一年死200+,APP第一名不够请网红,直播有未来吗?

一年死200+,APP第一名不够请网红,直播有未来吗?
2017年04月21日 15:55 新芽NewSeed

当行业内最大的独角兽映客要卖身的消息传出,人们才若有所思:比起主播讨薪、近20家平台被关停、估值5亿的平台倒闭等负面消息,即使拯救了陌陌,2017年的直播行业也再没有激起大的火花。

作者 | 李弗洛

来源 | 投资界

(ID: pedaily2012)

共享单车的战争打得正酣,共享充电宝又成为了资本追捧的对象。

不停创造风口的资本和爱跟风的吃瓜群众似乎选择性遗忘了,刚刚过去的2016年,直播远比今天的共享单车、共享充电宝火热,200多家平台、各地蜂拥而入的主播、失去理性的资本、超越地域年龄城乡性别差异的观众……

扎克伯格曾兴奋的说,“直播是目前让我最激动的事,我已经被迷住了”。周鸿祎更是略带心酸的表示:“我那么努力地做直播,把车都烧了,却拼不过胸比我大、脸比我尖的网红”。

当行业内最大的独角兽映客要卖身的消息传出,人们才若有所思:比起主播讨薪、近20家平台被关停、估值5亿的平台倒闭等负面消息,即使拯救了陌陌,2017年的直播行业也再没有激起大的火花。

直播平台的春天

回到2015年9月,王思聪被爆成立游戏直播平台熊猫TV,随后腾讯挟红杉资本等投资了另一家斗鱼直播,游戏直播开始引起了大家的广泛关注。

到2016年,各种直播平台如雨后春笋般冒出来,“百播大战”开始打响。

有数据显示,截至2016年5月直播上线平台一共有116家;2016上线平台超400家;甚至有业内人士表示,在直播最火的5、6月份,每个小时都有3家直播平台上线。

资本层面,据统计,2016年仅前3个月就有包括映客、花椒等在内的超过100家平台拿到融资。《中国网络直播行业景气指数报告》显示,从2015年第四季度至2016年第三季度,直播领域的投资金额增长将近400%,而同期互联网行业只有25%的增速。

据投资界此前统计的116家企业中,包括IDG资本、红杉资本、君联资本、同创伟业、松禾资本、创新工场、启明创投、高原资本等近50家机构布局,其中IDG更是投资了多家公司:其最早投资了9158并于2014年7月9日在港交所上市。随后又投资了B站、风云直播、章鱼TV、ULOOK.TV。

在各大直播平台攻城略地前,巨头们就已经纷纷入场,只要你能叫得出名字的互联网公司,80%以上都参与到直播中来:BAT、360、网易、小米、聚美优品、蘑菇街、唱吧、人人……他们或者推出、投资直播平台;或者在已有平台中嵌入直播功能——在社交APP前6名中,除了第一名微信,其它app均有直播入口,而微博也因为及早投入到短视频和直播战争中股价重回巅峰。

(数据来源于娱乐资本论)

比起曾经出现过的各大风口,直播有一个更明显的特征是真正掀起了全民热潮。首先,直播行业没有门槛,人人都可以成为主播;观众层面,不管男女老少、城市农村,人人都可以通过网络和手机屏幕找到感兴趣的内容。

危机四伏的直播三要素

然而看似风光无限、野蛮生长的全民热潮背后,实际上早就危机四伏。还是先看看直播行业的三大要素:内容、流量、变现。

内容主要从主播层面实现。直播行业的火热始于秀场直播(UGC)和游戏直播。游戏直播格局已初步奠定;UGC直播则因进入门槛低,几乎所有直播平台都以UGC起家,随着平台增多、内容同质化现象越来越严重,再加上“百分之99%的人只是围观,并不贡献内容;1%贡献内容的人也在内容生产能力上高度分化”,优质的内容越来越难寻。这就导致直播平台花费重金抢夺热门主播,如斗鱼每年1.1亿签约主播、虎牙每年1.2亿签约主播。

流量层面,随着掌握绝大部分流量入口的BAT等巨头入局,其他缺乏流量的独立平台处境艰难。而整个移动互联网的流量红利时代已经过去,高峰期过去后,即使是背靠巨头的平台,流量增长也越来越难。根据QuestMobile提供的数据,从2015年10月起,直播行业应用阅读新装量保持持续上涨势头,到2016年8月触及最高点8166万;9月开始,该项指标骤跌回7121万。

流量增长困难的一个结果是平台不得不耗费巨资用在营销上。仅以头部平台映客为例,它能迅速抢占市场极大部分原因在于,在直播行业即将迎来烧钱大战的前夕,其率先打出近亿元的广告,构筑了极高的市场壁垒。其他后来的小平台,想要在巨头嘴下夺食,难度更是可想而知。而流量增长逐渐困难面对的根源问题是,打了一年还是以UCG为主的直播,到底是全民刚需、还是资本狂欢下的哗众取宠?

