2017年12月07日 19:23:29 远见财讯

导语:“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。同时更是一个企业的品牌价值最好的体现。正如品牌之父阿尔.里斯所言:“世界上最富有的国家都是建立在品牌之上,而非建立在商品之上,这一点毫无例外。” 可以想象,围绕品牌价值的高与低,能够发生什么故事。

阿里腾讯较量之品牌价值

“金句王”马云又爆金句:每天都睡不好担忧公司被淘汰。然而这句话正是在淘宝蝉联“最具价值中国品牌”之后。5号下午胡润研究院发布了《2017胡润品牌榜》,2017最具价值中国品牌十强中阿里腾讯百度再次聚首,阿里腾讯百度排前三。而前十名中阿里腾讯就占据了4席位。

榜单显示,在2017最具价值中国品牌十强中,淘宝以4500亿元人民币排名第一,并领先排名第二的腾讯整整1000亿元,价值涨幅高达96%。同为阿里系的天猫也以1500亿元排到了第十。腾讯则以3500亿元排名第二,相较于去年排名第五上升三名,价值涨幅67%。榜单第五名则被微信取代,价值2200亿元,涨幅同样为67%。总体相加,阿里系两品牌价值6000亿,腾讯系两品牌价值5700亿元。

而在今年3月份著名研究机构BrandZ公布的【2017最具价值中国品牌100强排行榜】中腾讯第一,阿里第二。此次阿里、腾讯就品牌价值的论战不止这一个回合,中国最有品牌价值评价由来已久。

中国最有价值品牌评价由来

1994年,美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道,首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值359.5亿美元,万宝路330.45 亿美元,使中国人为之震撼。当时的 中国质量万里行组委会主任 艾丰向中央建议,中国质量万里行要在深入打假的同时,打假扶优,两翼推进。要给中国自己的名牌量出价值,树立名牌意识,增强国际竞争力。于是诞生了 北京名牌 资产评估事务所(现在的 北京名牌资产评估有限公司)。

1995年中国最有价值品牌发布后,引用率很高。在国内,每年仅媒体的直接报道量上百家,企业、专家及政府相关研究引用更是比比皆是。使人们对于中国品牌的认识,由泛泛的没有差异概念的各种名牌等定性之说,有了可以区别分量与地位的定量标准。

品牌到底有多少价值

品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等,代表着该品牌可以为需求者带来的价值。品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价值,还可以通过各个品牌价值的比较,从直观上了解名牌企业的状况,从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动,以及揭示出品牌价值的内涵和规律。并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。

一个品牌的价值大小取决于该品牌(不是产品)的获利能力,也就是人们为这个品牌而愿意多支付的价格,而该价格的高低是消费者对品牌形象评价的一种长期动态反应。 消费者更是通过品牌价值的影响,坚定自己对某些品牌的忠诚。投资者则是通过品牌价值的参考,决定自己的投资方向。

让价值”上秤 ”

世界最有价值品牌评价公式可以简单地表述为:利润Ⅹ强度倍数。显然,关键指标是利润和强度倍数。这个倍数一般从6-20,是由专家根据品牌的领导能力、稳定性、销售状况、国际化能力、趋势、所获支持、法律保护七个方面资料或印象,由专家确定其倍数。

中国最有价值品牌评价公式可以简单表述为:P=M+S+D

其中:P为品牌的综合价值;M为品牌的市场占有能力;S为品牌的超值创利能力;D为品牌的发展潜力。

通过对品牌的市场占有能力、盈利能力、发展潜力的综合考量,最终以品牌价值来表述其品牌的行业地位以及发展轨迹。

品牌,因故事而生动

品牌背后充满魅力与吸引力的故事,让不少人对品牌好奇,好像自己拥有品牌产品的同时,自己也拥有了这些故事,也成为了故事的一部分。品牌会因这些故事而生动,营销就是讲故事,给产品增加附加值,让你的消费者愿意支付高价。同时品牌故事就是最好的软广告

营销学中有说:“只谈价值,不谈价格”。从LV到香奈儿,从爱马仕到卡地亚,无数人对奢侈品狂热与膜拜。购买者会对它们忠诚,没有购买能力的也会对它们无限向往。这些品牌能够让消费者们痴迷至此,除了一流的品质与设计,最根本的还是在漫长历史中,品牌沉淀出的文化与价值。

品牌不仅有故事,更有市场

可口可乐的品牌价值是教科书级别的。公司发展到现在,已借助他人之力在全球200多个国家和地区建立超过1200家瓶装厂,每秒销售量达7500多瓶,成为世界第一品牌。国际性刊物《广告时代》将其评为“世界上最受尊重及最有活力的品牌”。可口可乐之所以取得如此成绩,就是因为充分认识到了品牌对企业发展的重大意义,并成功地进行了品牌营销,这其中有许多值得我们借鉴和学习的宝贵经验。

阿里、腾讯品牌的力量

阿里18周年庆典,4万门徒从全球各地奔赴杭州,一起大庆,浩浩荡荡,好不气派。阿里600多家创业公司里,B轮以上的17.9%,泛A轮的22.2%,天使29.2,还有更多是未融资30.1%。阿里上市后,诞生了一批大大小小的土豪。

独角兽陆续涌现,逐渐走向资本市场:从就融资阶段而言,根据南极圈资料,腾讯系233个公司当中,A轮占比最高,达到46%,B轮及以上29%。

阿里腾讯两大巨头每天也都有故事发生,任何一点点新闻都足以引起市场关注。市值、股价、各领域市场份额等等也成了投资关注的焦点,而这些无不依靠着其强大的品牌价值。消费者更是通过品牌价值的影响,坚定自己对某些品牌的忠诚,而投资者要通过品牌价值的参考,决定自己的投资方向。

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