双面“拼多多”:低价模式有猫腻?创始者为何神秘?

双面“拼多多”:低价模式有猫腻?创始者为何神秘?
2016年08月16日 10:32 无冕财经

市面上发生在拼多多身上的新闻具有两面性,一面是备受资本青睐获得创行业新高的B轮融资,一面是平台问题不断而连续遭遇消费者投诉。透过两面性去观察这家充满矛盾的企业,会发现其商业模式以及创始股东方,存在的一些猫腻。

拼多多,最近站到了舆论的风口浪尖之上。

原因之一,是其在资本方面的火热表现。7月20日,拼多多公开宣布完成了总共1.1亿美元的B轮融资,其投资方中不乏知名投资机构高榕资本、新天域资本和腾讯等巨头企业的身影,创下了近年来国内电商界B轮融资额的新高。

▲黄峥,拼多多、拼好货创始人。

与之相对应,拼多多却因众多负面报道而琐事缠身。在各类社交平台和公开媒体报道中,拼多多被频繁曝出其平台存在售卖假货、虚假营销、商品质量不佳、寄送空包裹、售后服务滞后等诸多问题。 

那么,依靠低价拼团卖水果发家的拼多多到底是个什么公司?在它的低价策略背后又隐藏着怎样的猫腻呢? 

1、烂水果、神秘收件人都与拼多多有关 

“贪便宜的钱就当交了智商税吧,但强行让顾客确认收货也太恶心了,拼多多就是骗子。”2016年7月27日,参加了拼多多“台湾小芒果10斤19.8元”活动的王小姐在收到一堆烂果之后在朋友圈愤怒的留言。

《无冕财经》获悉,王小姐是在7月18日通过微信朋友发起的团购邀请参加的此次活动,活动要求凑齐28个人才能成团,因此她也将拼多多活动的链接发给了其它好友,凑成28人团。但直到7月27日她收到烂成一堆的纸箱,才明白自己是花了冤枉钱了。

 “芒果是硬的也就算了,烂了也算了,居然还有一些芒果几乎和硬币一样大。”气愤的王小姐联系客服投诉,但无人回应。更令她哭笑不得的是在拼多多确认收货的用户界面上,除了选择确认收货,没有其他选项。

▲订单界面只有收货选项。 

而在今年3月参加芒果团的李先生,则将自己的经历描述得更加荒诞。他作为团主自行组建了一个10人团,但他的一箱芒果自3月20日从海南开始发货,10多天的时间历经了南北7个省份最后被神秘人签收,而且他数次联系卖家无人回应,想要投诉,但拼多多后台连差评的选项都没有。

与王小姐、李先生这样有类似拼团经历的人并不在少数,在百度、微博等平台搜索时,看到数起关于拼多多抽奖恶意营销的投诉。 

原来,在拼多多的活动要求中,能够顺利成团的条件除了凑够成团要求的人数之外,还有一个条件是要通过平台抽奖,抽中了一等奖才能发货,否则订单将会自动取消,而作为补偿拼多多平台会给消费者提供一些平台的代金券。▲李先生在拼多多购买的芒果历经南北七个省份,最后被神秘人签收。 

“活动页面根本没有讲清楚,早知道还要抽奖,就不会费这么大劲去拉亲朋好友了,事后还要挨个解释。”有消费者如此抱怨。对此,拼多多相关负责人在接受《21世纪经济报道》采访时表示,在商品页面一般都会有关于抽奖的介绍,要点进去才可以看到,貌似不明显。在用户体验上,后续会让运营部门加强改进。“其实给用户代金券也是为了增强用户体验。我们平台不收取任何入驻费和佣金,也没有任何盈利。” 

2、商业模式存在障眼法 

按照拼多多的负责人的说法,平台不收佣金进驻费,那么以低价引导用户成团后又抽奖取消,这种方式的目的是什么呢?要派发代金券也完全可以用更为直接的方式,为何弄得如此麻烦? 

在一位资深电商人士看来,拼多多本质上是团购和微分销的衍生品。团购购买商品的玩法是通过向多人销售而减低商品售价,而分销是通过引导用户分销购买商品而获得返利,拼多多既有团购的概念,也有分销的概念。 

之所以引入抽奖的规则,是为了低价获取用户信息。以拼多多“4.9元2斤智利进口车厘子”的活动为例,活动首先参团人数达到38人才能成团,人数不足则自动退款,其次,在活动结束后会在组团成功的订单中随机抽取250份发放车厘子,组团未成功的则以退款和平台代金券88元作为安慰。 

▲拼多多拼团流程。

从用户方分析,首先参团和发起拼团需要预先支付货款4.9元,在这个过程中用户必须绑定手机号并且填明收货地址才能完成支付,在这个环节中商家几乎是零成本的获得了用户及用户信息,而之后的抽奖环节,用户与商家信息不对称,很难界定最终得奖的用户是否真有其人,人数是多少。 

团购不成功,平台虽全额退款,用户看似没有损失,但实际上对拼多多而言成团一次则免费获得了38个新用户,按照正常的渠道行情,一个APP应用获取有效用户的成本最少在100元。这点在拼多多官方发布的数据中也可看出,该平台从生鲜品类切入,自2015年9月上线,截至2016年1月单日交易量便突破1000万,2月份付费用户便达到2000万。其用户积累几乎全部依靠社群类精准营销完成。 

