Snapchat 于 2011 年 9 月由三个斯坦福大学生 Evan Spiegel、Bobby Murphy 和 Reggie Brown 创办。截至今年 11 月,Snapchat 应用已经超过 Twitter,拥有 1.5 亿日活用户, 且以每年 50%的高用户增长率成为最受欢迎的社交平台之一。

虽然与 Facebook 的 11.8亿日活用户相差甚远,但其独特的社交方式一经推出便首先捕获 20 岁左右的年轻群体, 成为年轻人最活跃的社交平台。Snapchat 用户中,18~24 岁的用户占比为 34%,25~34岁占 27%,13~17 岁占 21%,而 35 岁以上用户仅占比 17%。

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根据 Piper Jaffray 公司对平均年龄 16 岁的 1 万名年轻人的调查,80%的被调查者表示每月至少使用一次 Snapchat,35%称 Snapchat 是他们最喜爱的平台。与此同时,Facebook 在该用户群中的使用度大 幅下降,52%的人表示他们每月会至少登录一次 Facebook,低于一年前的 60%。Snapchat上,平均每天视频播放量超过 100 亿次,比 Facebook 的 80 亿次还多,该数字在去年 5月时为 40 亿,11 月时为 60 亿,今年 2 月时为 80 亿,在不到一年的时间内实现了 150%的增长。

趣味性、私密性和视频优先,捕获年轻人

虽然与微信等其他聊天应用一样,Snapchat 也具备私聊(chat)、群聊(group chat)和 分享(Story)功能,但其应用设计处处体现了青少年的特点,甚至刻意排斥 35 岁以上 的“老人家”。

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文字已是历史,图片和视频才是当代年轻人的日常交流工具。因此 Snapchat 应用界面极 为简约,一进入应用便是摄像头,鼓励用户捕捉并分享当下的时刻。在 Snapchat 的聊天 功能中,视频与语音可在聊天中切换,可在视频通话中发送照片,可以发送一个类似 GIF的 10 秒长度的视频,可以添加了超过 200 个表情,可以一次性发送多张图片并随意涂鸦。 在群聊功能中,允许用户随时在群聊或与某个好友的私聊窗口切换。需要说明的是,群聊功能是公司于 12 月 13 日刚刚添加的,预计将进一步增加用户的活跃度,将月活用户 转化为日活用户。

我的生活,我的隐私。

Snapchat 开创了阅后即焚的先河,每条文字、图片和最长 10 秒 的视频内容在发送后,会在好友观看后或是用户设定的一段时间后自动消失(即使好友未查看)。早期版本的 Snapchat 甚至不能截屏,但现在,如果好友在观看视频的时候截 图,发送者将收到通知。这种兼具临时性和时效性的互动方式打破了传统即时通讯应用 永久存储用户信息的常规,是一种既可以让用户无后顾之忧的社交方式,也是一种全新的在线隐私概念。以 Justin Bieber、Kim Kardashian、Miley Cyrus、Kylie Jenner 等为代 表的青年明星也通过 Snapchat 分享他们日常的真实生活。

另外,与 Facebook、Instagram不同,Snapchat 不会为用户统计关注者的数量,更没有点赞功能,使用户分享毫无压力, 不再有社交焦虑症。青少年用户会用 Snapchat 来记录生日 Party 的筹备过程和 Party 中 的各种场面和心情,然后在 Instagram 上发布出其中最“美”、最“cute”的照片/视频。

丑即是美,搞怪才时髦。

因“阅后即焚”的特性,用户可以随心所欲拿起手机捕捉所见 所感,还能使用丰富、有趣的贴图、涂鸦和滤镜,美化或丑化图片/视频。为了增添用户 分享图片的趣味性,Snapchat 是首个利用面部识别技术打造动态镜头的社交媒体平台。

传统滤镜只能通过既定编写的程序对已经完成拍摄的图片进行色调、锐度、饱和度等细 节效果的美化,而 Snapchat 的动态镜头允许用户打开摄像头自拍时选择不同的镜头,在 还没按下快门前,就可以看到具有 AR 既视感的动态成像效果。这种镜头还会随着用户的表情、动作而变化,甚至配有音效。

待用户找到喜欢的角度和造型,便可完成自拍,也 可以长按快门完成一段 10 秒的自拍视频。除了单人自拍,Snapchat 的面部识别技术还 可识别多个人脸,可以与朋友一起进行趣味自拍,包括换脸等。部分动态镜头如果拍成 视频,也会产生变声的效果。Snapchat 经常更新动态滤镜,以保持用户的兴趣度,这也 是其保证用户粘性的主要方式之一。

“不要让大人进来!”35 岁以上的老人家不仅体会不到“阅后即焚”和搞怪滤镜的妙处, 他们更加摸不清如何使用 Snapchat。Snapchat 看似简洁、干净的应用界面,实则内含多 种隐藏功能。这些功能都需要通过物理手势(如点击或滑动屏幕、长按屏幕或 3D Touch) 才能调用,并没有显而易见的工具栏。

