2018年01月14日 18:35:09 野马财经

    作者丨 陈梦霏  缪凌云

     来源 丨野马财经

依靠“互联网电商”的魔力,小狗电器取得了净利润一年增长9倍的惊人成绩,只不过,这一奇迹能够一直保持下去吗?

小狗电器是一家从事吸尘器、除螨仪等家用电器研发、销售的公司,近两年可谓风头十足。不仅广告充斥着各大电视、网综,而且于近日递交了招股说明书,准备上市。

有意思的是,从这家公司的经营模式来看,其走的是“极致轻资产”的路子。

首先,小狗电器自己没有厂房和设备,产品来自委外加工,贴牌生产;其次,销售渠道全部在线上,且90%以上来自阿里和京东两大电商平台。

这样做的好处是显而易见的,“轻资产”的运营模式下,财务数据,特别是净利润的爆炸式增长成为了可能。但同时,也存在着营销费用过高、渠道受制于人,研发投入较低、频陷侵权纠纷等诸多问题。

亮眼财务数据背后,销售费用高企

招股说明书显示,小狗电器2014年至2016年分别实现营业收入1.28亿元,2.33亿元及5.15亿元,每年80%至120%的营收增长率不可谓不亮眼,并且,其2016年3276.91万元的净利润,相比2015年的362.29万元增长了8倍,更是惊人。

只不过,营收、净利高速增长的同时,小狗电器的销售费用却也在同比增加着。

2014年至2016年,其销售费用分别为4355万元、8478万元、1.73亿元,年增幅分别为94.67%、104.05%,与营收增长率相差无几。

而且,公司销售费用占营业收入比重一直保持在30%以上,与同行业公司不过10%左右的状况相比,高出了数倍。

销售费用过高,则会侵蚀利润。从2017年上半年数据也的确可以看出,虽然营收依旧保持着较快的增长速度,但净利润“一年9倍”的奇迹已经基本不可能再度复制。

那么,如此多的钱花到哪里去了呢?

一方面,是广告。

朋友圈广告、楼宇户外,以及时下流行的热门影视、综艺节目,小狗电器可谓全面出击,例如前不久,由张一山主演的热播剧《柒个我》,就是由小狗电器赞助播出;其还以1年980万元的价格,邀请了“流量鲜肉”杨洋担任品牌代言人。

另一方面,为平台推广费。

与传统家电企业不同,小狗电器的销售渠道为纯线上模式,90%以上来自阿里和京东两大电商平台,且两家占比皆为45%左右,基本一半对一半。而每年在这两个平台用于购买推荐位及点击付费等营销产品的钱,也已经超过了千万元。

众所周知,阿里系平台与京东素有摩擦,要求入驻平台“二选一”的传闻也是一直不断。如果这一现象出现,对小狗电器而言,无疑是非常难受的“黑天鹅”。

研发投入不足,频陷侵权纠纷

在轻资产的思路下,小狗电器将生产、渠道全部交给了别人,自己则主要负责品牌及研发。

在品牌方面,小狗电器可谓下足了功夫,不仅砸出了铺天盖地的广告,而且邀请的小鲜肉代言人也获得了不错的反响;相比之下,在研发方面,其投入相对而言就少很多。

纵向来看,2014年至2016年,公司研发支出虽然也在逐年增加,但增速显然远低于营收增长速度,因此研发费用占营收比重一直处于下滑态势,2016年这一比例虽然有所上升,但依旧不足2%。

横向对比,美的集团、莱克电器等被小狗电器列为主要竞争对手的公司,研发/营收占比皆在3%以上。

实际上,研发能力的薄弱导致的恶果也已经显现了出来。野马财经注意到,小狗电器屡屡陷入侵权纠纷。例如,2017 年 9 月,公司就曾因侵犯“戴森”两项外观设计专利权被告上法院,要求停止生产、发行侵权产品,并索赔50万元以上的侵权费用。

除此之外,据招股说明书披露,小狗电器目前仍有3宗涉及专利侵权的未决诉讼。

一家以“品牌创新”“产品研发”为中心环节的企业,却屡屡陷入侵权的纠纷,难免让外界心存疑虑。对于这些事件,野马财经(微信公号:ymcj8686)与小狗电器取得了联系,对方表示处在静默期,不方便回答。

当然,公司自身显然也意识到了这一问题,此次IPO募集的资金,就有很大一部分将用于创新技术研发中心建设和公司研发经营基地建设。

梳理小狗电器近两年的发展路径,抓住了互联网时代的传播特点,取得了长足的发展,但如果不能够迅速将研发能力不足的劣势弥补,在强者云集的家电行业,这支杀出重围的奇兵,又能够走多远呢?

购买家电时,您会选择小狗电器此类“后起之秀”,还是格力、美的、戴森这些传统强者,欢迎在文末留下您的观点。

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