网易《阴阳师》爆红背后:二次元题材是手游市场下一个风口?

网易《阴阳师》爆红背后:二次元题材是手游市场下一个风口?
2016年11月21日 23:05 娱乐独角兽

随着ACG文化在国内的爆发,手游市场自然要响应刚需号召,一部《阴阳师》的诞生也成功为二次元手游正名。无论是产品文化感还是久不褪散的口碑蔓延、还是多样的营销途径,二次元手游市场的天然优势已逐步显现。

而相比腾讯在重度化手游市场的渠道优势,网易的布局更加侧重“渗透式”策略。利用现有产品开辟新市场、并向现有市场提供新产品实现渗透。依靠对目标群体的清楚画像,细致精良的制作,收获品牌溢价效应,走口碑精品路线。

根据财报显示,今年上半年,网易游戏在Q2的收入同比增长76%,环比增长4%,尽管Q3由于递延收入环比下滑,但网易旗下的产品矩阵在Q4的霸榜现象较Q3更为显著,《阴阳师》,《倩女幽魂》,《大话西游2》和《梦幻三国》更是长期处于IOS畅销榜前5名,预计月流水达8-9亿人民币。

如此频繁的发布爆款手游,在网易考拉、严选的电商优势上也逐步显著,网易游戏这是要在bat中杀出血路的节奏。那么这款受众群面向全球的手游是如何一步步成为国内二次元手游标杆的?

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现象级手游背后:巨大空白二次元的市场

作为一款网易自研的3D卡牌RPG手游,《阴阳师》没有在数值或者玩法上多做文章,而是围绕“阴阳师”这一明确的产品主题,以日本平安时代为背景,讲述阴阳师安倍晴明于人鬼交织的阴阳两界中,探寻自身记忆的故事。

《阴阳师》的手游原声由电影音乐大师梅林茂操持,cv阵容不容小觑,包括杉山纪彰(《火影忍者》佐助cv)、石田彰(《高达seed》阿斯兰cv)以及钉宫理惠(《银魂》神乐cv)等著名日本声优。带动了经典动漫的粉丝效应。更有人透露游戏投资5千万,其中声优就花了1千万。

2年的精心打磨,传统浮世绘画风、简洁精致的ui设计称得上是手游界的一股清流。尽管付费体验无感、“小氪不改命”、“肝和游戏二保一”的弊病中,流量口碑却仍十分可观。

而现象级产品的诞生离不开“天时地利人和”。

据艾瑞咨询数据显示,2016年手游市场规模市场在912亿元左右,其中二次元手游市场规模在29亿元左右,占有率不到4%。在强大的二次元文化下,一定的市场空缺也为手游的成功带来了先决条件。

尽管《阴阳师》不是初涉二次元领域的国产手游,却恰恰在大多急功近利的国产手游产品中成为一股清流。

大多国内产品在商业化追求上过于迫切,对时下火热ip的快速转化,流量也大多倚仗于用户对ip的黏度。无论是眼花缭乱的商店界面、不够精美的“土q”立绘,还是一言难尽的剧情架构,都无法维持用户的耐玩度。所以尽管有许多相似想法的产品,但是高度不够,还是会死在半路上。

不同于挨家挨户追逐于“切水果”、“跑酷”的手游时代,在手游市场日趋成熟的状态下,大多手游玩家的诉求也更加倾向于追求一款核心玩法有趣、耐玩度高、美术风格非同质化、新鲜内容供给充足且能产生乘法效应的手游产品。

而传统思路对年轻用户的需求定位却略显模糊。首先,换皮或借壳与玩法同质化的产品必然构不成强烈吸引力。其次,年轻用户群体多追逐于“精英文化”,拥有大量用户的主流产品和主流品类也会减分,正如网易云音乐于QQ音乐,3A主机大作之于仙侠MMO(大型多人在线)手游。

而在游戏设计之外,一些玩家还会在意手游的品牌溢价。那么显然相应地,独立团队背景的手游更容易得到适当的加分。

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《阴阳师》爆红背后的品牌溢出效应

《阴阳师》手游能够取得成绩的原因一方面来自品质创新,在游戏基础的框架设定上十分注重文化感,无论是浮世绘画风、俳句还是cv阵容体验,都做到了现有产品的最高品质。另一方面,《阴阳师》手游本身具备了适合发展同人文化圈的天然优势。

在二次元圈中,kol(关键意见领袖)的引领很重要,前期对核心用户资源的把控,大v互推、漫展宣传以及同人漫画、coser等二次创作都是营销途径的重要板块。

初期的积累离不开官方的推动,而这种推动成为定常化的内容沉淀,对《阴阳师》后期用户大量涌入后,能起到很好的粘性,留住用户,让用户消化内容。高频率和稳定的内容产出源,这是通常的二次元手游所不具备的。

为整个网易游戏布局上带来的巨大优势,是《阴阳师》背后的品牌溢价效应。

从此前的《倩女幽魂》手游推出同人画作大赛、同人小说大赛、cosplay大赛、配音大赛等一系列线下赛事到电视剧的拍摄,不仅在喜爱二次元文化的玩家群中,打造了独特的文化氛围,也向三次元进行战略布局。

可以看出网易近年来不遗余力地支持自己旗下游戏“以IP养IP”的战略,鼓励其能够跳出游戏这个圈子,让自身的游戏文化为更多受众所了解。

当下互联网企业的主流策略无外乎生态闭环、资金补贴和注资并购。相较bat三家,网易既没有阿里严密的闭环生态、也没有百度为o2o毫不吝啬的“砸钱”手段、亦鲜有腾讯依靠注资并购垄断领域、占有绝对话语权的资本运作。

无论是《倩女幽魂》、《阴阳师》、还是网易云音乐、网易严选,在网易产品的发展轨迹中,不难看出,网易施行的都是市场渗透策略。只有上升到品牌溢价的高度,成为品质与的代名词,才是成功的。

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未来手游将以题材划分 玩法不再是核心?

有业内人士分析,如果说阴阳师代表了国内手游的新阶段,那么只能说手游行业陷入了倦怠的保守期。

的确,2016年,MMO类型手游势头正猛,MMO的题材、玩法和美术确实也越来越类似。大量仙侠3dMMO伴随着影视剧热播的推出,玩家对MMO的观感逐渐变差。

在眼花缭乱的手游市场,从RPG再到MMO循环往复,未来的某一天,或许玩家的诉求不再是追求“玩法”,而是已被锻炼到追求游戏本质元素的需求。

不再用玩法分类,而是用题材的划分。像《爱养成》等乙女向游戏、《熹妃传》等宫斗撕逼类游戏、《阴阳师》等以二次元领域归类游戏,当玩法不再是手游的核心,在题材的选择上,又要让研发人员“绞尽脑汁”了。

不过,从《阴阳师》的成绩不难发现,题材的选择上一定程度决定了产品的用户群,《阴阳师》的成功与题材的选择切入也脱不开关系。而对经典老游戏的追捧一定程度上也是创新力不足的体现。

在未来的手游研发中,抓住市场缺口,拾起“精品化”路线,才能够在五花八门的手游市场中形成良好生态。在这方面,网易游戏专注于精耕细作,与过去十五年的积累研发也是脱不开关系的。

(本文为娱乐独角兽原创独家稿件,未经授权禁止转载!)

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