一 份 让 你 免 于 掉 队 的 餐 饮 数 据 报 告。
第 1407 期
“
前几天，内参君去了位于北京三里屯的猫头鹰餐厅（Hooters）。
美女服务员、热辣歌舞、美酒美食，猫头鹰餐厅有着“世界上最性感的餐馆”的金字招牌，并且在全球23个国家开出了超过430家连锁餐馆，一度年收入超10亿美元。
但自2004年进驻中国，它只在北京和上海拥有4家门店，在西安和成都的尝试均以失败告终。
“食色之道”已经行不通了？
”
■ 餐饮老板内参 韦柳坤 发自北京
01
“美色＋美食”的经营创意
打下中国市场了吗？
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内参君就餐期间观察到，每隔一段时间，餐厅里8个穿着性感的美女就会聚集起来表演歌舞。一位客人过生日，美女们聚在一起给他唱生日歌。现场很嗨，就餐气氛也很热闹。
这些美女就是“Hooters Girls”，在中国被称为“啦啦队女孩”。
占据员工数 68% ，身着低胸白色背心、橙色热裤、肉色丝袜、白袜白鞋的啦啦队女孩，是猫头鹰餐厅最深入人心的形象。
有人总结猫头鹰餐厅的企业文化时用了两个字：食色（Breastarant），它是 Breast（胸）+ Restaurant（餐厅）的合成词。而发明这个商业创意的猫头鹰餐厅创始人罗伯特·布鲁克斯（Robert Brooks），则是个食品发明家。
2003年，布鲁克斯对《财富》杂志如是说：“漂亮的女人、凉丝丝的啤酒、食物，这些东西永远不会过时。”
但随后猫头鹰餐厅的经营状况，似乎并不如他所愿。
2007年，猫头鹰餐厅攀至 10 亿美元的利润顶峰之后，其盈利能力就开始出现下滑。在此后的5年期间，猫头鹰餐厅的利润缩水近15%。2012年—2015年期间，猫头鹰餐厅在美国的门店数减少了 7%，关店近50家。
与之相对的是，猫头鹰餐厅在中国的扩张也十分坎坷。
2004年，猫头鹰餐厅进入中国，在上海虹桥开设了第一家店，随后进入了北京、西安和成都。猫头鹰餐厅在国内的扩张普遍被人看好，但事实上，西安、成都的猫头鹰餐厅已在2016年关门，前者经营了不到两年。
如今猫头鹰餐厅在中国，仅剩上海的三家，以及北京的一家店。
内参君去探店的那天，正好是猫头鹰餐厅进入北京十周年店庆。餐厅推出了餐食和酒水半价的活动，但是餐厅里仍然没有坐满。而据店主的反映和网友的评论，餐厅在工作日、中午和冬天的顾客甚至更少，有时只有区区几桌。
十年过去，它都经历了什么？
02
“软色情”的标签之下
猫头鹰餐厅如何管理啦啦队女孩
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与别的餐饮品牌相比，猫头鹰的独门绝技是身材火辣的啦啦队女孩。
这背后，是一整套完整的系统化管理和服务体系。
首先，在对啦啦队女孩的外形要求上，最著名的话题就是：“他们只招36D胸围的女孩”。
除了对身材的高要求，猫头鹰甚至在员工手册上做了严格规定：热裤“不许穿太紧，不许把屁股绷出来”；身上不许打孔穿环，不许纹身；绝对不许露出文胸的肩带；如果要穿袜子只能选肉色系的连裤袜；必须“微笑”......
