“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品 偏爱趋势”,该现象最早出现在美国。
在美国,每当经济不景气时口红的销量反而会逆势 上升。这是因为,在美国口红是一种比较廉价的消费品,经济的衰退会让大部分人的消 费能力降低,人们就会转而购买一些“廉价的非必要之物”。
而口红作为“廉价的非必要之 物”中的最常见的一种,正好可以对消费者起到一种“安慰”的作用。
经济金融危机给“口红”带来了市场,据统计 1929~1933 年经济大萧条期间,美国工业产值减半, 但化妆品销售增加;1990~2001 年经济衰退时化妆品行业工人数量增加;2001 年遭受9·11 袭击后,口红的销售额更是翻倍增加。
以美国化妆品巨头——雅思兰黛(EL)为例, 公司诞生于 1946 年,恰逢美国经济触底,在随后的数次经济危机中不断获益成长,1995年在纳斯达克上市,如今发展成全球第三大化妆品集团,占据国内 67%的高端市场份额。
同时全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点,其中包括雅思兰黛(美国)、欧 莱雅(法国)以及日本资生堂等。
欧莱雅公司 2008 年上半年销售额逆市增长 5.3%,雅 思兰黛公司更是增长 12.41%,增速达到近些年之最,而同期美国 GDP 的同比增速仅为2.71%,“口红效应”开始显现。
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“口红效应”有其自身的经济规律,究其原因是由于收入效应大于替代效应。
因此,从经济学角度看,产生“口红效应”的那支“口红”应当满足以下条件:
(1) 收 入效应大于替代效应;
(2)价格相对较低;
(3)有一定心理慰藉作用;
(4)相比同价位 的消费品,安慰作用愈强,竞争力愈强。
在08年金融危机中,LV 初尝“口红效应”。
金融危机一直是奢侈品行业的噩梦,但也有意外的惊喜。
全球最大的奢侈品集团 LVMH 集团在法国公布的财报数据显示 2008年全年 LVMH 集团销售收入为 171.93 亿欧元,同比上涨 4.3%,净利润与去年基本持平。
年报显示时装与皮革制品 2008 年的销售与营业利润分别增长了 6.7%与 5.4%,其中,LVMH 旗下最知名的品牌 LV 的销售增长甚至达到了两位数,“口红效应”初现。
同样是在这一时期,法国欧莱雅集团“口红效应”出众。欧莱雅在 2008 年的毛利 润同比增长 8%,营运利润增长 11.3%,净利润更是同比增长了 28.9%,高达 26.56 亿 欧元。
其中,欧莱雅在国内市场的销售份额在金融危机中不减反增。据了解,2001 年到2009 年其在我国的销售额增长了近 14 倍。
参照海外“口红效应”的历史经验表明,当经济进入低谷或萧条期,往往是文化娱 乐产业(尤其是电影、游戏、动漫)得以发展和繁荣的机遇期。
以美国为例,美国历史 上曾多次产生过“口红效应”,其中尤以 1929~1933 年的大萧条时期、1980~2001 年的 经济衰退期和 2008 年的金融危机期间的“口红效应”最为明显。
美国电影产业一直是“口红效应”的最大受益者。20 世纪二三十年代经济大萧条期间 正是好莱坞的第一次腾飞期,1935 年,美国电影观众人次每周超过 8000 万,尤其是场 面火爆的歌舞片大受欢迎,八大公司利润递增,即使是在 2008 年的经济衰退也都伴随 着电影票房的攀升,与大宗商品交易的惨淡和经济的萧条形成鲜明对比。可以说,从那 时起,在“口红效应”下好莱坞奠定了独特的产业地位。
“口红效应”助力好莱坞电影工业化生产,八大影业公司掌握全球绝大多数电影 市场。
国内庞大的电影消费需求推动美国好莱坞电影产业快速发展,在美国七次大的经 济危机中好莱坞电影产业脱颖而出——目前拥有 1200 多家电影公司,建立了成熟完善 的电影产业,至今总共拍摄了大约 4 万多部各类影片,期间更是诞生了华纳兄弟、环球 影业迪斯尼影业等八大国际性影业公司。
几十年来,好莱坞拍出了许多脍炙人口的电影。 如 20 世纪 30 年代的《乱世佳人》、《公民凯恩》,第二次世界大战期间拍的《卡萨布兰 卡》,50 年代的《教父》、七八十年代的《克莱默夫妇》、《金色池塘》、《星球大战》、90年代的《辛德勒名单》、《侏罗纪公园》、《拯救大兵瑞恩》和《泰坦尼克号》等。
好莱坞 生产的影片不仅满足美国电影市场的需要,还出口到世界各地。据统计,美国电影在西 欧各国几乎占据了 80%的电影市场。
动漫游戏产业:“口红效应”的新宠儿
动漫和游戏产业是“口红效应”的另外两个受益产业。
美国动漫产业的最大特点就 是以动画电影为主带动整个动漫产业,即动画电影是整个动漫产业的起点,并由此衍生 出完整的产业链。
美国主要动画制作公司有迪斯尼公司、皮克斯动画工作室(后被迪斯 尼收购)、梦工厂和华纳兄弟公司,其中迪斯尼公司是动漫界的“巨无霸”,打造从动漫IP 开发制作、媒体网络、主题乐园再到衍生产品及服务开发的垂直一体化动漫生态,对 美国动漫产业的发展做出了卓越的贡献。
从 1928 年 5 月迪士尼的经典动画“米老鼠系列”第一集《疯狂的飞机》上映以来,迪士尼公司诞生了诸多经典动画,比如《白雪公主和 七个小矮人》、《阿拉丁》、《罗宾汉》、《美女与野兽》、《狮子王》、《玩具总动员》等,2008年迪斯尼公司业绩同比增长 6.6%,除 2009 年负增长外,2010 年至今基本以 5.3%以上 的速度增长。
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