餐厅连亏12个月,最后用这5招绝地逆袭!

餐厅连亏12个月,最后用这5招绝地逆袭!
2017年07月21日 22:05 营销前线

平均月流水12万,毛利60%,减去房租水电4.2万,减去12名员工合计人力成本5万,每个月亏2万块,全年净亏损近30万。这就是深圳宝安一家餐厅2016年交出的成绩单。

这家餐厅选址、出品、管理、团队都存在严重问题。老板此前花费60多万盘下它,接连亏损后被迫卖掉房子补亏,老婆一气之下和他离婚。连亏12个月后,老板几乎一夜愁白头。不料今年这家餐馆却在一个月内扭亏为盈、奇迹逆袭,次月营收暴增50%,到6月份,这家店营收竟翻了一倍多,一举跃居该商圈的前几位。

这一个月到底发生了什么?

01、餐厅的问题

1、管理废弛

我是2017年2月15号到深圳的,根据早前协议,第二天,我和朋友来到这家名叫风火川菜的餐厅。我记得那天是正月二十,元宵节都过了好几天了,这家餐厅员工还没有来齐。我问店长原因,他出去打了几个电话,回来告诉我有2个人家里有事明天到,还有2个人不来了。这么重要事情,店长竟然不主动了解,不去和老板沟通招人,这让我当时相当无语。

就因为少了几个人,当天距离新一年开业已经10天,可餐厅的不少工作还没开展。其余员工上班有的无精打采,有的嬉笑着看手机直播、打王者荣耀,对店内的卫生状况视若无睹。椅子不整齐,桌面不干净,厨房乱糟糟……这些分内之事店长没有管,员工也没有主动去做。

这家餐厅的混乱远不止于此,我只是简单列举了两项,它能存活一年多,我不得不感叹老板对创业的坚持。

拿财务表一看,餐厅全年亏损30万。老板说,当时为了开这家店借了不少钱,眼见一路亏空无力还债,他坚持卖掉了东莞的房子。为此,老婆觉得他没尊重她,大哭一场后离开了这个家。这次创业,他真是尝尽了人生百味。

2、定价不利,出品中庸

风火川菜位于宝安一条餐饮美食街,一段500米的路上两旁有大大小小的餐厅近百家,其中川、湘菜有30余家,约占三分之一。走访几家店,发现风火川菜的菜品在这些川菜馆中都能找到,缺乏特色,而且其平均80块的客单价在这里亦属中庸。

产品和价格对于消费者而言没有太大辨识度,无非在市场上多了一个选择而已,食客凭什么选择你而不是别人?这种生意只能靠分摊下来的客流维持生计,没有主动性。而且这家店的选址存在问题,捕客率低,我会在下面重点分析。

这家餐厅如何定位?如何形成差异?如何在一片竞争红海中脱颖而出?这些问题成为了我的拦路虎。能否解决这些问题不仅决定这家餐厅的生死,而且也将直接证明我在这个行业的价值。

3、营销严重掣肘

酒香不怕巷子深的时代早已成为过去,营销成为品牌传播不可或缺的杀手锏,黄太吉、雕爷牛腩都靠营销迅速占领了消费者心智(外界对他们颇有微词皆是因为其轻品质,并非重营销,这里面有一个平衡点要把握好)。

100余家餐厅,30个直接竞争对手,要想在馆子林立的餐饮一条街生存下去、生存很好,营销必须要跟得上。反观风火川菜,在过去的2016年仅在几个节日做过几次打折促销活动,不仅没达到品牌传播的效果,反倒赔进去不少。我从交流中发现这家餐厅上至老板,下至服务员,没有一个懂营销实战的。

4、选址落入“一步差三市”怪圈

“一步差三市”指的是在同样的地方开店,虽然位置只差了一点点,但客流和生意却是天壤之别。风火川菜的位置处于美食街的出口,大部分步行或者开车来的食客基本上都是酒足饭饱后才经过这家川菜馆,从客流动线上讲,这家店的劣势非常明显。

另外风火川菜的门头较小,不利于宣传。在它之前的一家湘菜馆经营半年倒闭了,前任老板为了忽悠现任老板高价接手,说了一大堆华而不实的话,隐瞒了该店多个缺憾。现老板是个新手,最后以高于行情20%左右的价格接了盘。

