作者：云掌财经 财努力
1927年创建的“回力”牌运动鞋，今年已经90岁了。如今的“回力鞋”似乎越活越年轻。
白色帆布，简单的红色Logo，回力鞋成为不少“80后”“90后”的童年记忆。
2017年，回力鞋诞生90年。为了推广海外市场，回力鞋特地打造了这两款限量产品，被一家国外网站标价70欧元（约合人民币628.71元）。
很多人不知道，回力鞋能够重新火起来，其实出自一个误会。误会出在2008年，这一年，北京奥运会和回力鞋，一道火遍了世界。有一天，凭借电影《指环王》中精灵王子的角色大红大紫的奥兰多・布鲁姆，在拍摄短片集电影《纽约，我爱你》时，将回力鞋穿到片场，回力鞋迅速走红，成为欧美地区年轻人争相追捧的潮流单品，价格被炒到几十刀并且居高不下。
误会正是出在这双鞋上。仔细看不难发现，奥兰多・布鲁姆脚下的鞋子其实并非回力，而是款式极其相似的飞跃鞋。在奥兰多的意外示范下，越来越多的好莱坞明星开始穿中国的回力球鞋。一时间，回力球鞋在国外成了“香饽饽”。中国的回力鞋从国外火回了国内，这场意外让当时正在寻求转型的回力鞋业欣喜不已。
风靡数年后没落万人下岗，回力鞋历经生死，在“消失”的这些年，回力鞋在做什么？它背后的90年究竟有着什么故事？
从“八吉”到“回力”
1927年，由经营日本杂货的正泰昌业主江阴人刘永康、义大商号业主石芝珊等人集资白银一万两，在上海市塘山路开设“义昌橡皮物品制造厂”，专门负责生产“八吉”橡胶鞋，也就是“回力”鞋的前身。随后，义昌橡皮制物厂正式更名为正泰信计橡胶厂，慢慢发展成为了旧中国民族橡胶工业的标志性企业之一。
1929年，义昌厂改组为“正泰橡皮物品制造厂”，935年4月4日，上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士，勇士，斗士，由此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。
在当时经营者的努力开创下，回力鞋成为中国当时热销的国产鞋，正泰橡胶厂也逐渐从一个设备简陋的小厂发展到拥有五家制造厂、一家总公司、十家分公司、职工五千余人的大型企业，整个民国，回力鞋可以说是中国最早一批国货代表，在宣扬“用国货，最光荣”的年代，回力是中国人抵制洋货倾销的重要武器和底气。
从50年代开始，回力逐渐发展成为中国最著名的鞋子品牌，尤其是它伴随着中国体育的一个个骄傲。1948年，“全运会”在上海江湾体育场举行期间，“回力”品牌被进一步宣传，在运动场内设置醒目的大型广告牌，藉以吸引观众，特别是青年学生。全运会结束后，阴差阳错的成立了一支“回力篮球队”，这支篮球队逐步成为上海篮球场上的一支著名劲旅，转战大陆及香港各地，客观上扩大了“回力牌”的声誉。这批篮球队员，解放后均转为正式职员，回力成为了专业运动员青睐的鞋款。
1979年，回力WB—1篮球鞋横空出世。两年后，中国女排的姑娘们穿着这双鞋拿到了第三届世界杯冠军，回力球鞋名声大振，年轻人竞相追逐，在体育课前换上回力鞋，成为了80年代的时尚。
那时候，无疑是回力最辉煌的时代，销售曾高达 8 亿元人民币（当时的1万元人民币相当于现在的255万人民币。估算下来，回力鞋的销售额相当于现在的2040亿人民币，要知道，即使今天的体育霸主Nike，2016年全球营业额不过253亿美元，1700亿人民币。），既是获得专业运动员认可的装备，亦是让寻常百姓都想悉心爱护的“潮”国货。
回力的“中年危机”
好景不长，伴随着市场经济开放，50岁的回力遭遇了前所未有的危机。改革开放后，国外涌入了一大批如耐克、阿迪达斯和匡威的运动品牌，成为了备受年轻人追捧的潮流新品。而在国内，更为稳定的社会环境催生了大量民营企业，其中，据不完全统计，单是制鞋企业就有 3 万家，其中 1/3 为胶鞋厂。
这个竞争情况本来就已经很严峻，更糟糕的是，回力鞋作为身处上海的企业，比外地开放得更加晚。一般外地企业在 1983、1984 年就告别了集体经济，不会再由国家进行统购统销，开始自主地建立销售网络。但回力却慢了 10 年才“入行”。
1994年，回力不得不关掉了第一家生产解放鞋的分厂。从那以后，每一两年关一家，六年后，旗下的7家分厂和1家研究所全部关门，8600名工人先后“下岗”。
曾经中国民族工业最具代表性的工厂陷入了生死存亡之际，营救老牌工厂的工作也在上海市政府的主导下开展起来。经过一系列的改革措施，最终在2000年，“回力”系列商标转至上海华谊集团保全，上海回力鞋业总厂正式停产。随后，回力鞋业所属的上海华谊（集团）公司及时实施了老回力企业的破产方案，并由华谊集团和经营着群体共同投资，组建了上海回力鞋业有限公司。回力由生产型企业变为品牌运行的贸易型企业，开始了品牌发展的新征程。
从国外火回国内
正如文章开头所述，08 年“精灵王子”的照片在国内掀起了一片“国货”球鞋风潮，而其中一个被带回公众视野的品牌，就是回力。同年，2008 年奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要，都来到了北京商厦选购中国国货回力球鞋。
这些信号都为回力带来的希望，并在国内国外加强了推广力度。2010 年，回力更是争取成为上海世博会特许生产商和零售商，并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单，回力手绘鞋还进入世博会场馆展示。在这期间开张的上海平凉路旗舰店（这也是回力的首家旗舰店），也迎来排起长龙的等待顾客。
渠道管理上，回力也在2016 年开始进行系统的整合管理，并计划用两年时间强化渠道管理，增加控制力。而在 2017 年，回力还启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式。
2010 年到 2014 年，回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到 28%和 33%。截止2017年4月，回力鞋电商平台销售总额达到16.2亿，是帆布鞋电商平台销量的领头羊品牌。
90年，回力鞋历经生死，最后在挣扎中迎来了生机，而且，似乎越活越年轻！
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