2016年直播行业整体的营收规模仅在150亿左右,其中年收入破10亿元级别的直播平台仅有三家,分别是9158、YY、陌陌。

以虎牙直播为例,据网络公开资料显示,虎牙直播2015年4个季度的营收为5500万元、8350万元、8240万元、1.336亿元。但其成本(分成+内容)费用高达6.727亿元,8.33亿元、9.055亿元、8.037亿元。如此巨大的投入,产出还不够请一个网红。以上数据侧面证明,绝大多数直播平台变现的速度远赶不上烧钱的速度。

如此看来,融资可能才是直播平台最大的资金来源。为了吸引投资人,直播平台在数据上疯狂造假,刷单成为行业内心照不宣的现象。2016年,映客的投资方、金沙江创投合伙人朱啸虎在回应刷单问题时,就曾回应:“机器人是鼓励新主播,激励他们直播的运营方式而已。……我们要激励一个新的主播有直播欲望的话,肯定需要看上去人多一些才会有直播的欲望,这是运营的手段而已。”

同质化、流量增长困难、内容乏力、刷单、长期烧钱……乱象之下,看不到希望的投资人不再追投。据投资界(微信ID:pedaily2012)不完全统计,2017年直播行业只有3次融资,大量无钱可烧的平台纷纷转型或倒闭。据《2017中国直播行业生态报告》,目前直播平台数量或已低于100家。

监管才是直播的“达摩克利斯之剑”?

靠正规方式无法赚钱也无法拿到融资,那其它方式呢?不少主播为了得到关注和打赏,发布了大量淫秽色情等违规内容,而部分平台为赚钱也缺乏内容安全审核机制,甚至进行引导。

种种乱象之下,压倒直播平台的是前所未有的严格监管。据统计,仅2016年一年相关部门就先后出台了6部相关政策和法条。加上已有的互联网信息传播领域的政策法规,做一个直播平台要面临来自国务院、文化部、国家互联网信息办公室等多家,不同层级机构、13部大小法条的监管。一旦被抓到违反法规,轻则APP下架,重则整个平台被关停。就2017年4月初就有“红杏直播”、“蜜桃秀”等18款直播类应用因存在违法违规行为被网信办直接关停。

审核的重压下,大平台还是极其重视内容审核的。据报道,映客设在湖南的审核团队近千人,光是人力成本就接近一年5000万。如果再加上技术和设备采购成本(8000万左右),映客全年在内容自查上的投入就超过一亿。

当然,严格的监管也加速了平台的优胜劣汰,随着造成直播行业乱象的部分不法平台被清退,整个行业将朝健康的方向发展。

巨头的业务增长点

与独立直播平台举步维艰、发展乏力相对的是,欢聚时代(YY)、陌陌、天鸽互动、人人网等平台因为直播业务,2016年营收得到大幅增长。

以陌陌为例,其在2015年4季度推出了直播业务。根据陌陌2016年财报数据统计显示,从一季度到四季度,直播营收在陌陌整体营收占比从30.65%上升至79.15%,现已成为其名副其实的收入担当。2016年直播为陌陌带来了26亿元的收入,成为第一大营收源。

欢聚时代的2016年第三季度财报也显示,YY月活用户达到1.514亿元。直播服务营收为17.904亿元,比上年同期的11.592亿元增长达54.5%。

这些平台有着天然的流量入口优势,底子厚、布局早,能有足够的时间、精力、财力来打响持久战。

那为什么他们能实现盈利呢?艾媒咨询CEO张毅曾在接受采访时表示,原因在于只有真实的活跃用户规模才能带来付费收益。而正由于直播行业集体造假,真实的活跃用户数与对外公布的数字相差甚远,才会出现难盈利的情况。

此外,在电商、旅游、教育等垂直领域引入直播功能的平台也有不错成绩。比如在电商领域,包括淘宝、蘑菇街、聚美优品在内的各大电商平台推出的电商直播反响良好。有数据显示,41%的用户观看过电商直播,80%的用户产生过购买行为。以蘑菇街为例,2016年11月蘑菇街直播间的成交金额比10月增长30%,12月比11月增长60%,今年3月预计会在去年12月基础上增长100%。

下半场:格局初定、主要看短视频?

陌陌副总裁贾维在2016年中旬接受采访时就曾表示,“我们目前所谓的市场,绝对不是最终的市场,对独立的直播平台来说,上半场已经结束了,而真正跟互动直播有关的才刚刚开始。”

经过资本和政策的层层洗牌,死的死,转型的转型,目前市场格局初定。直播的下半场,各大平台又看上了什么?

或许是短视频。

陌陌视频副总裁雷丹此前曾提到,短视频和直播有非常好的融合效应,它促进了用户在平台上的社交行为、分享展示自我的行为。映客创始人奉佑生也曾表示,短视频大战加速来临是2017年直播行业的趋势之一。

2016年8月底,陌陌推出了短视频功能“时刻”,这一功能支持用户发布10秒短视频,好友可以打赏虚拟礼物和发消息交流。2016年9月,映客也上线了短视频功能,该功能类似于映客的“朋友圈”,用轻社交的方式去增加主播与粉丝、粉丝与粉丝之间的互动。此外,花椒直播等平台也先后加入了短视频功能。

然而,内容创业盈利方式无外乎广告、电商、内容付费、品牌IP化,比起文字、语音,短视频看起来离钱更近一些,但仍没有明确可行的变现模式。

此外,快手、秒拍、一条、梨视频等已抢占行业先机、形成壁垒,今日头条、百度、腾讯等耗巨资扶持短视频内容创业,由直播切入的平台如何打出差异化也是个现实问题。

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