很多人说选址是开店的第一颗扣子,这颗扣错了,后面就会全错。诚然,这句话有一定道理,但却不是绝对的。选址说到底无非是流量问题,现在网络、交通那么发达,有不下百种方法可以弥补第一颗扣子的缺陷。

02、5个杀手锏

应该说摆在我面前的难题远不只这些,但方法总比问题多。在和老板聊了半个通宵,足足干掉了2包香烟后(我抽他也抽),他决定把这段时间把店铺的经营权全权交给我。于是我举起了“改制”的大刀,砍向了店里的种种弊病。

1、果断炒掉店长

在餐饮界有一首打油诗:店长不学习,老板最着急;店长不进步,业绩就退步;店长无能力,店员都嫌弃。说的是店长对于一家餐厅的重要性。

风火川菜馆老板给店长的权利比较大,除2个厨师、2个配菜外,还有7个服务员和勤杂都归他管。我炒掉店长的理由有3条:

①目前店里员工管理十分混乱,权责不分,工作积极性低,这和店长有直接的关系。为什么别人店里员工拿同样工资能把工作做得更好?店长拿了近两倍于普通员工的薪水,老板去年忍着亏30万的剧痛还给他发了一笔年终奖,他干什么去了?

②经过两天的交往,我发现店长在以一种职业经理人的心态做事:餐厅倒了我大不了换一家店。这种心态导致的结果就是他责任心弱,出工不出力,对一家餐厅危害甚重。

③和店内其他员工沟通,发现不少人对店长表达了不满,还有的人遮遮掩掩,仅有1人给了他好评。

老板同意了我的建议,当天给店长结了工资,告知其走人。店长临走时恶狠狠地瞪了我一眼,但做我们这行只能这样做,只对老板负责,得罪他人在所不惜。我相信如果店长汲取了这次教训,将来一定会感激我的“无情”。

现在的“90后”优缺点非常明显,作为店长一定要了解员工、重视员工,充分调动他们的积极性,提高工作效率,最终为餐厅和老板创造价值。否则就是一个不称职的店长。我一直说,在这个时代,只有“狼店长”才能带出高战斗力的“狼团队”。

2、权责分明,重构工资体系

光炒掉店长还不行,为调动员工积极性,也为我个人在店里树立影响,经过一个通宵的奋斗后,我重新设计了一套工资体系。

一位改革家说过,历史上的一切变革,都要在不损害利益既得者的情况下才能成功。12个人月工资5万,现在要重新分配必定会伤筋动骨,所以我决定仍然按原来的工资计算,但是每个人要完成分内的工作才能拿到同等薪水,否则就罚。比如服务员怠慢顾客,罚;桌子擦得不干净,罚;配菜员没按顾客要求,罚。

乱世用重典,但也须赏罚分明。为此我又加了一条绩效奖励,只要餐厅利润比前一个月高,即抽出一部分奖励员工。我要让所有人明白:只有一起把蛋糕做大,才能分到更大块蛋糕。

生意不好是有气场的,反过来气场差也会影响生意,彼此是一个恶性循环。比如之前服务员无精打采、店内卫生状况糟糕、和顾客交流不够热情……这些坏气场都深深影响了餐厅生意。新制度出来后,店里的风气明显好转。服务员勤快了,很少玩手机了;配菜不嬉皮笑脸了,专注食客要求了。气场好了,顾客就会信任你,生意自然有起色。

3、餐厅重新定位

好在这家餐厅有280多平米的面积(上下2层),所以我决定因地制宜改造餐厅,精确捕捉目标客户,以弥补选址上的不利。

深圳的文化包容性非常强,我很明白我的目标客户就是深圳的各种饕餮吃货,他们既注重吃,同时又很在意情调。我在原有装修的基础上将餐厅分为2个功能区,一个是川菜文化浓厚的慢消费区,一个是川菜文化较淡的快消费区,分别从淘宝上买一些挂件、脸谱和茶具装饰。慢消费区以体验川菜文化为主,快消费区以轻餐为主,快吃快走,给餐厅翻台率提供保证。

