类的用品怎么样促进消费者买单呢?因为杯子人人都有,怎么说服我又买一只新杯子呢?你必须要有一个跟你同类产品非常不一样的地方,很可能大部分买杯子的人是被没有见过的设计吸引住了,这个杯子一百多块一只,非常容易促使他下单。

前面说到设计、质量必须要好,这是大的前提。一条电商目前做到三百多个品牌进驻电商平台,有大陆、有台湾、美国、日本、北欧,下面是一些类别,图书、服饰、日杂、食品。特别是食品,最近美食台那边跟食品食器相关的电商销售额慢慢也上来了。我们今年用了半年时间把整个电商框架搭好,明年按照这个框架填充更多好的产品,就能够做得更大,比如有100本书,500种好食材,把各个类别做充实。

最后我们希望一条电商能够做到,当一条用户继续扩充,用这个平台连接1000个用户,100个品牌,同时增加内容分发渠道,希望能够有500万购买用户,国内国外品牌各占一半,用这种方式去把这个事情做得更好。

2016中国新媒体千人峰会由汇志新媒体、秦朔朋友圈、广东文化产业投资管理有限公司、新媒体百人会主办,雷士照明提供活动支持。峰会全天近1500人参会,数十位新媒体领袖、企业家和投资人进行发言。第二届新媒体千人峰会计划将于明年5月份举办,继续为新媒体人带来更多高价值的干货分享。

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