飞速增长的用户数,为拼多多在资本领域的融资推进助力不小。2016年7月20日,拼多多对外宣布成功完成1.1亿美元的B轮融资,投资方为高榕资本、新天域资本、腾讯、泰合资本担任,此轮融资创近年国内电商界B轮融资额新高。

▲拼多多发展迅猛。 

除去吸引用户成团来获取新用户之外,拼多多还有一点值得商榷。按照拼多多负责人的说法平台不收取任何的佣金和进驻费,那么靠什么来支撑它的商业模式呢?《无冕财经》发现,虽然拼多多不向商家收取平台的佣金,但是每个商家进驻都需要交纳一定的保证金,少则一千多则一万,其中生鲜水果类目保证金为一万元。这一笔钱在相当长时间内是沉淀在拼多多账户的,其产生的利息等其他隐形收入相当可观。

除此之外,有商家透露,拼多多在邀请商家入驻时说明在拼多多平台注册店铺是随时可以退店,退店保证金会返还,可是问题是拼多多商家平台没有退店入口。其中一位商家透露,拼多多官网上公布的商家咨询QQ群形同虚设,数次请求加入都遭到拒绝,商家难以及时与平台沟通。

挂着团购低价促销的羊头,实际上卖的是低价获取用户的狗肉,拼多多的这把如意算盘打得噼啪响,这种急功近利的增长方式背后,实际上是用损害用户体验来埋单。 

3、拼多多背后何人? 

在已公开的信息里,拼多多的创始人一直未曾露面,包括在刚完成的B轮融资的公布信息中,都只提到了拼多多的市场总监贺苏君,未提其创始人。这家斩获国内电商行业B轮融资新高的企业,像是一夜之间突然冒出一样,连之前的融资情况也是一片空白。 

在拼多多的官网界面上,显示的公司名称是上海寻梦科技有限公司(以下简称上海寻梦),这家公司实际上是一家网游公司。但工商注册信息中显示,拼多多的商标所有权是隶属于上海寻梦的。

 ▲拼多多商标属于上海寻梦。

巧合的是,在另一家名为拼好货公司的创始人黄峥接受《新经济100人》的采访中,曾公开表示过自己创办过两家公司,一家是做国外电商代运营的乐其,另外一家就是与拼多多有着直接联系的上海寻梦。

此外,在名为深圳市拼多多网络科技有限公司的企业名下,黄峥是以监事的身份出现,而法人孙沁实际上是拼好货的采访负责人。尤为值得一提的是,深圳拼多多的股东是上海寻梦,认缴出资额为一千万元人民币。 

据进一步查证,在2016年3月,拼好货的联合创始人吴湄曾在接受《亿欧网》的采访时透露,拼多多实际上是拼好货旗下的一个项目,成立于2015年9月,其目的是为了“测试平台没有的新品的受欢迎程度,以便于后期进一步引入。”

▲深圳拼多多的股东是上海寻梦。 

而在工商信息中显示,上海寻梦原本是以网络科技、网络工程、计算机软硬件技术开发为主营业务的公司,在2016年3月3日完成了经营范围的变更,变更后增加了电子商务、食品流通等相关经营范围。这次经营范围的变更,与拼多多的发展时间不谋而合。

由此可以推断,拼多多与拼好货实际上为一母同胞,拼多多甚至可以说是直接由拼好货的团队在运营。其打法是,由拼多多测试产品中的爆款产品,然后由拼好货通过原产地供货的策略做自营,再加之黄峥的另一家公司乐其主做电商代运营,掌握了很多上游品牌商资源,顺势导入完成闭环。 

但在后期,可能原本的拼好货团队也没有预料到拼多多的爆发速度如此之快,因此拼多多开始独立出来公司化运营,由黄峥创办的上海寻梦进行投资认购。所以,由黄峥领导的拼好货高管团队,很可能就是拼多多的A轮投资方。 

那么问题来了,这个与拼多多有着密切联系的拼好货又是一家什么公司? 

据公开资料显示,拼好货成立于2015年5月,隶属杭州埃米网络科技有限公司,在成立当月,拼好货就接受了由高榕资本领投、IDG资本跟投的A轮数百万美元,而紧跟着在半年后,拼好货又接受了由高榕资本、IDG资本等投资机构B轮5000万美元的融资。

这家在融资路上一路高歌猛进的公司,采取的其实是与拼多多类似的方式在运营,而与拼多多有所不同的是,拼好货是以自营的模式运营,拥有自己的仓储系统,而拼多多则是轻资产拼团项目没有仓储系统。

高榕资本的相关人士曾透露投资拼多多的初衷是看好社交电商的潜力,作为新事物,未来将会有很大的发展空间。从备受资本的青睐这点来看,社交电商确实处在一个红利期,但对于拼多多们来说,能否在社交购物的过程中,依靠良好的用户体验换取用户的口碑和信任,仍然长路漫漫。

作者:廖宁@广州

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