当什么样的解释都能诉诸“理性”时，“理性”就变成了万能解释，就变得没有操作意义。
这两天iPhone 8上市，中国消费者不同于过去那样疯狂排队抢购，罕见地出现了黄牛亏损现象。有媒体总结说，这是中国消费者开始变得理性了。
iPhone 8上市未受热捧有很多原因，既可能是消费者对苹果公司产品没那么热衷，也可能是消费者打算把钱留着买iPhone X，但也有可能是其他原因。
可如果说是中国消费者开始变得理性了，那我就不怎么敢苟同。因为就在过去的一个月里，接连出现过杭州白领排N小时买喜茶、南京市民“洗劫”罗森、Lady M爆仓不得不关门等难以想象的疯狂。
排队几小时只为二十块钱的奶茶，在旁眼人看来，投入与所得如此不成比，完全违背了经济学理论。
▲杭州苹果专卖店iPhone 8首发日遇冷
经济学理论假定，所有经济人都是理性的，经济决策的主体都是充满理智的，既不会感情用事，也不会盲从，而是精于判断和计算，主体所追求的唯一目标就是自身经济利益的最大化。
从排队现象看，消费者并不怎么理性。
但是，反驳者会反对我的“表明”，说这只是对我来说不理性而已，对那些消费者来说很理性，花几小时排队吃上一个四五十块钱的小蛋糕所带来的幸福感堪比五星级酒店吃个千元大餐。
想想确实如此。反驳者的逻辑自恰提醒我们，“理性”可能是一个不可证实也不可证伪的说法。换句话说，当什么样的解释都能诉诸“理性”时，“理性”就变成了万能解释，就变得没有操作意义。
所以我们不如把问题转一下，与其问消费者的消费是否理性，不如问消费者到底是怎么消费。
可以拿约饭这个事情来作下说明。有约饭经验的人都会知道，在群里同时和五六个朋友约饭是人生一大难事。如果想通过问“你们最想吃什么”这样的问题来决定吃饭地点的话，基本是徒劳，因为每个人都会说随便，到最后就是没人搭理你。如果你真随便地同时抛出几个店让他们选，他们又会表现出各自的偏好，久久不能达成一致。
造成前一种现象的原因是，当问“你们到底想吃什么”的时候，其实是让被问者在极短的时间内处理海量信息。饭店这么多，餐饮种类这么多，怎么可能在一两分钟内就让对方立马调动出大脑里所存储的所有味觉经验，并迅速从中挑出一个？
而造成后一种分歧的原因在于，一次性抛出几个店，是让不同的人按照自己的偏好排名，可每一个人的偏好都不一致，他们无法在极短的时间内对于信息处理的标准和程序达成一致，导致众口难调。
▲吃什么？永远众口难调
正确的约饭方式是：
第一步，以一定原则确立选择范围，比如先向对方表明“鉴于各位平均距离最近且停车最方便的原则，选择嘉里中心”；
第二步，根据价格原则排除掉一些店，比如消费区间在人均80至120元之外的都去掉，因为太便宜的地方排队多，太贵的地方压力大，所以这个也会很快获得认同；
第三步，根据app上的口味排名，选出五家自己喜欢吃的店，然后依次扔到群里让大家选，如果有异议，那就换下一家，基本上只要有两个人附议，那么基本就可敲定。
就我个人经验而言，每次按照这个程序，前三步都能达成一致，如果不能，只需要向异议者抛出一句“你觉得不行，那你给一家”，多半那人会回过头来重新选择你给出的选项。之所以能够快速达成共识，是因为我引导了他们的注意力，不仅大幅度降低了信息的处理量，而且简化了信息处理的过程。
从结果看，我提高了决策效率。在这个过程中，他们到底喜欢吃什么，根本不是重要的问题。有趣的是，他们以为他们进行了选择，但从头到尾他们都没有选择。
这里面的关键就是，对于注意力的操控。操控注意力是在各种领域内都普遍应用的有效手段。网红餐饮、网红商家、候选政客都会这么干。
网红餐饮的运营者在开始经营前就先把话题吵热，在各种媒体平台上曝光，少说也有上百万的曝光量，引来注意力，然后直到最后开幕那一天，只要花点钱让一百来号人排队，引爆一下当日的社交媒体，利用人们的从众心理，就能引来成百上千的人排队。
当产品热度下来时，只需要采用新的点再操纵一番，让注意力再次聚焦，就能又引爆一轮。
▲网红餐饮的运营逻辑：先把话题炒热，再雇点黄牛排队
在其他消费领域都存在，比如各种培训机构。培训机构都知道百分之九十的培训是没用的，但是他们会快速地拿出一些案例或者制造一些报名挤队的现象，让父母的注意力放在那百分之十，并且让父母相信，你若要让你儿子女儿也成为这百分之十，赶快来报名。
那么，为什么注意力容易被操控呢？
社会学家在理性人假设的基础上，提出了“有限理性”假说。有限理性的基本思路是：人们信息加工的能力是有限的，因此，人们无法按照充分理性的模式去行为，即人们没有能力同时考虑所面临的所有选择，无法总是在决策中实现效率最大化；人们试图按照理性去行动，但由于理性本身是有限的，人们只能在有限理性的范围内行动。
周雪光指出，人们在选择行为时，并不是把所有选项都摆在面前同时比较，而是将选项两两之间进行循环比较，直到满意为止。“满意”而非“利益最大化”选择主导了人们的行为。
比如公司招聘。很多公司招人的时候，起初都会使用各大招聘平台海招，但最后发现效率太低，又改回了熟人引荐或猎头模式，因为这两个模式能最快地知道“职位是否适配”。
我们知道，在找工作的时候，求职者为了提高效率，往往采取海投的模式，而且还会过分美化简历等，企业要选出合适的人根本没那么容易。熟人引荐或猎头模式能提高辨析的效率，因为推荐者和猎头大致上都会知道自己的需求。
当然 ，推荐者和猎头部门也不会去找所谓的最优者，而是会从自己有网络联系的人群库里选择自己认为适配的。一旦供上来的人让招人者满意了，他们也就会停止搜索了。
回头开头，为什么有些餐饮能成为网红餐饮？有些产品能成为网红产品？有些人能成为网红？是因为他们的运营者通过刷屏的方式在短时间内不停曝光，垄断了信息接受者的信息获取渠道，然后成功地将接受者的注意力聚集并转化为消费行为。
最后想提醒大家的，无非就是多留一个心眼，不要把注意力集中在某个单一渠道上，学会独立思考。
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（实习编辑 莫子野）
陶力行
冰川思想库特约研究员
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