文化搭台,经济唱戏,既然是川菜馆,当然少不了川剧。半个月后,我把川剧搬进了餐厅。每个周末,我会请一位川剧艺人来表演2个小时变脸,走廊、前台等所有空地都可以成为“戏台”。

总之,我就是要让食客知道:这是一家充满人情味的川文化餐厅;让资深饕餮明白:要吃川菜,亲朋好友要聚餐,就来风火川菜。有了这个品牌定位的加持,店里的翻台率直线上升。

4、打造爆品

曾和铺铺旺创始人郭老师有过一次交流,他说一家店的成功取决于两点:第一,顾客重复消费;第二,顾客主动分享。我对此深以为然,对餐厅而言,想要顾客主动分享,那一定要有令人尖叫的爆品。

现代人的用餐习惯都是吃饭之前先拍照分享朋友圈,这对于餐饮企业来说是一件非常好的事情,它能够让你在短时间内花最低的成本,获取最多的客户。于是我决定打造三款适合拍照的爆品。

经过和厨师团队探讨,我最后将3款爆品定位为极品小龙虾、舞动天府和四川长嘴壶茶艺。之所以把小龙虾定为爆品是因为这里有差异竞争,同样的份量别人店的小龙虾都是卖高价,而我则卖成本价。别人100块,我不仅只卖50块,而且品质甚至还更好,这样就为我吸引了大批忠实顾客。

舞动天府实际上是跳舞豆腐,把石锅加热到一定程度,现场倒入豆腐,后者就会在里面有节奏地沸腾起来,仿佛跳舞一般。我再把锅具装饰一下,添些“仙气”,那画面就美轮美奂了。长嘴壶茶艺是四川的非物质文化遗产,技巧花哨,令人叹为观止。为引入这个产品,我还专门请了一个非遗传承人过来做了半个月指导。

吃饭时见到这几款爆品,再加上现场川剧表演,顾客们纷纷拿起手机拍照晒朋友圈,品牌曝光量大大增加,很多新顾客都冲着这几道爆品慕名前来。

5、让营销成为常态

我具体做了以下几点:

①在美食街发传单、代金券。虽然这个方法很多人感觉很low,但是非常有效,各种传单发出去后,餐厅上座率短时间内显著提高。

②网络营销。利用微信和微博做口碑营销,制作H5在朋友圈传播(这个H5还是找一个朋友教的,后来我又传给了新店长),打造颜值高的爆品,诱导顾客主动发朋友圈分享。

③外卖营销。打造颜值高的爆品后,我专门请人拍了上百张照片,用在外卖平台上,并重新定做了外卖餐盒、包装,使外卖瞬间变得高大上起来。外卖包装其实是经常被餐厅忽视的传播途径,一份精致的外卖送到一个白领桌前,对整个部门甚至整个公司都有不小的传播力。

做营销还有一点很重要,这也是我在一个月后离开时给老板的建议:永远不要在生意差的时候才想到做营销、做活动,做营销最好的时间点就是生意好的时候,所谓趁热打铁就是这个道理。

03、后记

按照协议,我与这家店的合作时间为一个月。这些措施都是我在合作后的前几天制定施行的,刚开始它们并没有取得立竿见影的效果。那段时间,我一度受到了老板质疑,被认为大部分工作都是无用功。但我顶住压力,没有妥协,坚持了自己的做法。我要对老板负责,对这家店负责,对自己的职业负责。

半个月后,风火川菜的生意开始好转,合作期最后一天的晚上一算,当月流水增加了30%,实现扭亏为盈,老板连敬了我三杯酒。后来老板给我发消息,第二个月流水又增长了50%,到上个月直接翻了一倍多。他说,按这个速度,今年就能开一、两家分店了,到时候还要请我去指导。我发了一个笑脸:一个人创业孤独,最好找一位老板娘做财务。他回答,现在的女孩子太浮躁,比来比去还是前妻好,他打算重新追回她。

很重感情的一个创业者,祝福他事业更进一步,本案例应老板要求,店名系化名。

来源:铺铺旺(pupuwangdingyuehao)专栏作者阳欧之《阳欧餐见》

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