Snapchat 的这些手势控制往往会让新用户不知所措,只有向身边使用 Snapchat 的好友请教,才能学会。这既鼓励了好友间的直接社交, 同时也在一定程度上,阻止了父母辈的成年人加入 Snapchat。

对于同时使用 Snapchat和 Facebook 的青少年来说,Facebook 是“几代同堂”的通用社交媒体,而 Snapchat才是同辈密友的私人空间。手势控制中最著名的两例是调用双滤镜(用户在选择了一个 滤镜后用手指按着屏幕,然后再用第二根手指划一划,便能给照片添加第 2 个滤镜效果) 和白色画笔(写字板可供用户选择的颜色远不止看到的色彩盘中的 10 几种,只要用户手 指按住色彩盘区域后,随意向屏幕任何其他区域滑动便可获得更多颜色)。

“一直被模仿,从未被超越”。自收购要求被拒绝后,Facebook 一直都在尝试模仿Snapchat,先后出了几款单独应用,但因收效甚微而停止。近期 Facebook 在 Instagram中推出 Stories,在 Messenger 中推出自拍滤镜和镜头,初期效果较好。例如,在 RBC的一项调查中,18%的美国 Instagram 受调查用户表示,他们每天都查看 Stories,53%的人表示至少每个月会查看一次。然而,Instagram 和 Messenger 的用户年龄段依然与Snapchat 有着显著差别。

鲜活亲密的小众媒体

虽然与微信一样,Snapchat 也陆续在开发媒体功能,但都保持了“阅后即焚”的整体风 格和鲜活亲密的特点。App Annie 预计到 2017 年,Snapchat 的短视频将在移动端超越Netflix 的长视频,排在 YouTube 之后,成为手机用户观看时间第二长的媒体。此外,Snapchat 还开创了纵向视频,完全适应了手机观看的习惯,减少了用户需要倒转手机的 摩擦(YouTube 视频是横向长方形,Facebook 和 Instagram 视频是正方形),仅此一点 就使用户看完视频的概率提高了 9 倍。

Story,用户的故事幻灯片。Story 是 Snapchat 于 2013 年 10 月推出的用户自发分享功 能(类似微信朋友圈)。它允许用户上传多个图片或每条 10 秒的视频,而好友点击观看 时,会将 24 小时内的内容按照顺序串联在一起。在此之前,从博客到推特的网络内容均 从最近到以前的逆时间顺序排列。而 Story 为用户自动打造一段按时间顺序轮播的故事 幻灯片,成为用户的专属作品。这一功能上线后颇受欢迎,相继被 Facebook 的主页和Instagram 等竞争对手模仿。

Live Stories,开创众包新闻报道先河。Snapchat 发现 Story 功能的众包性可以成为公 共新闻的来源,因而推出了 Live Stories 界面。Snapchat 专门聘请了编辑,根据事件主 题、时间、地点,在后台将用户自发分享的 Story 进行编辑、汇总,围绕一个特定的现 场活动(音乐会、体育赛事、突发事件等)制作出多视角的短片。例如,今年 11 月在俄 亥俄州立大学的校园袭击事件时,Snapchat 的 Live Stories 就生动展现了当时的场景, 包括事故现场附近学生们的惊慌,被疏散转移到教室里的学生们的不解和不安,以及政 府官员对事件的处理等等。这样由普通网民自发分享,再由专业人士编辑加工的新闻短 片,所能引发的观者的同情心比诸如 CNN 的一般报道,更有力量。

Discover,年轻人的专属频道。2015 年 1 月,Snapchat 加入一个全新界面 Discover 功 能,用户可以通过该界面,观看来自 CNN、国家地理等 11 家专业媒体提供的当日讯息。 这些内容将会以视频、图片及文字的形式呈现,每 24 小时更新。换言之,Snapchat Discover 就是 11 个专为年轻人设计的每日更新的频道。ESPN 为体育迷们提供现场体育 新闻;华纳唱片放送当日主推的唱片曲目;Cosmopolitan 为女性用户提供护肤、时尚等 讯息;People 提供明星八卦等。在用户看到好玩的视频及新闻时,只需要按住该视频即 可分享发送给自己的好友。包括华尔街日报在内的严肃媒体,为了发展年轻读者,也纷 纷加入 Snapchat Discover。对于专业媒体公司而言,Snapchat 的受众规模堪比电视。例 如,Cosmopolitan 的 Snapchat Discover 频道每日有 200 万观看量。 

Snapchat 从 2014 年开始进行广告货币化。作为极少数可以触及到大批青少年的媒体,Snapchat 即便在投放工具和效果数据极为有限之时,就被品牌广告主趋之若鹜。公司2015 年实现收入近 6000 万美元,今年原定收入目标区间为 2.5~3.5 亿美元,但目前来 看应该能超过区间高端 10%以上,明年收入目标 10 亿美元。公司正在陆续增加广告位 供给,创新广告产品,拓展销售团队和程序性投放 API,未来广告收入将继续保持高速 增长。与美国 800 亿美元在线广告市场、Facebook 北美地区广告收入近 130 亿相比,Snapchat 的市场份额依然很小,有广阔发展空间。

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