2017年12月07日 18:55:14 汇牛

一个朋友来吐槽,说老板让他追一下杜蕾斯的感恩节文案,也弄个感谢XXX之类的。他很认真的写了,也以最快的速度发布了,然而朋友圈并没有如老板想象般引发疯狂转发他们的内容,老板怒了,把之前几次追热点失败的事情一股脑的全部拍在了他身上,现在这位朋友被停职了……

其实杜蕾斯的文案有啥好追的呢?

除非追着玩,否则这种热点我从来不追。因为我清楚的知道,我在做的这个品牌远没有到和大牌互动、玩文案的地步。

也就是说,玩文案是要有前提的。

为什么杜蕾斯能玩?

从品牌发展角度看,杜蕾斯已经完成了品牌积累的前两步,即已经从建立品类认知到建立品牌基础认知。

也就是说,杜蕾斯这个品牌已经牢牢占据了避孕套这个品类的心智高地(典型标志就是大家想到说到避孕套就会想到杜蕾斯),对于杜蕾斯来说,他目前所处阶段的营销任务是强化认知和建立品牌形象,所以,他有玩文案的资本(而且它的品牌调性也适合这么玩,换个专家品牌比如麦肯锡这种可能就不适合),只要他的文案玩得好,就非常容易传播。

但对于大部分杜蕾斯文案的追随者来说,自己的品牌所处阶段和杜蕾斯所处的阶段完全不在一个层级,本质不是一回事,所以,你玩不出杜蕾斯的效果。

商业竞争史上曾多次出现过模仿大牌营销而失败的反面案例。比如当年健力宝刚推出第五季饮料时也模仿可口可乐火拼形象广告,结果却折戟沉沙,为什么?本质就是错误定义了企业营销工作的起点。

可口可乐作为一个大众消费品品牌早已在消费者的大脑里有了认知,消费者看到可口可乐的广告就会自动划归到大脑里的“认知货架”,自觉自动的知道可乐是碳酸饮料,知道可口可乐是什么品类以及什么时候需要消费它。而对于新品牌“第五季”而言,消费者大脑里是没有任何认知基础的,就算霸屏打满形象广告,消费者也不知道你在说什么,对应的,也很难产生购买行为。

所以,直接模仿大牌成功以后的营销行为并不能给你带来多少帮助,可能还会把自己的营销带到坑里。

如果你真想跟着大牌做营销,你要研究的,不是大牌成功之后的文案仿生学,而是

品牌考古学。

比如值得第五季借鉴参考的,不是可口可乐占据用户心智后的做法,而是可口可乐最初进入市场时的做法。

从建立品类联想开始,回答品牌三问中的“你是什么?”“有何不同?”开始,才有可能对接到消费者心智,让消费者在某些购买场景中想到你。

同样的,如果你想要学杜蕾斯,需要回到最早期的杜蕾斯,从他最早期的做法中获取新思路。

狼来了之后怎么办?

从模仿杜蕾斯这件事的上一层看,模仿者的本意是想引起受众的注意力。但模仿人没有考虑到的是,你在追杜蕾斯,别人也在追杜蕾斯,大家都在追杜蕾斯,同一时期那么多那么多的品牌都追了仿了同一个热点,从文字到版式都在仿,就会产生一个比较严重的问题:刺激适应。

简单来说就是,你总说“狼来了”,说多了之后就没人理你了。

这也回答了大家的疑惑:

为什么大家都在用这个文案,我却效果不好?

前段时间用的挺好的,这段时间怎么就不行了?

在这个城市用效果挺好的,为什么在那个城市就不行了呢?

……

原因就是,一样的太多了,用户已经看烦了,不想看了,所以你的文案就没用了。

之前信息流广告里非常流行的“报价体”就是个典型。就我自己刷到的广告来看,少说也有装修、贷款、二手车、婚纱、招商加盟等6个行业在用这个热点套路。

用户频繁被刺激的结果就是,广告主凭此热门文案获取客户线索的成本越来越高了,甚至有些城市的有些广告主已经被高成本”逼”得另想出路了。

那么出路在哪里?

出路在消费者的心智里。

我们说写好文案的前提是要准确把握目标消费者的认知基础,消费者会对什么样的文案关注、理解、记住、相信、遵循、传播,取决于消费者的已有认知和所处状态。

比如我们给北方人解释南方人吃的米线,就可以说这是米做的面条,因为面条是北方人的已有认知,面条这个词就可以简化信息,降低理解成本。

所以我经常给到的建议是,文案要站在信息接收方的角度去思考内容的规划。

兵法有云:“兵无常势、水无常形”,说的是战争的态势不可能固定不变,我们要做的不是用一个套路应对所有的问题,而是要以道驭术,见招拆招,这样你的文案才能因势而利导、百战而不怠。

写文案的2个基本点

说到底,文案的目的是要唤起受众对你产品的兴趣,而不是对你的文案本身感兴趣。对于文案人来说,与其盲目学大牌、追热点,不如多花点时间了解你自己的品牌/产品/服务,认清你品牌的所处阶段,并为品牌配以合适的推广文案,即,在正确的时间写正确的文案。

好心态是写好文案的基础

刚开始写文案的童鞋接手案子时往往会很焦虑,焦虑之后就是慌张,四处求助,把问题发到各个群里看看有没有人能帮忙。

坦白说,我非常理解大家的焦虑。但是,理解归理解,我并不主张伸手,更不支持伸手。所以,通常回答问题的时候,我都不会直接给出现成的文案。原因有两点:

第一、我不了解这些提问者所涉项目的全况,就像我不了解一个人,你却让我给这个人写个简历,我是写不出来的。

出于我这么多年的职业习惯,我不可能拿一份模板出来对他说:基本信息改改就可以用了——这是不专业的表现,更是对营销工作不负责任的行为。

对应的,我的建议就是,思考任何事情都要先了解前提,了解了限制才能更自由的思考。

第二、如果你打算在这个行业做下去,那么起码要有一点从事这个行业的基础认知。

比如,你在给餐饮招商加盟投信息流广告,那么你起码要了解一点关于餐饮行业(即行业背景)、关于招商加盟(即营销任务)、关于信息流广告(即推广方式)、潜在加盟商(即广告受众)这四个方面的基础认知(高阶的看需要再学),如果这四个方面你一点头绪都没有,再牛逼的专家可能也帮不了你。

从最基本的用户调研做起

《孙子兵法-用间篇》有言:故明君贤将,所以动而胜人,成功出于众者,先知也。先知者,不可取于鬼神,不可象于事,不可验于度,必取于人,知敌之情者也。

说人话就是:商场如战场,调研是写好文案的基础,也是赢得商战的关键。

文案是品牌方(也就是大家常说的广告主)对消费者说的话,那说什么话、用什么方式说、以什么样的口气说就是文案人要面对的关键挑战。

比如同样是做初中毕业生职业技能培训的,当同行都在针对技能本身能给考生未来带来怎样的高收入时,你从调研中了解到这种培训更多时候是由爸爸妈妈、或是考生的哥哥姐姐做主,而爸爸妈妈、或者哥哥姐姐更关心这些证书能否被国家认可,培训是否正规,学校条件是不是良好等等,那么你针对这些他们关心的内容作出的文案,就会比单单说收入高更容易打动用户的心,也就是说,因为调研,你把握到的用户需求更为准确,也就更能说出用户想听的话,获得更好的广告效果。

所以,我们说好文案之所以能成为好文案,可以被广泛传播,就是因为深入到了用户的内心,甚至比用户自己更深刻的理解自己关心什么、在意什么,如若不然,用户凭什么听你的呢?

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