据说，猫头鹰餐厅啦啦队员入职的时候会拍摄一张肖像照，她们需要在合约期间保持如图的外形。
此外，北京猫头鹰餐厅主理人Frank向内参君介绍，啦啦队女孩入职时都需要接受一个一周的培训，兼职也不例外。从一个知乎回答也可以看出猫头鹰的高要求：
内参君就餐时还注意到，餐桌上有一张餐巾纸，上面写了一个名字：
这也是猫头鹰餐厅的规定：入座时介绍自己的名字只是第一步，她们和顾客攀谈，与顾客一起在餐厅里玩飞镖、桌面足球，交换联系方式也并非不可。
猫头鹰餐厅推崇的是一种“个人化的互动关系”——啦啦队女孩不可以自称服务员，她们和顾客的互动关系不是传统服务员—顾客的模式，而是一种更加个人化、平起平坐的玩伴式相处模式。
美国店中的啦啦队员甚至可以坐在客人旁边（各个国家的手册内容有所不同，在美国如果一对异性恋情侣就餐，拉拉队员只能坐在女性隔壁，在中国拉拉队员则不能坐在客人旁边）。
如果客人在猫头鹰餐厅感到“孤单”的话，将被视为啦啦队女孩的失职。
03
场景狭窄、文化差异、客单价高……
猫头鹰餐厅在中国的扩张之困
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热闹背后，狭窄的用餐场景和稳定顾客群体的缺乏，是导致猫头鹰餐厅在中国遇冷的主要原因。
首先是用餐场景狭窄
“性感的服务”这一卖点无论是否涉及“软色情”都很难吸引到女性顾客。
考虑到部分女性的反感和对小孩子的保护，情侣、家庭在用餐上都不会倾向于Hooters，进一步缩窄了它的用餐场景。
内参君也观察到，猫头鹰餐厅店面设计是一贯的美式风格，全部采用开放式的卡座，加上店里不断播放流行音乐，和啦啦队女孩不定时的歌舞表演，环境较为吵闹。如果是几个朋友想坐在一起聊天聚餐，这大概不会是一个好的选择。
其次是缺乏稳定的客户群体
Frank认为，人群小众，是西安、成都店关门的原因。
猫头鹰餐厅比较多的消费场景发生在球迷身上，猫头鹰餐厅也与本地的一些球迷组织有联系和合作。Frank告诉内参君：“开在工体旁边也是这个原因。世界杯、欧冠期间，餐厅里也会放直播。”
Frank坦言，他希望猫头鹰餐厅能成为“热爱运动的年轻人在聚会时第一个想到的地方”。这一点在国外已经实现了巨大的成功，但考虑到文化因素，这一用餐场景在中国也许并不够广泛。
在美国，几乎全民都有自己热衷的运动，但在中国这一情况较少，运动爱好者中还有一大部分不会轻易尝试高热量的美餐；与此同时，中国年龄较大的球迷有自己的家庭，很少再出现在聚会上；美国人却以热衷聚会著称。
虽然北京的猫头鹰餐厅的客流中有30%～40%都是外国人。但这一客户数量，明显无法支撑餐厅更长远的发展。
再次是客单价较高
此外，大众点评上猫头鹰餐厅北京店的人均价格为162元，在三里屯商圈也不算太低。Frank认为，在这个中高档价位上，中国的消费者更倾向于选择更高档、更私密的餐厅。
而就美餐而言，市场上有无数价格更低的选择。
04
｜小结｜
跨文化主题餐厅的出路是什么
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谈及未来的发展，Frank仅表示要保持现在的风格，做好菜品和服务，更多是等待文化氛围的改变。
但是它真的等得到那一天吗？
主题和故事是一个新品牌赢得关注的好方式，但过度的标签化，也容易阻碍新粉丝、新用户的获取。
而一家跨文化的主题餐厅，除了饮食习惯的差异，还要考虑到主题在文化不同的国家是否具有同样的接受度和群众基础。
在中国，猫头鹰餐厅可以说是成也“色情”，败也“色情”——它要做的，也许正如肯德基和麦当劳在应对健康质疑时所做的一样，为自己的“非色情化”正名、扩展自身的用餐场景、争取更多的客户群体，在硬件、产品方面还清当年“风流性感”欠下的债。
顺便说一句——
今年初，猫头鹰餐厅旗下的新品牌 Hoots 在芝加哥郊区开出了第一家店，正式迈向了休闲快餐的经典路子。
而它的店员，变成了这个样子。
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统筹丨张琳娟
编辑｜茜妮 视觉｜尚冉
